欢迎光临
我们一直在努力

安吉斯大中华区首席执行官李桂芬:品牌沟通新模式

来源:第四届中国广告主峰会

       4月6日,“再造营销•第四届中国广告主峰会”在京举行,来自知名品牌企业、领军广告公司、顶级营销策略公司以及一线媒体广告经营部门的1200余名同仁行业出席了峰会。安吉斯大中华区首席执行官李桂芬演讲实录如下:

       各位来宾,女士们、先生们大家早上好!

谢谢肖总,各位嘉宾大家早上好!非常荣幸可以参与“再造营销”这个论坛。

       过去我们在谈品牌沟通的时候,我们谈效率,可是今天我们要谈的是新的价值。过去我们在谈的是传播,可是我们今天要谈的是关系,为什么关系可以帮助我们创造价值呢,因为我想在我们传媒环境里面,消费者跟品牌互动的方式已经有一个更新,所以今天我想跟大家分享的是品牌沟通的新模式,他背后真正想讲的故事是在这个新科技环境里面,我们怎么跟消费者建立一个平台和关系,有利于我们品牌的销售成长,或者让消费者更喜欢我们的品牌。

       我想分享两个事实,这个是安吉斯媒体做的消费者使用的调查,如果消费者有一分钟的话,有30%多是电视上,40%多是网络上,在新媒体上技术给了消费者一个新的能力。刚刚肖总讲到,因为新的技术,所以让我们的消费者在跟品牌,跟其他的消费者,跟他的朋友,跟他所仰慕,跟他所崇拜的人在分享的时候,实际上给了他一个更简单,他可以控制,他可以分享的一个能力,所以是技术加上时间,他完全改变了消费者跟品牌的关系。

        接下来我想跟大家分享,我们每年在市场上面大家都在谈一个重新定义媒体,我们有六大趋势值得做品牌营销的广告主来关注。第一个是数位汇流,它真正对于营销影响是一样的内容,他可以在不同平台上,不同的地点,不同的时间接触到消费者。所以以后可能消费者,你在接触他的时候,也许频道这个名词会不见,因为消费者是跟着内容而走。依照他个人的时间,来让他接触到内容。所以数位汇流的意义是内容它可能改变了消费者接触到品牌信息的方式。

       第二个是移动性,目前在中国的手机用户里面,已经有65%是使用智能手机,手机加上平板电脑,我想它已经全然改变了一个品牌跟消费者的关系。当在手机上的应用可以串联所有媒体上的信息,直接针对一个消费者,让他产生你需要他产生的行为和行动的时候,事实上他也改变了一个品牌跟消费者从传播到行动这个是的改变。在这个改变里面,我们相信品牌知名度越高,消费者偏好度越高的品牌,他在这个行动无界限的媒体环境里面,他跟消费者的关系,可以得到消费者主动追寻的力量。

       第三个是社会化媒体的信息,我想短短两年,中国的微博用户从零到三亿,目前消费者在手机上花的时间平均有9个小时,我相信这里面大部分都是用来在微博里面看他想看的资讯,传播他看到的信息,这占了很大的传播力量。去年每个广告主都说他一定要在社会媒体里面做些什么,他希望跟消费者有互动,因为在社群媒体里面,其实消费者要喜欢你,他才会注意到你,他才会跟你对话。所以在社会媒体里面,消费者的行为不是传媒媒体的信息接受者,他也是一个信息的传播者。

       在这里特别要分享几个观点,第一个在社群媒体的时候,品牌要能够有议题跟你的消费者对话,而且这个对话可能是365天持续的对话,当你有很好的他有兴趣的内容的时候,他自然会跟随你形成你自己的社群,形成你的话题的社群。所以能够创造话题,创造你的粉丝,变化在社会媒体里面最重要的品牌沟通的能力。再有社群媒体的影响力,是消费者要喜欢你。

       在这里分享两个安吉斯媒体集团所做的两个社群媒体的影片,在诺基亚N8上市的时候,我们征集了一千个品牌故事,怎么利用手机创造生活的方便性,选取了8个优秀的创意,拍摄了8条创意视频,总播放量超过6,100万,共获得价值超过1,900的免费推广媒介资源。我们在诺基亚N9不跟随的活动里面,利用范冰冰个性化的短片,得到了比上一次的活动更多的观看次数,得到了6700万次的观看次数,达到了5000万的播放次数,得到很高达40万条的讨论跟传播,这就是今年大家在谈的微电影的一些手法,怎么利用一个品牌的故事,让消费者愿意主动为你传播、分享、讨论,这就是一个品牌可以变成让消费者再传播的故事,在社群里面得到的影响力。

       另外这个例子是酒类的产品,你怎么让消费者会喜欢来喝你的酒呢?可能只有三十秒的广告已经不够了,我们先要利用,让他加入一个粉丝团,参加一个聚会,然后让他在聚会里面参与活动的体验,然后再回去跟一些粉丝谈,跟社群媒体的消费者分析,得到传播的效果。已经有越来越多的广告主利用社群媒体做新产品上市的一些预告,强化他正式产品广告退出时候的关注度更广告的效益,所以社群媒体已经变成传播组合里面已经不能避免,不管在事前,或者在强化你的传播,强化消费者的主动为你讲故事,推介你的一个很大的力量。所以我想社群媒体可能是目前广告主最要懂得怎么去掌握的一个新的媒体传播方式。

       过去产品是消费者体验的终点,这是你最高的成绩,可是现在消费者使用了你的产品之后,才刚开始是你品牌传播的开始。所以品牌的体验可不可以转化成社群媒体里面的分享跟话题,变成行销成不成功一个很重要的要素。

       第四个,很多科技让我们在跟消费者的互动,不只是一对一的互动,甚至是跨媒体的互动,越来越多的户外媒体跟定位媒体,可以产生很多全新的互动体验。现在画面上最右边是安吉斯集团我们跟美国IMT麻省理工学院有一个技术的合作,我们把一些可以跟消费者在手机上,在数字视频上,各种传输上面可以跟消费者互动的,我们成立了一个叫(AR),我们在上海有这样的一个实验室,可以让很多新的技术用在品牌的沟通上。这里面最新的创新是手机上面,是未来引导消费者跟品牌沟通的最关键的能力。

       这里有一个很简单的例子,因为现在手机其实还是一个消费者的摄影机、照相机,它是结合了麦当劳的促销活动,消费者只要在户外的滚动的画面里面,如果他可以拍到那时候麦当劳在促销的一个食品,他就可以到邻近的麦当劳店去换取这个食品。

       第五个是可交易性,未来在网络上,在手机上网的时候,随时都可以交易,这也改变了媒体组合,跟媒体消费者体验的关系,大家也注意到在中国户外媒体,已经让这样可交易性的行为比以前更方便了。

       最重要的是品牌传播的内容已经有了很大的变形,过去我们谈字幕,谈体育营销,现在更谈的是微电影的变形行销,刚才大家说因为电视成本越来越高,可是他的效率却越来越低,有什么方式,一样用视觉的方式来表达你的品牌故事,有没有更好的方式,微电影,它让很多会讲故事的编剧,一个很有敏锐度,有幽默感的年轻导演,他可以在这个平台上发挥他的才华,我想微电影加社群媒体,变成了我们今年做营销重大的例子。

       过去我们所熟悉的广告创意的产出,在各个平台上面的整合、播放,我想它已经全然过时了,今天我们要买的是知道你的消费者在哪里,未来我们要找到我们核心的消费者,事实上我们要能够产出一个内容让他喜欢,给你再传播,我们要能够懂得在社群里面找到喜欢我们品牌,有影响力,能为我们创造口碑的这个社群互相联系。方法有哪些,可能有粉丝团,可能有微电影的播放,可能有博客体验分享等等,这里面又产出了非常非常多的,可能做品牌营销的一些技术跟方法。另外移动性,跨媒体,在户外,个人在户外的环境中,在个人信息跟购物的环境中怎么产生交易,也是变成一个新的行销课题,当然越来越多的客户在考虑,他的行销科目是不是应该也把电子商务考虑进去。

       在所有行为里面,其实他还会产出一个东西叫做“数据”,就是消费者的行为,可不可以累积成一个你在行销,然后优化你的行销效果的效率。所以今天我想提出的两个关键词,其实除了刚刚讲的六大趋势以外,我觉得我们现在要关注的,能够整合你所有品牌沟通平台的,能够提升你的传播效率的其实还有两个,一个就是内容,内容让我们不同的平台里面,让消费者怎样得到整合全方位的品牌信息来体验它,这是内容的力量。第二个是数据,我们在所有消费者里面,因为数位化我们可以记录消费者的行为,了解他去哪里,了解在不同的时间,在不同的地点,我们应该传播什么信息给他,而产生最有效率的消费者的反应,所以内容与数据,将变成未来我们在探讨品牌跟消费者沟通的关系里面很主要的过程。

       我们要能够替客户重新定义媒体,对于整个安吉斯媒体集团,下面有五大品牌,两个数字媒体行销公司,以创新为核心的行销公司,还有户外公司等等,我们所共同的愿景是替客户重新建立他建设品牌的方式,或者建立品牌沟通的平台,这是安吉斯整个集团,我们希望帮客户创造的一个新价值。这就是我们集团下面的五家提供不同专业能力的服务公司。

    (视频)

       谢谢大家,我希望明年这个时候我们可以在这里共同研讨我刚刚讲的另外两个新的趋势跟重要的行销手段,就是内容跟数据部分,谢谢!

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:优友网 » 安吉斯大中华区首席执行官李桂芬:品牌沟通新模式
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

大前端WP主题 更专业 更方便

联系我们联系我们

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏