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基金营销遭遇“审美疲劳”

新基金分类审核制度的推出,加快了基金产品的发行速度,但对于基金公司一线营销人员来说,这可不是个“福音”。除了产品发行数量增加带来的工作压力外,基金产品愈来愈严重的同质化倾向,也让基民甚至渠道销售人员都患上了“审美疲劳症”,这无疑加重了基金公司的营销难度。而这种审美疲劳其实已经在基金的日常营销工作蔓延,重复性的工作日复一日地在各个基金公司中上演。尽管基金公司都在绞尽脑汁期望通过创新来突出自己的营销亮点,但事实上,这些创新往往由于缺乏实质性和持续性而昙花一现。

  分析人士认为,随着基金公司和基金产品扩容速度的加快,行业中的差异化竞争将逐渐取代同质化竞争,因此,基金公司未来的营销重点不应是在现有工作内容上小打小闹的创新,而是应迅速找准自己在基金业中的定位,再进行系列营销规划。

  “老三样”的套路

  无论是新基金的销售还是老基金的持续营销,基金公司的市场工作往往逃不过广告投放、渠道费用和组织活动三块领域。而目前基金营销的创新,也往往是在这三块领域中进行挖掘,尤其是广告投放和活动组织上。

  在广告投放中,除了投放量的变化外,基金公司的投放主体内容少有变化。以平面媒体为例,在都市报中,基金广告多为一些软性宣传,包括对单只基金以及公司整体形象的宣传,巧妙一些的,则借投资者教育的名义进行公司品牌的隐形传递;而在一些全国性媒体中,基金广告则多为形象性的硬广告,主打公司品牌的直接传播。虽然一度出现某些基金公司进行目的性明确、有主题概念的广告轰炸,或者在广告形式中添加一些噱头,但总体而言,基金公司的广告投放方式并没有大的改变,基本上形成了一个相对固定的模式。

  在活动组织上,近年基金公司可谓花样百出,但其中模仿痕迹严重。往往是一家基金公司出现活动创新后,其他公司就会跟进模仿。例如上投摩根在定投领域进行细分并创出“亲子定投”概念后,多家公司便纷纷打出亲子定投牌。这使得基民很快对基金公司的创新性活动产生审美疲劳,因为一旦基金公司扎堆某项业务,很快就会再度出现同质化的局面。

  业内人士认为,基金公司目前的营销工作主要围绕产品销售服务,而基金产品的销售具有独特性,这使得基金公司的营销模式逐渐固化。而所谓的创新便往往只能在日常营销工作中,抓住一些细节来突出,难以具有持续影响力。更重要的是,这样会导致基金营销的创新普遍具有低门槛特征,从而容易被其他公司效仿,使得创新的亮点迅速失色。

  跳出产品做创新

  分析人士认为,基金公司未来的竞争将会越来越激烈,而差异化竞争将会成为主流。因此,基金公司的营销工作应当顺应这种趋势,主动找准定位后实行差异化营销策略,无论是广告投放、活动组织乃至新的营销策划方法,都应当围绕这个策略来进行。

  需要指出的是,这种差异化并非是指产品差异化,而是指基金公司未来业务定位上的差异化。事实上,随着公募业务格局的初步形成,基金公司期望在公募业务上实现质的飞跃已经很困难。但随着监管层对基金公司业务范围许可的增加,基金公司可以在新的业务领域拓展空间。事实上,一些基金公司已经在一对多、一对一等特定客户资产管理业务上打响了自己的品牌,其差异化定位已经初见成效。而营销工作则应当围绕这些定位进行资源倾斜。

  除此之外,在营销模式上,一些基金公司也提出了建设性的想法。上投摩根市场总监朱戈宇曾表示,基金业不妨引入植入性营销,如和开心网合作,将基金产品植入到开心网成为道具,利用开心网庞大的客户群进行品牌传播。“现在开心网很流行,在不少白领的问候语当中,"你偷菜了吗"已经取代"你吃饭了吗"。试想将基金投资植入开心网中,大家见面就问"你买基金了吗"……”朱戈宇说。(来源:中国证券报)

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