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好耶效果营销事业部副总经理赵卓强:好耶精准营销浅析

2009年8月6日,由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一,年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

  以下是好耶效果营销事业部副总经理赵卓强的精彩演讲,他演讲的主题是“好耶精准营销浅析”。

  赵卓强:首先感谢艾瑞给我们这么一个机会,把我们之前做的实践跟大家做一个分享。其实也是一些比较简单的内容,因为这里面有很多的工作,今天想从几方面,之前的一些设想,包括一些技术解决方案、案例,以及在执行过程当中发生的一些问题。

  这个是我们之前做过的一个整理,一般用户从上网开始到最后访问到这个网站,最后成为这个网站的忠实用户,会在整个过程中产生很多的数据,这里面也会有很多的影响因素,这里面到底有哪些影响因素是重点呢?这里面我们可以看到,影响到效果的几个因素,核心是产品,一个产品如果做的好可能不需要任何推广,就可以把一切做的非常完美。当然我们也不可能任何一个都是非常完美的产品,另外一个是我们推广这个产品的价格,我们整个流通是不是合理,是不是符合用户的习惯,后面还有创意。我们简单看一下用户上网的生活轨迹,用户在一天中会用到很多的网站,怎么样把效果做到更好,可能会有很多定向的方法,地域的定向,内容定向,创意定向,场景定向,时间定向,频次定向。投电视广告的时候会有这样的一些经验,比如我们的互联网在投的时候,有哪些产品是非常有地域性效果更好,我们会有这样的一些思考。

  这里面也会有我们技术解决的方案,但是这个方案的核心我们会把怎么样做到最好的挖掘,同时会做精准的分析。这里面我们能做的优化方案,和我们的定向的思路针对地域、人群动向,我们可以针对这些行为特征,时间的定向,累计的定向,行为的定向,今后我们可能做到包括对于我们心理特征的投放优化,我们根据关健词的定向,消费心态定向,生活心态定向。这是我们访问者特征优化控制技术的流程,包括手机与浏览器绑定的相关数据,汇总、清理数据等。这些东西基于用户的访问行为等等,我们现在用的比较多的是地域定向和关健词定向。后面我们会有一些案例和大家分享一下,会来讲一些之前做的定向成功的东西。

  这是我们给游戏客户做的案例,当时我们做了2个不同版本都是做地域定向的,我们想看两个效果哪一个更高,点击更高。但是最后做下来的结果也出乎我们的医疗,介绍版整体转化率高于活动版29%,但在上海、河北2个版本的表现时截然相反。发现在不同的地域、不同的广告可能会有大的差异,最后导致的结果可能转换率户有差异,也有一个整体的趋势,如果你把更细的东西做的更大、更好,那广告就要投入多一些。

  不同频次投放的转化率数据,看2次以上的用户,转化率急剧下滑。用户看到广告不同的次数转化率是最高的,第二个用户看到第一次、第二次转化差不多,但是对于用户来讲我们投放的时候怎么把这两个产品更好的组合,怎么把广告的价值放到最大化,这是我们做的一个测试。最后发现一个产品一个定向,用户前两次看到是A产品,后一次才看到B产品测试结果:转化率提高100%.我们多个产品在同一个定向转化的时候,比单一产品对方效益高很多。我们发现很多广告在做投放的时候,我们一个创意从月初投放到月末我顶多改一个技术,会发现如果我们做的时候会做不同的版本,不同的创意,那取得效果会更好。

  某分类信息网站文章定向精准投放,某分类信息网站在博客网站上的投放,很难判断出什么样的内容更好。我们在做的时候选址了一个网站,经过分析这个页面投放的网络内容,我们的广告主也是有海量信息的广告主,在广告主那里面选择出比较高的创业形式,同时也是比较灵活的创业形式。这边我们看到的是一篇介绍小沈阳的文章,这样做出来会比原来提高好几倍。点击率提高4倍左右,后续数据也都有明显提高,这样的话我整个广告投放的效果会提高很多,通过这几个案例我们通过定向的投放、优化,不管对于我们代理公司来说,媒体来说都会有很大帮助。

  针对广告销售和投放方式的转变、多种创意和不同的后台、执行难度加大、测试预算和效果的不确定性等问题,我们需要思考广告投放的考核标准,更多的定向和反馈提醒,多媒体手段的组合运用。我们要准备多个后台,判断出哪一个创意好,哪一个不,实际上创意的好坏应该来自于用户,而不是来得公司老板。还有一个核心的问题,我们是不是可以媒体手段的组合运用方式来进行投放,也希望以后有机会跟各位分享在今后发展的方向,今天我的演讲就到此结束,感谢大家!

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