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如何让MasaMaso的广告效果提高100倍(下篇)

   我来给大家分享一下我对MM观察收集到的信息,和我自己的分析。第一点判断,我们就假定MM的市场占有率是3.5%这个数据是真实的(计算下来大概是年销售额6000万),在这个假设之上去判断,MM有没有找到高端定位男装的市场诀窍?或者说,MM是否有他高端男装B2C的成功之道?我的结论是没有,一定没有!

   为什么我可以这么肯定?(也可能是因为说错了不用交税,哈哈)。我前面说了,有至少10%的人是想要买“高端”的。也有很多人试了“高端”、“中端”,结果是不行。所以,我再重申一句本来就是废话的话——拼价格,就只要便宜就好,但高端绝对绝对不是只要东西贵而且质量好——那些做失败的公司就是败在这个想法上,以为高端就是质量更好,价格更贵。

   凡是生意成功,一定是有道(这个“道”字的含意主要是道家思想中的那个道),在派代这个就叫“商道”(所以这个名字我感觉取得特别的好)。有很多时候,你可能是撞大运成功了,但这个大运是什么,就是你撞到这个“道”上了,因为运气的原因符合了这个道,也许之后你明白了这个道是什么,然后寻道而为,你就“上善若水、无所不为”了,也许之后你还糊涂着,那也许你不知不觉又脱离这个道了,结果仅仅就是随潮而起,那也将随潮而落。

   我们怎么去认识MM有没有道,有什么道呢?商业行为就特别简单,去看看他怎么推广的就能明白大概。MM的推广手段比较多,但推广的内含是比较单一的,促销手段就尤其的单一。他从一开始就是“礼包”,也就是几件一起买就便宜多少;还有礼券,一个券在买够多少钱后(200、400元之类),能给便宜20元、50元等等。那个时候礼包什么的这种促销非常多,而且互相兼容还不好,消费者买个衣服要算半天,怎么样值?(其实消费者算怎么买最值一般不是因为要便宜,一般他的原始动机是怕自己做出错误的,或者说傻的决定,多花钱其实他们不在乎,他们在乎的本质是自己不能去扮演怨大头这个角色),那些是很久以前的事情了,直到今天他的促销手段是什么?现在他的网站上是这样的:越买越便宜,圣诞节销费不同额度给打不同的折扣,最高7折(消费2500元以上);还有消费满728元送真皮手套;还有一折疯狂限时抢购。之前还有什么活动?我注意到的,有抽奖去国外旅游……全部这些东西,对买这个价格服装的消费者来说,有没有特别的针对性?除了“便宜”些,有没有其它产品的或者品牌上的灵魂?他的设计,文案,图片和照片有没有明显的倾向性去说明他的品牌是给什么样的人准备的,有什么样的精神?没有,一点都没有!他的精神本质,其实和拼价格思维的手段完全一至……如果有什么是他一直坚持的,而且是有自己特色的东西,就是价格,他衬衫的价格从来没有做过整体上的调整。这一点上,我要深深的表达我对这家公司的敬意,也许看上去很简单,但试问有几家能做到?(而且成功的最主要的因素从来都不是复杂的,都是某个简单的部分)

   MM盈利能力怎么样?他的广告转化率怎么样?他有没有途径去在降低推广成本的同时提高推广效果?他能不能让老顾客回购,能不能行成顾客满意及口碑传播,以形成良性循环?我猜测(因为没有实际数据支持),这样一个“高端”定位却没有品牌灵魂的B2C企业,是不可能有什么特效药来解决这个必须解决的问题的。他现在的“成功”来自于什么?来自于暂时没有等量的直接竞争对手,这个“高端”市场处在饥渴状态,购买者由冒险者、饥渴者、边缘者(没有共性的随机原因驱动购买)组成,也就是说这种阶段成功不可复制,甚至于难以长期延续,更别说应对必然很快会出现的而且绝对不只一两家的直接竞争对手的进入。

而现在MM的人,让我猜,他们想推广口号脑袋都要想破了,想出来好多,好象都可能会有用,好象又都没什么大用,加到一起说怕繁乱,简化说一两个怕没有足够说服力……(要我判断,没一条能说到客户心坎里去的,因为根本不知道在对谁说话)

如果我是MM,我怎么来看这个问题?我会很庆幸啊,第一,我通过前期积累,我可以有一个比较大的销量了,而这个销量带来的最大价值不是别的,而是一种收集和分析“高端”消费需求的可操性。神童精英通过空想和坐而论道去判断的结果远远不如辍学小贩沿街叫卖亲身感受得来的结论成功率更高。而MM现在的积累,得到的最大的好处就是可以有机会去真实感性的去了解购买这个价格衬衫的人群,以力求萃取他们“高端”诉求的本质。第二,现在强力的竞争对手还没有出现,还有先行优势,可以有机会去布局下一步,通过对消费需求的理解去整理产品,就算不想这么快去动产品,总可以去动推广,可以找到更有针对性的推广媒介,而且可以针对诉求去打品牌价值或者品牌精神。

做法可以很多样,如果让我选,我就自己,包括市场分析人员去送货,因为消费者当时可以试穿,可以去看货,不好可以退货,那送货本身就是一个非常好的获得用户具体信息的窗口,他们是谁?想要什么,欢喜什么,抱怨什么,挑剔什么,期望什么,厌倦什么,拿这个衣服要去派什么用场,还是什么定位?送上三个月,不需要做什么分析,那个时候用脚趾头都知道这个企业应该去做什么、怎么去做了,而且选择也肯定不止一个,可以很开心的去选。

当如此了解用户的时候,任谁肯定都会明白最打动不了这种“高端”消费者的就是打折。什么能打动他?他上什么网站,上班开什么车,坐什么车,衬衫他为什么要免烫,或者为什么要不免烫;他想要的是面试穿的衣服、还是见客户穿的衣服、还是不重要场合穿的衣服?(人家重要场合穿几千一件的好不好?)

当找到不同人群各自共同的诉求核心的时候,只要多选一,有针对性的对其一去推广。而互联网的特性就是,只要你的内容有实质、有价值,那它就能对你进行放大,所以我这个文章的题目说:广告效果提高100倍,我从来不作标题党,我说100倍,是站在学术角度往低调里说的,实际情况至少是100倍。

再多两句废话,有人问了,针对一个共性人群去推广,抓住这个单一人群了,其它人群是不是真的就丢掉了?所以,我感觉大家好天真可爱啊。当你真的抓住一个人群了,他们就能天天的向他的亲戚朋友口碑你的品牌啊,然后你反而可以高效的获得泛化人群。反而比上来就大把抓、贪多贪全效果好。

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