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中视体育董事总经理阮伟:体育营销的从哪启动

4月6日,“再造营销•第四届中国广告主峰会”在京举行,来自知名品牌企业、领军广告公司、顶级营销策略公司以及一线媒体广告经营部门的1200余名同仁行业出席了峰会。中视体育董事总经理阮伟应邀出席峰会并发表主题演讲,其演讲实录如下:

尊敬的各位来宾,女士们、先生们大家上午好!

       尊敬的张院长,尊敬的各位来宾,非常高兴受到邀请参加这个千人大会,非常壮观。各位女士们、先生们大家上午好。非常荣幸在这里和大家一起探讨体育营销。主办方给了我二十分钟时间,二十分钟确实很难讲这种东西。

       不管是“再造营销”也好,还是天天营销也好,你的目的很简单,就是把品牌做起来,产品卖出去。在座的每一个人都可能是未来的营销大师。我刚才看很多朋友在交换名片,这种执着,名片换过来是一种信息,信息掌握到手,就可以进行交流,就可以进行创新,就可以出创意,然后落地再执行。这一系列的事情都是要有人去做的,文化产业最大的资本是投在人上面。我曾经也讲过这么一句话,我的公司如果人走了,这个公司就什么都没有了。

       今天谈到几个问题,体育营销的从哪启动?体育营销的主体是什么?体育营销的周期与季节?

 

       这里有一张图跟大家一起分享一下。看到这张图,可能我觉得主要是从整个的我们体育文化产业这个线来捋一下。这个图大家看完了以后你肯定知道你想做什么。其实你从哪开始做起,我们先了解这个以后,我们后面还有几个案例。

        所有围绕体育的传媒,他的核心资源是什么,很多朋友都会把资源直接集中在一个传媒渠道上面,因为那个最直接,你最容易看到。但实际上他的核心资源,所有的体育传媒,他都要有一个原材料进行投放。我们看到这个上面最高端的这个是什么,就是你的赛事资源,实际上你拿到这样的赛事资源,你才有可能为你整个的营销提供服务。因为你的植入,你的宣传,从什么时候开始?

       我们现在很多品牌再造的朋友都首先从传媒开始,从电视或者是网络,或者报纸,或者杂志,从这块开始。那么这里面往往有时候会让你的营销脱节,这块资源,我觉得是我们应该关注的,在整个这任何一块你都可以做事,但是每一块都有每一块你的整体想法、战略。

       我们常说线上线下这种整合营销指的是,比如说我们会场外面有很多人摆上产品,放上名片,在那儿推销。那么会场里面还可以和会场外面进行配合,这是一种线上线下营销。还有一种我们体育界经常谈的问题,你把你的产品植入到赛场,再通过电视传播,电视上面再有同样的广告或者植入性的东西进行传媒,这叫线上线下营销。也有的赛场外面还有嘉年华,比如国外现场外面,有很多销售网点。我去参加过很多国际比赛,你会看到这个比赛在这个城市里面,他会成为这个城市的节日,国外特别是中心城市人口没有像咱们这么多,咱们最自豪的一说什么什么有多少多少人。他这个城市就会把这个赛事活动,比如说一个礼拜或者是三天,或者是十天,一个比赛就是一个节日。

       所以,在赛场里面的植入以后,你要考虑到广告投放,这是一个整合的过程,同时当你把你的视角注在视频里面的时候,你要考虑他的文字,考虑到他的图片,我说得很具体。因为我没有兴趣谈别人的成功,我也没有兴趣谈别人的失败,我只想把我的想法和我要做的事情,和我已经做的事情跟大家做个分享。

       那么,还有一个就是往延伸产品做,品牌做起来绝对不是卖一个产品,而是延伸到很多产品,比如说我们福建有一个乔丹,别克,品牌打造出来,他可以由一系列的延伸,同样体育赛事,体育传媒做延伸产品,也同样会有很多类似的产品出现。所以在下面无论是我们其他的相关所有的传媒体系,比如我们赛事资源,因为有赛事才可以引发出我们的赛事运营管理所有的中介机构,因为有赛事,所以才会因为有了电视传媒,有网络,有所有体育传媒,因为赛事才会产生一系列的体育用品,体育教育,体育地产,因为有赛事才会延伸到其他的广播电台、杂志等等。

       昨天有一个朋友给我打电话,我们想在哪里搞一个赛事,你看这个赛事怎么做。这个东西这一条线你要清楚,在中国怎么做,跟国际怎么对接,我希望用这个图表让大家看到整个赛事结构资源的网络,赛事营销整个结构网络是什么样子,你就会很清晰了。因为时间关系我不可能跟大家一一探讨这个问题,但是我觉得面临最大的问题就是有朋友到我办公室,我们俩聊他说想做体育营销,我说你想投入多少钱,你想做什么赛事,放在什么样的季节,你想通过体育赛事传播多久。

       因为不同的赛事放在不同的季节,CBA是一个联赛,他是有一个周期,这个时间过程你怎么做,你怎么去展示,现场的广告和屏幕上的广告怎么接。为什么现在很多网络媒体都在做视频,其实说实话,曾经也有的网站打出来要做体育视频网站这么一个口号,后来不了了之,或者是没有做起来。其实原因非常简单,他没有考虑过这些问题,他没有做起来是因为他基本上对整个的这个链条,或者是具体的运营方式有问题。

       在座的每一个人都不可能说我从学校毕业以后,我有很多很多的运动项目可以参加,假如说13亿人民有十分之一的人参加一项活动,而这项活动又成为你视频产业的主体,我想你就成功了,非常简单的一件事情。从整个赛事经营的传媒产业链来看,包括整个赛事产业链来看,我想从这条线大家基本比较清晰了。

       下面,我想讲一讲我们做过的两三个案例,给大家分享一下。其实在座的每一位都有可能最牛的创意者,最牛的创意者,你要体现在三个方面,第一个你的创意让人眼前两点,第二个你的创意要能落地,第三个你要有执行团队。

       08年我们做了一个移动加油站,这个移动加油站我给他总结三点。

       第一个,传媒命题的整体植入,实际上就是在CCTV5做了一个节目,这个节目就叫移动加油站;

       第二个用地上与线上,事件和资源同步,这个资源实际上是在地面制造事件,在屏幕上,或者是在传媒渠道上利用资源来进行一个营销的过程。整个项目做起来比较辛苦,但是效果很好,最后中国移动的高层给予了比较大的评价。

       大家刚才看见了,这个片子里面体现了几点,一个是火炬手,一个周围观众有拿着中国移动的横幅,看起来非常简单,但是第一你得有中国移动这么多名的火炬手,第二个你在火炬跑的路线上,你会有你的团队在这里为他们做啦啦队。跑的选手,火炬手是你的,周围啦啦队是你的,这样子你才有可能把你最终要做的事情做出来,这整个的方案,在08年之前是经过每一个点细心的设计到位,你最后才能体现出这个线上的效果,同时让观众关注起来以后,不能难受,要形成节目。

    (视频)

       第三个,同时要实际到执行团队,有协同团队,这样看起来在屏幕上呈现的这几分钟,实际上后面投入了相当大的人力和物理。这是2008年的移动加油站。

       第二个案例是世界杯的南非行动,主要为哈啤做了5、6月份的营销计划,事件很简单,世界杯,但是世界杯不在中国做,很麻烦。形式以节目整体植入为主,我们再看一下这个案例。

    (视频)

       因为南非行动是这样的,这个项目让南非行动走进中国大陆地区,能够让啤酒和地面营销做起来,实际上这个方案我们策划得更大,韩国世界杯的时候,有一个红魔的活动,我们当时在北京也设计了这么一个活动,这个活动大概设计了全国六大广场同步来做,但是考虑经费问题,整个项目就缩小了,缩成刚才大家看到这个行动。

       第三个案例,青岛啤酒啦啦队选拔赛从2009年到今天,已经做得相当成功了,因为这个节目收视率和收拾份额在央视相当不错。这个项目很简单,当时也是大家吃饭聊天的时候想到的。比喻赛事是最大的一种事件,而且这个事件很积极,很向上,很光明,很磊落。这样的项目就会给人留下很深的印象。炫舞激情这个题材好,青岛啤酒选择这个项目,一方面显示出青岛啤酒的积极,另一方面也让大家感觉到他有青春活力。营销季节,每年青岛啤酒4月份启动,青岛啦啦队选拔赛发布会已经发布完了,推广形式主要是系列赛事植入,青岛啤酒全国经销商各大城市进行线下全面营销,同时线上由我们负责整个的策划和制作。搭载平台有几个,一个是CCTV5,其实他还有很多合作伙伴,还有一个副平台叫NBA,其次啦啦队选拔赛,在这里我为什么把啦啦队选拔赛作为一个搭载平台,体育赛事实际上也是一个传播平台,他本身就是一个传播平台。只不过是他在传播平台你制造的事件再让另外一个传播平台进行传播。

    (视频)

       这是青岛啤酒的案例,比赛很快就启动了。也希望大家一块分享这个东西。

       2012年有什么可以和大家合作与分享,其实在座每一位都可以跟我们合作与分享。我曾经跟我的员工说过这样一句话,你把客户带进来我来谈,我谈成了你就可以分钱。你要有大量的赛事资源,你要有项目,而且你可以来组织策划定制,任何一个企业到这来,如果他的想法,如果他不绝对排斥体育营销的话,那我相信我们都可以定制出来他所需要的营销平台,这就是我们所能做到的。

       2012年如果大家有愿意合作的话,我下面有一个项目,在座所有的朋友都可以一起来考虑。当然这些项目,为没有奥运赞助商权益的企业做什么?我后面有一张图,我口述吧。我们在伦敦歌德广场有一个楼,我们跟伦敦是政府协商,整个楼的外立面是可以给我们做所有的广告,我们是可以把屏幕直接放上去。2008奥运之家也给大家带来了很大的记忆力。这次我们在英国伦敦同样,我们展示中国企业的广告楼,楼的外立面,一方面我们会放上LED大屏,同时我们会以这个品牌在这里组织各种各样的庆祝活动。所以如果你想把你的品牌,把你的产品树在这座楼上,可以和我们联系。假如你带进来一个客户,你不需要任何专业理念,你把他带进来,你的任务就完成了,下面的事我帮你做,做完了以后我再给你分钱,钱大家一起挣,有我挣的就有你挣的。今天大家在一起坐在这里,就是为大家生活过得好一点,合作愉快一点,然后你我多挣点钱,祝大家发财发财再发财,谢谢各位!

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