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艾瑞CTO郝欣诚:网络广告效果量化管理与评估

2009年8月6日,由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一,年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

  以下是艾瑞咨询集团 CTO 郝欣诚先生关于艾瑞咨询集团 CTO 郝欣诚的精彩演讲,他演讲的主题是“网络广告效果量化管理与评估”。
   
    郝欣诚:大家好!

  这个应该是我第三次在北京有这样的演讲和发言,希望今天也能够给大家一些比较适用关于网络营销方面的分享。大家都知道艾瑞是一家专注于互联网的研究公司,我们公司所有的业务是如果这项业务与互联网相关,如果是传统企业还是其他企业也一样,如果跟互联网不相关我们很可能会拒之门外,这就是艾瑞的企业文化。

  说到互联网营销,我不得不提到艾瑞的对待媒体的工作方法是大的评估原则。我们艾瑞把任何一个每年都用这两个角度去衡量媒体价值,高覆盖、高渗透、到互动,权威性、集中性和排他性。我今天就讲一个主题,艾瑞的媒体价值和评估方法。首先说高覆盖问题,媒体覆盖受众的能力,是媒体影响的根本,是媒体硬实力的具体体现,在广告媒介策划中,对每年一切思考,需要以基础条件受众的覆盖能力。我个人认为是一种媒体,但是在做广告营销的时候,或者广告投放的时候,对媒体受众的覆盖能力方面是比较严重的先天不足。在这种情况下,我们要比较有针对性的提意见,在广告媒体策划当中,都需要基于受众覆盖能力之上,如果一个目标他就是受众,在整个3亿网民当中,约会2千万,那你整个策划案当中涉及到的媒体,这在所有的领域里面是优先考虑的,称为硬实力。

  这张图我们做一个手机3C,我模拟自己是诺基亚和多普达,我在评估我下面的手机,像手机咨询,手机之家,太平洋电脑网,我首先看的是他们覆盖人数。大家可以看到,手机咨询整体是这个市场总人数是3800万,手机之家覆盖的人数是相对较高的1400多万,其次是太平洋电脑网,但是后面新浪手机频道和TomPDA相对覆盖比较低只有200多万,接近300万。

  说到第二个高渗透原则,任何一个广告投放我们的费用都是有限的。你的性价比在单位时间内,单位费用内,每10万块投资里面产出是多少,高渗透原则对不同的媒体来讲,对你投放时间强度最大化。这个黑色的线跟蓝色的线是重合的,手机之家1400万多客户周期是两天就可以覆盖90%的人次,因为单位时间周期短你覆盖的效率自然就高。所以因此手机之家能够在两天之内覆盖到90%以上的用户。还有一个是太平洋电脑网要达到90%是在3天,大家可以看到的是,TomPDA和新浪手机频道相对来说都是比较小的,我说的这些媒体挑选出来都是在行业当中比较优秀的,应该讲高渗透原则里面,如果你原则的媒体能够优于其他行业,但是由于他的渗透可以在更短的时间内,更节约费用的情况下覆盖更多的人次,这是我讲的性价比较核酸。所以这是我讲的在广告媒介策划中,掌握受众的渗透规律,可以在有限的投入现,实现投放强度最大化。

  第三个高互动原则,媒体与受众的互动能力,反映用户对媒体提供内容的接受程度。我客观来讲,很多媒体用很多方法将流量引进来,但是引进来的这些流量,每当他们做这些事情的时候所有的运营部门都会反映流量是上去了,但是我们的人均收视时间下来了,但是你大量的引进来的流量对你的媒体没有非常好的品牌接受度的,对你的内容格式也不习惯,他需要时间沉淀为你的忠诚客户。所以短时间内拉高流量对你来说是不符合的。

  这张图是手机咨询,手机之家是1400万,我列的4家媒体之首。一个用户一天就这么多时间,平均上网就是2个小时左右,这个时候用户很少能一个眼睛同时关注两件事情,所以任何一个时刻,无论他在做什么,还是打开无数的浏览器窗口,谁能争取到的秒数更多,某种意义上比TV更可贵。将来讲的权威性、引导性的指标会对你的媒体有更好的认识,因此高互动在艾瑞评价当中是非常重要的一个指标,我们用它来评估媒体的质量。

  前面讲高覆盖,高渗透,高互动,也就是说你把高覆盖拉上去,高渗透和高互动也上去了。你把互动做上去了你的人数就很难做大,一个真正有实力的媒体一定是体现在这三个指标,才能称为硬实力的上升,也是整体上升,但是这个过程需要大家的努力。

  下面来讲软实力,媒体有三个软实力,第一是权威性媒体,权威性是指当央视大火那天,我想问各位有很多没有睡吧。我见只有凤凰卫视在第一时间报道了这件事情,我想问当时你看到这个消息的时候,你最想到的是到哪一个媒体去印证这个消息,有的人说我去搜狐,对我而言是去新浪。因为在我心目当中新浪一直是发表官方媒体我心目中的标杆,但是可以告诉大家我平时从来不到新浪,只有发生大事的时候才去新浪,这个指标就是权威性所起到的影响。当某些事情有争议的时候,我们心目当中对不停的IT、政治等都有自己心目中选为的认识,包括电子商务。但是权威性只能通过年度调研,每年艾瑞都有各种各样的排行榜,这个榜单就证明用户解决方案的权威指标,所以权威性因素是软实力最重要的指标,甚至关注你能不能成为百年老店的指标。

  第二集中性因素,所有的用户分布在不同的媒体上集中度都是不同的。我们为什么不去某些财经类网站,或者不去汽车类网站投放一些非常专业的音乐手机,玩家手机的广告,因为我们的用户在那里并不集中,而且他们的广告位相对来说比较贵。因此我会选择集中性比较好的媒体去,因为我们知道音乐的手机玩家在那个领域内没有太多的活跃,所以我认为还是到考虑一些垂直性比较强的媒体。

  这张图红色代表多普达的用户,蓝色的三角性代表诺基亚的用户,大家可以发现TomPda只有20万人在那,但是这个比例远高于手机之家,多普达的用户在里面就不突出了。在反过来看三角性的诺基亚用户人数最多的手机之家关注诺基亚有100多万人。如果是你要做一个高互动下,要玩家做很多参与的活动,你可以在高互动的网站下寻找你这个品牌的爱好者,传播者,意见领袖对你有很好需求的人,你找到他们通过二次传播能够有效的完成你的目标,花的市场费用差距也不怎么大。如果你做一款比较普及的手机,他的特色可能是音乐、时尚大众化的需求,我认为你首选应该是手机之家,在目标用户群当中覆盖能力比较强,面比较广的媒体,当然实际参考当中还需要参考他们的广告报价是多少。所以还是值得去思考集中性的问题。

  最后排它性因素,任何两个媒体之间都有排它性,算算他的融合度比较小的网站直接可以被大媒体给覆盖掉了。所以到了这种程度上以后,我们就要讨论的是,当你讨论的方案当中有两个媒体重合度比较高的情况下怎么去选择。大家看下面这张图,红色部分代表着重合,我们可以看到TomPda与新浪手机的重合,在这四个媒体当中是相对比较高的,但是我认为成绩还是不错的。我见过有40%以上的重合性媒体在一个方案当中,如果在一个方案当中重合度高达40%我认为有必要重新规划一下方案,我开始提广告这个投放费用集中的爆发力问题,如何提升峰值体验,你可以把这方面的费用减低,还是优化你费用的使用方法,而不是提倡大家把这个费用给砍掉。所以我认为排它性因素非常小,重合度非常低,你的这个人群总共也就200、300万人,你一样可以活的很好,因为你的人群跟任何一家都是排它性。反过来来讲,你跟他的重合度很高,就可以面对面的竞争,能够保证你的企业爆发力就会发现在这种情况下你更能说服你的客户去做些什么。

  以上六个因素是艾瑞对媒体价值评估方法的核心,按照这六个核心我们自己有一套按照不同领域的投放优化方案,基于这些数据完成的各项指标展示,通过这些展示来分析各个媒体在你方案的位置,或者你优化的方向。

  第二个模块,艾瑞对网民行为的研究方法,前面刚刚讲了很多数据,好象很了解网民,艾瑞的确有一套产品,能够对中国的网民行为作为一定的分析和判断,而且这种抽样是连续性,数据资源非常宝贵,很有权威性。我们艾瑞把网民的行为分为周期性行为和事件性行为。请问各位每天9点到公司一天干什么,一天浏览多少网页,这就是周期性行为。或者你要买手机之前,发生什么案子,或者是你这个城市很关注的事情,你通过什么渠道去了解,这就叫事件行为。我挺喜欢诺基亚,我以前是多普达的用户但是被诺基亚给吸引走了,这也就是一个形式的改变。

  如果任何一个人在购买一件东西或者做一个决策之前,首先第一层考虑到经济能力个性意识,经济能力,功能需求。一般消费者会从这三个角度考虑要不要买,然后会使用各种各样的互联网工具去获取信息,包括我们的门户,QQ去问朋友拿信息,包括搜索引擎去搜有没有一些负面的消息,有没有人抱怨这个毛病,然后通过这些媒体才真正接触到我们广大服务商的品牌,这就是一个最简单的信息消费的模型。基于这个模型,我们做了这么一个测试,2009年3月份检测11个诺基亚关键词一天为180万,我把诺基亚所有品牌的关键词N78、N81,E66,对所有网民搜索这些关键词的人进行过滤,只有你一个月内关注到诺基亚2天次以上用户为215.02万人,检索11个诺基亚关键词2天次以上用户为1186.48万人。通过这个细分得到以下数字,诺基亚跟多普达网民差异,第一原创音乐,第二是动漫,第三是咨询等等。什么叫行为差异,如果我把两边的人使用不同的比例拿过来做一个对照表,正的是诺基亚比多普达最明显的区别,因为用户多。反过来就是多普达对诺基亚最明显的服务商,用这个方法可以有效的比较两者在网络行为中更倾向于什么。

  诺基亚比多普达的行为差异,网络服务差异排名是原创音乐、气象、动漫,军事咨询,而多普达比诺基亚网民的行为差异排名是二手车、手机咨询,贺卡等等。这就体现了数据分析方法的价值,帮助你去了解不了解的事,挖掘你不了解的用户行为。我相信我们的广告公司有很多时候在拿新客户的时候也面临这样的情况,因此这个分析方法是值得重视的。

  回到刚才的四家媒体,根据我刚才的分析家庭办公关注诺基亚的一个月1千多万,关注多普达2千多人。从他们TDA的手机资讯来看,关注多普达是8.34%,有人说8.3%是很低的,这是一个月对诺基亚有搜索行为,所以这个比例不小了。目标用户高达1300,或者说高于正常水平线的13倍,非常的集中,通过这个比例可以看到。

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