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品友互动:让品牌成为消费者的朋友

在互联网上的商业模式其实不多,广告模式目前是主流,消费者也越来越多地被互联网广告所包围。基于用户行为个性化推送的广告可以有效提高广告的到达率,帮助品牌与消费者成为朋友。

 

文|本刊记者 徐圣慧
广告作为商品经济条件下特定的产物,已成为现代经济发展中不可或缺的部分,是一种付费用的宣传。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,是消费者对产品及产品系列的认知程度。
广告作为营销的重要组成部分,其中最重要的作用就是为品牌赋予不同的意义,广告曾经为品牌形象的树立和发展发挥了巨大的推动作用。但是在商品同质化日益严重的今天,在广告已经铺天盖地轰炸的时代,消费者反而对很多广告开始产生了反感,广告不仅没有增进企业品牌形象的美誉度,反而因为不合时宜被消费者所厌恶而对企业的品牌形象产生消极的影响。
现阶段企业的广告传播活动要充分考虑到消费者对广告的反应。只有当消费者需要某一类型的广告时,企业及时地推送相应的广告,消费者才会觉得这是对他有用的信息,而不是没有意义的广告。那么企业的营销活动才能达成目标,广告投放的效率才会更高,品牌才能树立美誉度,成为消费者的朋友。
品友互动是一家将创业理念根植于帮助企业品牌与消费者成为朋友的专业互联网广告服务公司,已经很好地帮助很多知名的广告主出色地完成了与数以亿计的网民进行良好的深度沟通。品友互动CEO黄晓南介绍说,品友互动的管理团队和顾问来自包括中国、美国、德国、新加坡等地区顶级技术和营销人士,在互联网广告、人群分析技术、数据挖掘及建模等方面拥有深厚的积累,拥有一支由国际、国内知名的互联网广告、投资和IT业专家组成的顾问团。品友互动将数据、技术和营销洞察完美结合在一起,帮助提升互联网广告传播过程中各个环节的转换率,以“让所有人看到自己想看的广告,让品牌和目标消费者达到有效沟通”为使命,致力于打造全球第一个“个众传播平台”。

互联网广告的发展
美国著名的广告业和零售业先驱John Wanamaker是最先投放现代广告的商人之一。他曾说过这样一句话:“虽然广告主都知道一半广告费用是浪费的,但不知道哪些费用浪费。”这成为广告界普遍存在的现象。
互联网广告从诞生日起到现在已走过了十几载春秋,无论是早期单一的传统的纯展示计费广告还是发展到现在的竞价排名、广告联盟等形式,互联网广告从来没有停止过探索更新技术,整合最优化资源的步伐。
精准和效果从来都是广告界谈论最多的话题。在经历十多年发展之后,中国网络广告也从最初的粗放型大面积曝光逐渐转变到更加追求精准和效果层面。搜索营销、视频广告、SNS广告等等网络营销形式不断出现,广告主在被这些新颖的广告形式吸引的同时也日益关注网络广告给他们所带来的ROI(投资回报率)。网络广告投放由于信息技术的支撑,在受众互动性和广告投放数据的跟踪收集方面大大超越了传统广告,在广告发展史上如何有效地控制“那浪费的另一半钱”上迈上了创新的台阶。
加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为,信息技术革命将重塑广告业面貌,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命,转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人;二是技术使广告从单向传播转为互动传播,无形地支持和加强了品牌的可信度;三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现;四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。
在工业时代,广告被称为人们心灵的复印机,它使人们的选择趋同;在网络时代,广告将变为窄告,在人际关系的密切化中,使人们的个性化选择能力充分得到实现。宏盟媒体集团首席执行官麦特-斯皮格尔也断言:“互联网广告将以网站为目标转换为群体为目标是这一产业的核心动力。从大众演进到分众,直至个众,技术和商业模式的创新不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。”

行为定向广告
面对互联网庞大的信息库,如何做到让人们看到他们想看的广告?如何将品牌信息传递给目标受众,实现营销终极目标?
在黄晓南看来,所有的广告要实现的目标是一样的,将品牌信息传达给目标人群。但是大家看中国的很多互联网广告,其实浪费非常大。所有人在一个网页,上千万网页上面看到一样的广告,甚至过一个月以后还在看同样一个广告。中国是唯一一个在全球市场里,按照天来售卖广告的国家。这需要改变,品友互动的人群定向数字广告平台可以充分利用互联网数据和技术优势去实现广告传播,帮助品牌更有效地把信息传递给目标人群。使得不同的人,在同一个广告位上,看到最适合于他那一瞬间的广告,提高互联网广告的效率。
所有的精准都使消费者细分化,其前提条件就是一定有一套独特的商业模式是可以把人群细分出来的。那么,品友互动是如何帮助品牌把目标人群从4亿多网民中分出来的?如何实现人群定向的?
黄晓南继续向记者介绍,这就需要行为定向技术。什么是行为定向技术?我们认为一个消费者的行为是能够反映消费者的属性和需求中最直接、最客观的指标。中国有句老话叫察其颜观其行,一个人做什么事情是能够反映这个人的特点的。互联网上有大量的消费者行为,比如说,网络浏览行为、广告点击行为、搜索行为、网购行为等等,这些行为都能够反映这个人是什么样的人,他们有什么样的行为。举例说,经常浏览一些女性网站的人基本上可以判定这是一个女性,经常看一些化妆品类网站的人,说明她对化妆品感兴趣。如果这个人点击的商品都是高端品牌,说明她的收入水平是中上等的。通过这些网络行为,就能够直接了解这是一个什么样的人。我们知道,网络上都有Cookies技术,能够反映一个人网络浏览的行迹,理论上讲,如果能把每一个人Cookies长期收集,反复分析其网络行为,实际上就对每个人能有深刻的认识,这个数据的分析就是海量数据分析,通过这种方法我们来实现人群定向。
消费者的行为本身是最直接最准确的消费者细分纬度。举个例子,比如说有个人我根本不了解他,但是他有一个购物行为,他在超市里买了个帮宝适纸尿裤。我对他就可以有三点判断。第一点,他家的家庭结构,有小宝宝,第二我们核算一下帮宝适每片的价格,就可以知道这个人的消费水平是中上等的。第三,他在购物选择上是有品牌倾向的。有了这三点判断,我们就可以围绕这个人做更精准的营销。比如,我们如果把亨氏的产品推销给这个人应该很准确,如果把婴幼儿奶粉推销给他也很准确,我还可以把婴幼儿的用品比如说奶瓶、奶嘴、书、玩具等推销给他都可以。我对这个人什么都不知道,就是因为捕捉到他的购物行为,围绕他的行为做营销推广精准度就大大提高了。互联网行为定向广告也就是这个意思。

OPTIMUS优驰TM的广告投放系统
如果说创意是网络广告行业的灵魂,技术则是网络广告通往未来的基础道路,路不通将直接限制网络广告的发展,而未来不擅长使用技术的网络公司也将为技术所累,因为无论是互动、精准还是定位背后都有技术驱动因素。
品友互动的CTO沈学华告诉《广告主》,为了更好地实现互联网行为定向广告投放,品友互动在互联网广告技术方面进行了为期3年的持续的研究与投入,借助积累的海量的用户数据以及经过实践检验的基于统计学、心理学、社会行为学、消费心理学构建的人群行为定向分析的数据建立模型,并发布了一个OPTIMUS优驰TM的广告投放系统,为提高互联网广告的有效性带来了革命性的变化。
沈学华说,过去由于广告公司的技术有限,互联网广告没有这样一个平台给用户进行分析,所以以前对用户属性分类很少,而现在则有几千个属性。品友OPTIMUS 优驰系统采用的是Facebook和Twitter技术搭建的云计算平台,很多都放在云计算平台上,把数据进行分析,来得出人群的属性。它可以很清楚地说明我们跟什么样的人进行投放,具体的投放过程中,我们根据人群的属性,广告位置的特点和广告的素材属性,预测它的点击率。
沈学华介绍,品友互动有一套精准的算法、数学模型、人群识别的架构去更准确地把4亿多互联网网民区隔开。在这个基础上,品友互动的OPTIMUS 优驰——人群智能广告投放平台会帮助品牌主如何实现把他的广告投放给自己想要的目标人群,这也是品友互动的精准与众不同之处。
在网络广告生态环境下,任何用户的身份定向,包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好,都能够被网络广告技术监测并加以分析,互动、精准、定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体,消费者则获得更有意义和价值的广告信息,减少对无聊、无用信息的接收,而这显然是传统媒体无法达到的。

访客找回提升互联网广告效率
在网络营销过程中,有一种现象是:当网站访问量上来以后,访客悄悄地来了,又悄悄地走了。据调研表明,从外部导入的随机流量当中,只有2%的人会当场购买你的东西,余下98%的人会基于种种原因,都不会在到达网站的第一次就直接下单付费购买。一旦访客离开网站之后, 没有多少机率还会回头再找你。广告主的挑战是如何锁定其余98%还没决定购买的绝大多数访客,如何从他们身上开发经济效益。 因为他们就是最好的潜在客户。
登陆过活动网站的用户是具有非常大价值的潜在客户,如何找到他们,并对其进行二次,三次营销,是很多品牌面临的挑战。行为定向广告概念衍生出了许多创新的产品。在国外,电子商务企业一个最常用的、也是最有效的行为定向广告产品叫“访客找回”(retargeting)。美国的无数案例验证,访客找回能够带来堪比搜索广告一样好的投入产出比。沈学华介绍,品友互动把访客找回引进中国后,发现点击率能够比正常广告提升3-5倍,转换率也能提高2-3倍!访客找回可以找回曾经关注过企业但流失的顾客,特别是那些通过互联网与目标顾客实现注册、咨询乃至销售等互动环节的企业,能够实现更高的顾客转换率。
访客找回的机制在传统的零售行业也已经得到的验证。沈学华举例,进门来的都是客,只是未必第一次光顾就消费。家乐福开业酬宾,用传单广告吸引来100名顾客,其中2名顾客买了商品,98名顾客只是来看看热闹就走了。假如根据这98名顾客留下的信息,后续不断进行DM定向广告宣传,这98名顾客购买商品的几率远远会大于重新进行广告宣传的顾客。
原理相同,依赖互联网技术,这种方式成为了可能。品友互动的访客找回平台依托强大创新技术和新颖的多方网络媒体合作模式可以找回曾经关注过企业但流失的顾客,为广大中小企业实现更高的顾客转换率。它将很好地服务于所有使用搜索广告的客户,成为最有效的互联网广告之一。

展示广告将再次迎来春天
互联网广告主要有两种形式,一个搜索广告,一个是展示广告,分别以搜索引擎Google和门户网站Yahoo为代表。曾经在很长一段时间里,搜索广告的发展要远远快于展示广告,搜索广告的费用也如中国的房地产市场一样节节攀升,而展示广告的发展也显得不尽如人意,Yahoo的广告业务也经历了被Google的超越。沈学华介绍,但这种情况在2007年前后开始可能会出现一些改变,因为毕竟人们上网90%的时间是在看新闻、浏览SNS等,而不是在搜索,随着在展示广告的技术突破与创新,使得展示效果得到很大提高,这给展示广告提供一个机会,也给Yahoo为代表的互联网企业发展提供了机会。
沈学华觉得,刚过去的两年和未来的几年,互联网展示广告的发展会有巨大的发展。这次大发展的最大的推动力是行为定向技术的不断发展创新。行为定向技术一系列的算法对图片,视频,移动广告的投放效果产生很大的推动作用。技术的力量在互联网广告中作用也会越来越大。最直接的变化就是用户体验的提高,将来,用户不会看到铺天盖地的广告,而是看到更少的广告,但却是更相关的广告。广告为用户提供有用的信息。
“至少展示广告在表现形式上要比搜索广告丰富,展示广告可以是图片和视频展现,而搜索广告相对比较枯燥。”沈学华笑称,“在像品友互动这样的公司以行为定向广告模式发展的快速推动下,展示广告一样可以达到搜索广告的精准的特点,解决浪费的另一半广告费用问题,有效提高互联网广告的投放效率,展示广告正在迎来春天。”
所有的技术和理念都要归结到这样的客户价值主张:通过广告传播,品牌和消费者互动的各个环节的都能进行有效沟通!信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子?将把网络广告带向何方?或许这些都将远远超出每个人的想象。教授戴维.A.阿克认为,信息技术革命将重塑广告业面貌,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。
黄晓南表示,未来,随着广告主对互联网广告的认识不断加深,需求不断增长,中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期。品友互动从未放松对技术的追逐和探索,也形成了一些很好的广告技术、营销技术、分析技术,帮助品牌和目标消费者高效地建立和发展关系。消费者数据库分析、行为定向技术、访客找回技术等是品友互动实现这个价值主张的技术保障。
曾经在宝洁的多年快消品营销经历,使黄晓南深刻认识到,品友互动在和服务品牌客户对话时,无论谈解决方案、技术、还是商业模式,总是紧紧地和消费者洞察结合在一起,只有帮助品牌和消费者建立情感上的纽带关系时,品友互动才算真正地帮助品牌与消费者成为朋友。

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