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如何让MasaMaso的广告效果提高100倍(上篇)

最近上艾瑞翻了翻,看了几篇报告简版,其中有一个《2009-2010年中国服装B2C网络购物研究报告简版》(大家都可以上去免费看)。其中有一段内容是对服装自主销售网站的市场占有率的统计:

第一 VANCL占28.4%

第二 麦网 占16.6%

第三 梦露时尚网,5.9%

第四 MasaMaso,3.5%

第五 时尚起义,3%

第六 逛街网,2.8%

第七 走秀网,1.2%

第八 HANY ,0.8%

 

这个统计结果有多高的正确性,不好判断(直觉上说,绝对不准)。我只能说,对MasaMaso的成绩,我感觉有些意外。MasaMaso是个很值得研究的家伙,为什么呢?有些朋友可能对MM(MasaMaso以下简称MM)完全没听说过,我来解释一下。

这家公司成立于2008年4月份左右,网售自主品牌男装,主打衬衫,其它外套、包、鞋、领带,皮带都有做一点点。网上卖男装可不是什么稀奇的事情,PPG开了个头,然后大家都开始做了,雨后春笋一般。那这个MM有什么特别之处呢?他的特别之处就在于,他是从一开始就以高端为自己的定位的。一件衬衫PPG卖多少钱?VANCL卖多少钱?还有淘宝商城第一衬衫品牌芙莱克斯,多少钱一件?68、88、168……对不对?北京还有一家公司卖衬衫,这些人是从凤凰卫视出来的,叫HANY,多少钱一件衬衫呢?99,199(现在把定位变更高了,但不是一开始就如此),还有一家,叫JUSTYLE,大家可能熟这家的比较多,因为在派代上他常露脸。他家的衬衫多少钱的主要定位?他的衬衫贵点的卖139。MasaMaso的衬衫卖多少钱?最便宜的基础款268元,更贵还有298、368、465。

    看到这里,我请大家来猜猜,对他这个定位我是在夸他还是在骂他?这个判断其实不是在去判断别人,而是去判断自己。人世间的事情通常都是如此奇怪,当你去判断别人,判断别的东西的时候,其实本质就是在判断你自己。如果你感觉这个定位应该骂他,那就说明你自己有个判断,B2C低价为王,拼价格是常规打法,是必然打法。如果你感觉,他卖高端是聪明,是做大家都没有做,都不敢做的东西,反而大有可为,说明你自己就是想做出新的突破,想找出价格之外的取胜之道。

   而我的判断,也说明我自己的世界观。我认为关键不在于做什么,不在于你做高端还是做低端,还是高低端通吃都好。能不能成功关键就在你为何去做,以及如何去做。毫无疑问,在高端服装上面,将来必然会有成功的B2C企业出现,所以如果有人去做高端,一件衬衫卖300,卖500,绝对有成功的机会,甚至成功的机会比拼价格的还要高。还不要说其它的地方,就说在淘宝上。你们知道,几乎每一个我见过的人都跟我说淘宝什么?淘宝有两个“铁”一样的事实,谁都知道。90%的人是35岁以下的年青(年轻)人,90%的人是来找便宜的,是“唯便宜事从”的。所以呢,一定要针对年青人,一定要以便宜为主题。那好,我后面再去辩驳这个数字里的夸张成份,先按这个数字去计算!如果说有90%的人是年青人,就有10%的人不是年青人,35到45岁。(从艾端的报告里看4.6%的网购者在46岁以上,35到45岁的人占8.7%)有90%的人就认便宜,就有10%的人认的不是便宜,是其它的价值。那好,这个10%的人绝对数量有多少呢?还看同一份报告,2009 年中国服装网络购物用户规模将超8000万,10%是800万!这个市场容量,够你去折腾么?但你看看,99.9%的竞争对手在拼价格,只有0.1%的人和你争这个10%的高端市场,这里是会更好做还是更难做?

    我说这些话,是不是在忽悠大家去把东西卖贵一点呢?绝对不是!为什么99.9%的人在拼价格?好多在做B2C的朋友都跟我说,今年又把价格调低了,除了找更便宜货源渠道之外,利润利也给压低了(品质搞不好也要降低,但是大家这点不可能去承认)。他为什么要压低呢?原因都一样,贵一点点你就卖不出去!所以,并不是大家都是从一开始就认同要走拼价格这条路的,而是现实把大家逼上了这条路,因为做来做去唯有这一个办法“管用”,其它方法都不work。

 

    这里大家都可以发现一个情况,明明有很多消费者是要到网上来买“高端”的(也许是便宜一些的高端),明明是有很多商家一开始就来专做,兼做或稍带着做“高端”的(也有一些人是来打中端的),但是最后的结果呢?大把做高端的人高端做不下去,只好开始去拼价格。这里明显是有个矛盾的,矛盾的本质在什么地方呢?

   外国有个老家伙,叫佛洛依德,这家伙是心理学的一大鼻祖。别人研究心理学都是去研究正常的人,而这家伙很有个性,他专门去研究神经病人。为什么呢?因为人脑太复杂,如果研究正常人,被忽悠的机会太大了,不好弄。反倒不如去研究神经病人——神经病人的好处就是他自己控制不了自己,所以,在他有病的那一面他没办法忽悠你,因为他控制不了。结果非常成功,佛洛依德由此开创了精神分析学派。所以我为什么要来和大家讲MasaMaso?大家自己心里明白就好,我不方便说太细了吧。(^0^)

     

   我来给大家分享一下我对MM观察收集到的信息,和我自己的分析。第一点判断,我们就假定MM的市场占有率是3.5%这个数据是真实的(计算下来大概是年销售额6000万),在这个假设之上去判断,MM有没有找到高端定位男装的市场诀窍?或者说,MM是否有他高端男装B2C的成功之道?我的结论是没有,一定没有!
 

原文:http://www.paidai.com/displaythread.php?boardid=11&topicid=18341

 

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