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网络自制内容营销升温

文│向北
微电影的火爆、限娱令与限广令的颁布使得网络自制内容营销一下子成为广告主们最为关心的话题。2011年12月16日,来自桔子酒店、辉煌太阳能、图吧地图、合润传媒与新意互动的高管在“首届中国影视娱乐营销论坛”上,围绕“网络自制内容营销的现实与趋势”话题分享了各自的见解。

网络视频潜力巨大
网络视频近几年发展迅猛,可谓是“一年一个新台阶”。从纵向来看,2006年随着国际顶级风投进入网络视频,视频网站一下子迎来了一个发展的高峰。根据CNNIC数据,截至2010年12月,网络视频用户规模达到2.8亿,在网民中的渗透率为62.1%,与2009年12月底相比,网络视频用户年增4354万人,年增长率18.1%,2011年9月在线视频网站播放覆盖人数近3.7亿,预计到2012年年底,中国的在线视频播放覆盖人数将会突破5亿;其次,从横向来看,网络视频同样具有很大的发展潜力。以受众人数达到5000万算:广播花了38年,电视花了13年,互联网花了4年,而网络视频只花了不到1年的时间。由此可见网络视频的发展速度有多快。
“在网络视频快速发展的五年中,我们不可忽视的一点就是资本的影响,优酷、土豆、乐视的上市其背后都有资本不可或缺的推动作用,资本方的介入很快地把网络视频市场催熟了,而随后由于受到欧债危机的影响,很多资本又从网络视频行业中撤出,整个行业也相对少了一些急功近利,以后网络视频行业的发展会更加良性”,新意互动客户总监吴蒙这样分析目前网络视频的发展形势。他认为,网络视频现在处于一个相对比较成熟的时期。在这个行业中,无论是参与者、辅助职能部门,还是市场环境与机构都已经具备了良性的市场竞争意识,而这些都会促使整个行业向着更加成熟的方向发展。
受众的持续增多自然会带来不错的广告收益。根据易观国际数据,网络视频广告市场在2010年迎来了爆发点,涨幅高达157.7%,到了2011年第3季度,中国网络视频市场广告单季度收入已经达到了14.8亿人民币。“2012年互联网自制内容产业将会迎来拐点,因为限娱令、限广令的推出,电视原有的广告主将会把一部分资源投向网络视频,而三网融合的整合推进则会给予网络视频更大的发展空间”,吴蒙非常看好网络视频的营销前景。

内容要有话题性
“网络自制内容营销的好与坏由两部分原因决定:内容和传播,但起到至关重要作用的依然是内容。适合互联网传播的视频首先要具有话题性,话题是在互联网上聚集人气的最好工具,因此视频只有具有话题性才会吸引更多的人参与互动,进而得到较大范围地传播”,合润传媒总经理王一飞这样说。2010年,筷子兄弟的《老男孩》系列微电影大火之后,合润传媒与筷子兄弟合作专门为某品牌定制了《赢家》微电影,可是《赢家》并没有像之前《老男孩》那样火,原因就在于这两部微电影的主题相似,因此《赢家》的话题性就大打折扣了,最后的效果自然会受到直接影响。视频主题的选择至关重要,不要轻易选择别人做过的话题。不过,王一飞认为一些永恒的话题还是值得特别考虑,如在这个房价、生活成本高涨的时代到底有没有真正的爱情,这是人们普遍关注的话题,而《裸婚时代》、《蜗居》、《失恋33天》等热门影视剧也都是以“爱情”为主题。合润传媒与新浪联合出品的系列微电影《@爱》也是以“爱情”为主题,讲述了一群年轻人追求爱情的故事,获得了不错的传播效果,而在剧中合润传媒为相关品牌适当地进行了植入。

传播讲究主动
桔子水晶酒店的十二星座微电影可谓是2011年微博上最为火爆的一部微电影,在谈到传播经验时,桔子酒店市场总监陈中认可了主动传播的重要性,他说:“当时我们主动选择了两家媒体合作:新浪和土豆。媒体有需要优质内容来吸引受众的需求,我们有推广的需求,双方的合作可谓一拍即合。”十二星座系列微电影主要传播阵地是在新浪微博,这也是最初由桔子酒店主动确定的。由于星座话题对于大部分人都有吸引力,所以引来了不少网友的围观;另外,为了吸引网友互动与参与,桔子酒店还提供了相应的奖品,吸引了更大范围内网友的围观。在微博上每个人都是媒体,参与转发与互动的人可以说又为此次微电影的宣传起到了推波助澜的作用。
对于网络视频在传播媒介上如何选择的问题,王一飞认为,首先要考虑内容的特质,如果视频内容有意思、有创意,那么最好在社交媒体上进行传播,因为社交媒体的转发比较方便,可以最大化地发挥层层传播的效果,如桔子水晶酒店的十二星座系列微电影;如果视频内容的针对性很强,那就要考虑不同媒体的受众特点,有选择地进行精准传播,如合润传媒为宜昌市政府打造的《相约山楂树》微电影就选择了在凤凰网进行传播,主要考虑就是凤凰网的受众以及对外宣传的媒体特质。王一飞认为网络视频的传播一定要主动推,即使是病毒视频也不例外,病毒视频有极强的传播性,自发状态下可能也会取得不错的传播效果,只是这种成功率是很难保证的,所以在前期需要有计划、有步骤地主动传播。

新意互动客户总监吴蒙
新意互动对网络自制内容营销的建议:①提升品质:加强创新,深入挖掘网络视频传播的价值,尽快打造出具有互联网独特优势的高品牌的自制作品,可以与常规媒体的相关内容一较高下;②注重整合:整合地看待互联网视频营销,自制内容营销尽管内容很重要,但是传播手段依然同样重要,要借助视频网站、社会化媒体、论坛、大众媒体等进行整合传播。

合润传媒总经理王一飞
网络视频植入营销的价格主要是由供需关系所决定,但具体在执行方面可以参考三个因素:①传播平台:可以把该平台上的硬广价格作为一个参考依据;②项目情况:导演、演员阵容、投资额、话题性、实施难度等,名导、名演员的影视剧植入价格自然要高;③展现形式:植入方式多种多样,效果各不相同,最后所体现的价格也是不一样。比如简单植入与专门定制,简单植入只是某一品牌在影视剧中出现,可能只是一闪而过,以后再也不出现了;而定制则是专门为某一品牌量身打造,全剧都是为宣传该品牌而努力,效果自然会比一般的简单植入要好。

江苏辉煌太阳能董事副总经理兼营销总监何中华
80后与90后是消费市场中的主力军,广告要随着这部分人的媒介接触习惯的变化而变化。电脑已经成为这部分人群最频繁接触的媒介,而且这种趋势还会进一步加强,因为相对电视而言,电脑收看更为方便,国家政策同样也是鼓励网络的发展,如电脑下乡、村村通宽带等政策。微电影主要依据互联网进行传播,而且完全为企业而定制,植入手法相比一般影视植入要更加灵活,也更容易被广大消费者所接受。因此2011年我们在营销上做出了一些创新,推出了微电影《那一夜,辉煌》,通过一个小故事将“感受家温暖,活出真自我”品牌口号与“一键全自动”功能传递给了观众。之所以这样做,是因为我们目标人群收视行为习惯的变化,以前目标人群的信息获取方式主要通过电视,可是随着网络的快速发展,网络吸引了越来越多消费者的注意。

桔子酒店市场总监陈中
我们在做微电影之前特意研究了一下微博里什么样的话题最受人们的欢迎,结果发现星座是人们普遍关注的话题,例如各个星座的幸运指数、吸引力指数、财福指数等,这些话题让受众不仅可以联想到自身,而且还会联想到自己熟悉的人,因此它的关注度是非常高的。我们决定针对男性消费者在酒店的不同表现拍摄12部微电影,组成十二星座系列微电影。此次微电影的切入点是从媒体的角度出发生产更好的内容,这样相比传统广告或者植入广告来说成本是比较低的。

图吧地图市场总监霍燃
每个品牌都有不同的品牌定位,图吧地图目标人群主要是高端智能手机用户,这部分人比较容易接受新鲜事物,因此我们的定位是高端与时尚。为了区别其它同类企业的产品,我们也在积极地寻找合适的推广方式。自制内容营销确实是一种不错的营销方式,我们也会积极尝试。

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