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郭志明:互联网将进入受众营销时代

文│本刊记者 于娜
《广告主》杂志赴悠易互通采访刚上任3个月的COO郭志明当天,他刚跟投资方开了一个长会,由于投资方对悠易互通的战略规划产生了极大的兴趣,以至于商讨会超时了半个多小时双方都还意犹未尽。采访开始的时候,红光满面的郭志明还不住地回味刚才的兴奋,来到这家年轻、有活力的数字营销公司之后,他身上散发的朝气果然也增加了不少,连对答的语速都变快了。
这不,悠易互通的同事也已经在不住地感慨:感觉Derek来到公司已经有半年的时间了。其中一方面的原因大概就是他对互联网广告领域的熟稔,完全不像一个从习惯了媒体整合思路的媒体代理界元老人物,更像是在新媒体领域摸爬滚打了多年的新军领袖。

技术和数据为王:互联网广告的真谛
郭志明履新的消息一度令业界瞩目。不过,看上去突然的职位变更,却是郭志明深入调查、细致比较了互联网广告行业主要从业公司之后做出的决定。
“以前我在全球性的企业工作,由于规模非常大,工作流程就会相对繁琐复杂一些,而广告尤其是互联网广告行业发展很快,需要反应迅速,这是我加入这家年轻的公司的一个重要的原因。”郭志明告诉《广告主》杂志。
虽然才入职3个多月,郭志明已经俨然一副互联网广告资深从业者的样子,对于行业现状、先进技术名词都信手拈来。“这得益于我之前工作中的一些积累,当然,加入悠易互通以后,每天都要面临一些挑战,要重新学习很多东西,在这家以技术为主导的公司里,我必须要跟技术部门的同事学习很多知识。”
大家有目共睹的一个事实是,互联网占去的用户注意力一直在增加,广告主的投放必定也要跟着受众注意力的转移而向互联网媒体倾斜。不过,时常会有数字营销公司强调,业内的公司在技术方面相差不多,如何为企业客户提供符合其自身品牌传播需求的解决方案才是其竞争优势所在。郭志明来到悠易互通这家以技术为主导的公司之后,对技术重要性的认识也更深入了一层。
“我在广告界从业多年,参加过太多的比稿,客户提出市场部的营销方向之后,参加比稿的几家公司给出的策略大体上都差不多,因为大家做策略的套路都一样,先分析人群,再做出一个几种媒体兼顾的策略。相反,我认为做策略很容易,技术先进与否却是能拉开服务公司差距的关键所在。对于媒体来说,可能是内容为王,但对于营销来说,将会是数据为王。”郭志明说。

量化量身:开辟以受众为中心的营销新方式
广告主拿起号称“精准”的数字广告工具之后却发现,传统的互联网广告依然无法避免广告主市场预算的浪费。2011年10月,尼尔森发布一项新的互联网广告调查结果:在线广告的高曝光率并不意味着高受众到达率,尽管广告能够在一些网站上接触目标受众,但是几乎所有的广告都有一部分展示给了那些对品牌没有价值的受众。比如美国一个以18~34岁年轻女性为目标受众群体的美容护肤品牌,在为期6周的互联网广告项目中在14个网站实现了2.13亿次曝光,然而其中只有33%是展示给了目标受众,高达40%的曝光展示的对象竟然是男性受众。悠易互通所做的,就是通过先进的技术手段建立受众数据库,将互联网受众分门别类进行管理,在实际的营销活动中,能够从受众的兴趣点出发,进行营销方案的制定、创意和媒体组合,这就是所谓的受众营销3.0时代。
悠易互通的logo下面有一行小字:中国受众网络。这是悠易互通在2011年5月正式提出的概念,此后,它就进一步明确了“以受众兴趣为中心”的营销原则;这让悠易互通成为了中国第一家DMP (Data Management Platform 数据管理平台)。
悠易互通通过给每一个用户贴上细分化的标签,让广告主可以更好地了解广告应该向哪部分人群展示。这个受众数据库不但数量庞大,到目前已经累积了3.09亿个可用于商业的鲜活受众数据,覆盖了中国60%多的网民,质量也相当可靠。据郭志明介绍,这个数据库的用户样本全部为一个月内有10次以上访问轨迹的活跃群体,系统会自动剔除那些达不到这个访问量的用户,而且悠易互通每周都会对数据库的样本进行筛选,以保证每个样本都有其实实在在的营销价值。不仅如此,悠易互通还紧跟互联网开放平台的潮流,从2011年5月份开始将多年辛苦积累下来的受众数据库对外公开,欢迎合作伙伴一同来挖掘这些资源的价值。
“这种开放的心态也是当初悠易互通吸引我过来的另一个原因,我对这个行业几家主要公司调查和研究之后发现,悠易互通在技术方面已经领先其他公司很多。但是,在我们眼中没有竞争对手,只有‘竞友’,我们首先不是关注如何去跟别人竞争,而是思考如何协同合作,而开放是互联网广告领域未来的发展之路。”郭志明告诉《广告主》杂志。
在这样理念的指引下,悠易互通的终极目标就是通过对用户长期浏览行为的分析推送特定的内容,让每个人只看到他感兴趣、与他相关的广告。这也是提升互联网广告效果的最终路径。

实时竞价广告明年引爆
郭志明向《广告主》杂志透露,今后,悠易互通会继续大力投入技术的研发,其中一个重要的发力点就是实时竞价广告。目前,悠易互通已经完成与谷歌DoubleClick Ad Exchange和淘宝Tanx的数据对接,“谷歌和淘宝类似于股票交易所,悠易互通的DSP(Demand Side Platform需求方平台)相当于股票买卖系统,通过该系统,广告主可以在不同的交易所进行实时交易。”郭志明预言明年中国互联网广告行业会迎来实时竞价广告的大爆发。
去年,谷歌旗下DoubleClick平台的广告交易数量增长了2倍,这让谷歌显示广告产品业务副总裁尼尔·莫汉也不禁感慨实时竞价广告技术普及速度之快。针对每个展示曝光进行竞价就是实时竞价(RTB,Real Time Bidding),它的核心是DMP与DSP。DSP平台如同展示型广告竞价投放的指挥部:第一步,通过其数据追踪能力,来发送带有用户展示信息的请求;第二步,DSP依据预估算法计算用户展示价值,并把竞价返回给竞价请求引擎;第三步,指令下达至广告交易系统,广告代码加载至各大媒体,最终传递给最精准的用户。这种广告模式允许买家针对广告资源的各种属性如时间、频率、内容、价格等进行评估,可以使广告与用户的兴趣、位置甚至时间更加相关,无需考虑广告发布媒体本身的情况,能有效规避传统媒介购买模式带来的粗放、资源浪费等问题。通过实时的出价,能让每一个广告商达到最灵活、最精准的广告投放。莫汉说,随着电视等线下媒体与互联网技术的融合,在美国,展示类广告市场规模甚至可能超过2000亿美元。
郭志明进一步解释道,优质的网络媒体数量少,但是需求很大,长尾网站数量多,却很少有人关注,RTB短期解决的就是长尾网站的购买问题。这里的长尾不完全是不知名的网站,也有可能是知名网站的剩余流量,它们费用较低同时又有一定的精准用户,依然能使广告主达到想要的营销效果。
“以往的媒体购买主要集中于稀缺的优质和垂直网站资源;受众购买则集中于数量庞大的长尾和垂直网站资源。悠易互通未来提供给广告主的广告排期,就不再是从媒体出发,而是完全以受众为基础了。”郭志明告诉《广告主》杂志。

“电视+互联网”整合传播实现新突破
——易传媒发布eTV2.0智能化跨媒体广告策划系统s

文│江浩然
 艾瑞数据预测,未来两年网络视频广告收入将保持50%以上的增长率,预计到2014年,整体市场规模有望达到120亿元左右。越来越多的广告主嗅到了网络视频广告这块大蛋糕,并把它与电视广告进行补充和结合。然而,在“电视+互联网”的整合传播趋势日益明显的情况下,广告投放却面临着诸多挑战:如何更加合理分配广告预算?如何在预算有限的情况下,达到最好的跨媒体投放效果?
作为中国领先的整合数字广告平台,易传媒一直致力于帮助广告主合理分配,提升广告效果。11月30日,易传媒在上海召开“有限预算、无限可能——易eTV2.0发布会”。据介绍,易eTV2.0是一套智能化的跨媒体广告策划系统,能够系统智能化实现电视与互联网广告投放的高效整合, 搭建同源数据模型有效融合电视和互联网大量样本人群,以跨媒介人群到达最大化为目标,深入预测不同目标受众的触达效果,对代理公司和客户提供预算优化和品牌影响力提升的高效解决方案。
另据2011年中国市场与媒体研究(CMMS)数据显示,网络视频的日均收看时间已经超过两小时,特别是在15-34岁的年轻人中,平均每天收看网络视频的时间已经达到2.06小时,而他们每天用于收看电视的时间也不过2.56小时,对这部分年轻人而言,增加网络视频的投放,可以帮助媒体触达率提升5%到6%,起到很好的补充作用。“易传媒此次推出易eTV2.0跨媒体广告策划系统,正是为了满足网络视频与电视之间的这种互补趋势的需求。”易传媒CMO唐敏表示。
易eTV2.0的推出打破了“电视+互联网”跨媒体整合传播的困境,实现1+1>2的最佳广告投放方案。通过用电视的语言比较和规划互联网广告的投放效果,搭建了有效的跨媒体预测体系;在相同或更少的预算的情况下,为广告主争取更多的覆盖;在既定覆盖率的情况下,为广告主节省更多成本。
据悉,易eTV2.0的独到之处还在于:它基于真实的网络广告投放数据、区分广告实际投放时不同的投放参数和成本;基于大量样本的电视与网络广告的数据融合模型,年度总样本量超过80000;并能细分人群,考虑不同市场、不同品类用户媒体消费习惯的差异,以及不同生活价值取向的消费者媒体消费习惯的差异;基于广告主目标条件,系统工具自动生成覆盖率曲线,推荐在设定条件下排名靠前的预算组合,提供更高效的决策依据。
正如易传媒CMO唐敏所说:“易传媒充分了解客户的需求和想法,我们希望做到在他们提出需求前,就给他们想要的东西,帮他们解决问题,使广告投放达到最好的效果。”
目前,易传媒利用云计算技术和理念,打通整个产业链,能够提供从供给端到需求端的技术平台服务:包括专为网络媒体广告管理设计的AFP供给端(在线媒体)系统(AdManager For Publisher),该系统基于易传媒多年专业的广告运营经验,通过科学的库存管理、智能的投放技术和精准的数据报告帮助媒体主提高运营效率、获得最大化的广告收益;还有专为广告主、广告代理公司提供的AdChina需求端平台系统, 包括DAS(digital automation system工作流管理系统),DSP(demand-side platform需求端服务平台)和DMP(digital management platform数据管理平台)。该系统整合了工作流程管理,媒介策划与购买,多源人群、数据管理和投放效果衡量的功能,大大简化广告主/代理商内部从策划到媒体购买的流程,实现以受众为中心购买、媒介计划系统化、多维度深层次报告分析,同时,不断积累品牌受众的信息,整合第一方和第三方数据,优化广告投放的效果。各平台之间既相互联系又相对独立,广告主/代理商可根据自身需要灵活搭配和使用。s
人人网:“三屏联动”整合出击s
文︱星航
3G、移动互联网、手机应用,已经成为中国今年最火爆的词汇。8亿中国手机用户、3亿手机网民、宽广的媒介资源、随时随地的渗透效果,移动互联网越来越受到广告主的认可和青睐,移动互联网生态圈正在形成。
“当消费者看电视的时间与上网的时间旗鼓相当,当社交网络成为占据网民最长上网时间的应用,而移动互联网又占据了生活间隙中所有的碎片时间,打造电视、网络、手机‘三屏联动’的营销平台,成为2012营销风向标。”这是人人公司首席营销官江志强向广告主解读的最新营销趋势。
 作为中国最大的实名制社交网络,人人网在用户规模、用户行为、平台整合方面都具有明显优势。江志强介绍道:“每天有40%的用户通过手机访问人人网;音乐和视频分享全面占领了社交网民的内容消费时间;人人公司整合SNS+Video+Commerce平台则打通了消费者决策环。”不仅如此,为推动“三屏联动”的落地,人人网还准备了三道大餐以飧广告主。

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借势奥运,让品牌留在心里
奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会,受到了全球的注目。经历了2008年奥运营销的洗礼,更多品牌企业认识到奥运营销的魅力。尽管2012年伦敦奥运还没有开始,赛场之外的另一场“奥运会”早已展开激战——无论是奥运营销的赞助商,还是非赞助商品牌,大企业和小公司都在想方设法用数字媒体与奥运更接近。
“奥运在整个市场上是不能逃避的一个战役,大家都在拼。门户网站拼的是信息量,大家都只是看在眼里。而人人网的奥运营销差异化,是让品牌和奥运一起,留在消费者心里。”江志强说。
据悉,人人网联合新华社、华奥星空等媒体,奉上伦敦奥运独家赛事视频资源,用户更可以通过“手机人人”订阅赛事信息,随时随地直击奥运现场,并与好友分享讨论。“Visa to London”、“人人奥运Bus”、“人人呼吸英伦”等多轮线上线下推广活动,不仅为消费者搭建了一个超越时空的参与平台,更借由奥运为品牌创造了与消费者拉近情感距离的机会。

联手Channel V,打造 “人人星歌榜”
CMI校园营销研究院和群邑智库联合近日发布的《互联网下的90后——90后大学生数字化生活》指出,中国有2493家高等教育机构,在校学生超过2900万。以人均每月花费852元计,整个90后大学生群体每年会产生超过2900亿元的消费。
面对巨大的消费市场,人人网联手与著名音乐频道Channel V和多家地方电视台,竭力打造中国最大的高校歌手选秀活动——“人人星歌榜”。第四届星歌榜万人海选,覆盖全国四大赛区3000所高校。超过13场落地比赛,电视、56视频、人人网同步放送。观众更可以通过手机为选手加油助威,现场“报到”还能获得赞助品牌的惊喜大礼。

100场音乐节,唱响2012
雀巢公司CEO曾公开表示,“我们必须有一个世界通行的营销方法,毫无疑问,这是音乐!”
2011年,人人网在线下20个城市参与了36场音乐节。2012年,人人网将全力打造历时六个月、跨越全中国的100场音乐节,联合迷笛、草莓、摩登天空等知名音乐节品牌,摇滚、民谣、不插电等多种音乐类型一网打尽。通过社交网络的同步狂欢,将品牌音量放大千倍。
江志强表示:“以体育、音乐等高关注度的内容,三屏联动,切入消费者的生活,让他们愿意花更多时间在品牌上,就能进一步创造和提升销量。”
搜索框的营销疆界
——赢时代全球搜索引擎营销大会在沪召开

文│本刊记者 曹礼财
搜索是生物的一种本能,对信息的获取和搜集能力根本上决定着个体寻觅猎物、躲避天敌、感知配偶,进而影响着整个种群的生死存亡。而在信息碎片化、渠道多元化的数字化生存环境中,搜索能力和引导搜索能力对企业发展的重要程度更加空前。正如现代营销学创始人米尔顿·科特勒所言:“通过搜索引擎拓展市场找到客户已经成为中小企业重要的业绩增长来源。”其实,不仅仅是中小企业,很多品牌客户对搜索营销的依赖也逐步加深。目前搜索引擎广告在网络广告中占据三成以上的份额并依然保持强劲的增长势头。艾瑞咨询2011年中国搜索引擎市场规模将在去年110.4亿元的基础上增长55%左右。
除了让人兴奋的营收数据,它未来的拓展空间更加充满想象。随着社会化媒体、移动终端的深入发展,搜索引擎找到了与之结合的广阔疆土。在新的形势下如何更加敏锐地洞察用户潜在搜索需求、更加科学地优化用户搜索体验成为行业关注的焦点。在这样一个搜索产业大发展、营销疆域大扩张的时代,本届全球搜索引擎营销大会吸引了更加多的行业关注。

高手云集的行业盛宴
11月22日早上,《广告主》记者到达上海龙之梦万丽酒店,发现会场人头攒动、座无虚席。记者从大会组委会赢时代总裁曾荣群那里获悉,本次会议将持续两天,共有40多位行业嘉宾演讲互动。另有两场高端精英聚会与两场SEM与SEO的技术人才交流会,作为大会的配套活动。在大会现场,一位熟悉搜索行业和赢时代会议的参会嘉宾向记者分析了此次大会的三大看点:
一是业界大牌云集,群英荟萃。据悉本次大会的演讲嘉宾不但包括百度、搜狗、一淘、人人、携程等国内外知名IT公司高管,还汇集了如亿玛、达闻、博雅立方、Netconcepts、iProspect、AdMaster等三十多家国内互联网顶级网络营销服务商和广告公司。同时,大会还邀请了陆建平、陈永东等网络营销学者和互联网观察家。两天时间里这些互联网精英将会与在场300名与会者分享他们实战经验。
二是前沿议题,有战略更有战术。本次大会精选搜索引擎领域备受关注的议题,如“搜索引擎的未来”,“购物搜索引擎的影响”、“品牌的社会化营销”等等,旨在通过审视现状,展望未来搜索引擎趋势,让企业紧跟潮流发展。与此同时,从企业紧迫的营销需求考虑,议题涵盖了如“搜索与社会化营销的结合”、 “微博营销的目标设定及考核方式”以及“B2C站内搜索”等实战话题。此外,大会在第二天下午还设置有“SEO/SEM现场诊断”环节,与会者可现场提交网站,由专家当场诊断,从战术上一对一对参会企业进行指导。
三是SEM与SEO高端人才交流。会议期间,主办方赢时代还将举办两场SEM与SEO高端人才交流会,汇聚逾百名SEO和SEM从业精英,打造国内顶级的互联网营销人才聚会。

搜索营销的完美进化
在大会上,嘉宾们对搜索引擎营销产业面临的新机遇与新挑战进行了深入的讨论,碰撞出许多新鲜理论概念和操作模式,诸如入口整合、搜社、SEM3.0、SEO3.0S、微cookies、搜索开放等等。而这些观点又可以分为两类:搜索进化和搜索扩张。
所谓搜索进化,是指为适应新的技术和市场环境,搜索营销战略、战术、理念的不断优化升级。SEM3.0和SEO3.0S就是搜索进化论的典型代表。
博雅立方高级副总裁田传钊在大会上谈到,SEM1.0是人去做决策,人去做执行,也就是人海战术。而SEM2.0是百度、GOOGLE、搜狗、搜搜等都开放了API,有一部分的公司和广告主在搜索引擎基础上做了一个系统执行的事情,但人还是做决策,系统去执行。SEM3.0是系统做决策,系统做执行。作为智能化搜索营销的倡导与实践者,田传钊认为搜索营销的每一步都需要实现精细化,而这些课题,非SEM3.0模式不可,因为仅仅靠人力是不可能解决的。所以他认为SEM新理念就是尽量把机器做不了的事情让人去做,能让机器做的事情尽量让机器去做。
而Netconcepts中国区CEO渠成也在大会上提到了SE03.0S的概念。他认为SEO1.0所解决的问题是网站是否友好的内容可以让搜索引擎去索引,所以SEO1.0内容为王。而SEO2.0解决的问题是网站是否有高的权重,大家之所以迷恋链接,就是因为网站不仅要有内容,同时要有高的权重。在早些年解决这两个问题基本上就解决了所有的问题。但随着搜索优化和搜索营销的深入发展,SEO3.0的概念就横空出世了。渠成说SEO3.0解决的问题就是网站是否能够满足用户的需求,他说近些年搜索引擎变化趋势是致力于让用户快捷地找到自己真正喜欢的网站, 而不是点开以后才发现这个网站是不喜欢的。所以SEO3.0的实质是满足优化就是如何满足客户的需求。而SEO3.0S中的“S”则指社会化以及以Sogou为代表的新兴搜索引擎。

搜索营销的强势扩张
相对于搜索引擎在原有技术和理念上的突破,基于社会化、移动化等新兴互联网领域的扩展更加充满了商业想象空间。这种将搜索基因和搜索思维拓展到其他领域的趋势我们叫做搜索营销扩张。
搜狗营销事业部副总洪涛在大会上谈到大约80%的Google的流量并不是来自于Google的首页,百度有50%的流量是非首页的流量,而来自于外部。同时,网络入口产业链越来越长,但入口越来越集中于几个平台,而利用导航、浏览器、客户端、搜索引擎等整合入口,提升流量和营销价值将会是必然的趋势。
著名IT博主陈永东也在大会上谈到搜索已经进入微博这个富于生命力的新疆土中。他说微博搜索和传统搜索有很大的相似性,无论是搜索形式还是搜索内容。而在此基础上,实时化、可信赖的搜索体验突破了传统搜索。陈永东认为,传统搜索和微博搜索将有会走向融合,比如一些搜索引擎已经把微博列为一个专门的门类。
达闻营销市场总监季凌云以实际案例进行分析,与与会者分享如何解剖社媒平台,提高搜索收录量,并实现巧取社媒内容,提升搜索ROI。关于搜索向微博的扩张,她更是独创性地提出了“搜社”的概念。她说“搜社”不单纯地等于Social,也不单纯等于Social+ Search,是社媒与搜媒的交互,主动地跟你交流。很多广告主做社会化媒体时候就在考量怎么样可以把社会化媒体营销做得够炫、够酷,创新够新,所以我们做社会化媒体本身时候应该主动地跟搜索营销本身来做关联。
当然,搜索营销的扩张还有另外一个角度地解读,那就是搜索与微博营销成为数字营销公司的新业务线。Adsame传漾科技效果营销总监成建勇从社会化营销的效果设定和用户访问的后续行为等两个方面探讨了社会化营销效果模型的建立。

大会渊源:七年一剑
曾荣群在会上谈到:“赢时代的前身是做搜索引擎营销服务,2004、2005连续两年开了搜索引擎营销大会,是一个互相交流的会议。2006、2007年跟前不久开的会议比较有渊源。从去年开始我们逐渐推出赢时代的活动体系,在厦门、杭州、上海、宁波、温州已经展开了各种卓有成效的行业交流活动,有搜索引擎营销大会,也有电子商务的会议。今年又增加了一些新的会议内容。6月份在北京开过一次产品经理大会。而这一次,是上海的第二次搜索引擎营销大会。会议的过程里设计了用户体验、移动互联网等方面的内容,这次应该说比去年还更集中在搜索引擎的领域。”
熟悉赢时代活动的Netconcepts市场总监李伟在SEO技术人才交流晚宴上告诉记者,赢时代的活动体系比较完善,基于行业性、区域性的创新务实交流给行业带来了许多新鲜刺激和价值。

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