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品牌化内容传播的机遇和挑战

 

文︱星航
从早期冯氏的《没完没了》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等贺岁电影,到现在的《变形金刚》、《失恋33天》、《男人帮》等各类电影、电视剧乃至春节联欢晚会中,各种植入广告充斥着荧屏。全球畅销书《商业秀》的作者科特·麦克凯恩在书中提到,“所有的行业都是娱乐业”。换言之,娱乐营销已经成为当下各行各业必须具备的商业态度之一。越来越多的厂家意识到可以借助品牌化内容来代替硬广告,以这种较为隐晦含蓄的传播方式达到潜移默化的品牌传播效果。然而,生硬植入广告以及过度的娱乐化营销引发了大批观众的反感和不满。在国家广电总局出台“双限令”的形势下,品牌化内容传播存在哪些机遇?又将面临哪些挑战?如何实现新的营销升级?如何打造新的营销模式?2011年12月16日,在《广告主》杂志和中国传媒大学BBI品牌研究所联合举办的中国影视娱乐营销论坛暨首届5S金奖颁奖盛典上,来自合润传媒、百花蜂产品公司、兰缪中国、东阳紫风影视制作有限公司、分享传媒的高管就“品牌内容传播的机遇和挑战”展开了深入讨论。
《广告主》杂志主编刘再兴在代表主办方致开幕词时表示:“作为刺激消费的主要手段之一——广告,在2012年将迎来一个好的年景,当然也面临很多挑战。可预见,在国家广电总局“限娱令”、“限插令”等政策影响下,电视广告的效果会有所提高,价格也会上涨,品牌化内容营销将迎来它的发展大年,但如何既不影响内容品质,不引起观众反感,又提高广告传播的效益是品牌内容传播相关各方需要进一步解决的问题。网络视频是‘双限令’的受益方之一,他们有机会和空间做更多的娱乐内容,抓住更多的眼球,签下更多的广告订单。台网之间的联动也会在新的政策环境下,演绎出更多的精彩。”
在“限娱令”、“限插令”等影响下,业界普遍认为未来广告的发展空间将在植入式广告,品牌化内容营销将迎来井喷,合润传媒总经理王一飞则在会上表示,品牌化内容营销在中国已经进入了一个迷局。先前的社会舆论特别是老百姓对植入式广告多有微词。在贴片广告、中插广告受到限制的情况下,电视台要保证增收,是否会要求对电视剧中的植入式广告加以收入分成等问题已经摆上台面,2012年这些问题将无法回避。
“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾如是说。然而,品牌内容营销这种称为最管用的营销方式,随着植入式广告的泛滥,在媒体和网友的各种议论声中,批评的调子占据主导。针对这个问题,东阳紫风影视制作有限公司总裁原向阳认为,出现这种情况,首先是与植入式广告操作的技巧有关。电视剧有电视剧的诉求和艺术追求,企业产品有企业产品的利益诉求,二者之间缺少一个桥梁。如何实现企业品牌特质与节目内容完美结合是当前需要解决的问题。只有解决了这个问题,才不致让人反感。
王一飞表示:“在品牌化内容营销中,内容永远是第一位的。合润有一个服务理念是‘内容即生命’。好的内容才能抓住眼球,吸引人们的关注。如果一个内容不能形成社会影响力,品牌和这样的内容结合得再好,企业品牌也不会得到很好地传播,钱也会白花。第二是内容要很好地融入品牌的信息。内容有没有空间去和品牌信息相融合,内容是不是积极向上的,体现了主流价值观,这也是非常重要的事情。这两点决定了品牌化内容营销的成败。”
除此之外,品牌化娱乐只是营销组合中的一个环节,整合营销也至关重要。“内容营销不单是所谓的植入广告,把品牌信息简单地放到内容里面去,品牌化的影视娱乐内容只是其中的一种。我试着用几个字来总结品牌化内容营销,那就是‘软中带硬,硬中带软’。”分享传媒联合创始人、COO陈礼煊如是说,他表示以前他们在做影视娱乐营销时,第一概念就是整合。只有一软一硬相结合才能达到“1+1>3”的效果。企业想通过品牌化内容的传播转化为实际购买行为,以发挥品牌化娱乐的实际效用,就需要把品牌化娱乐与硬广告等其他促销手段结合起来,综合运用其它宣传方法,以引起目标群体的广泛关注,从而达到最大传播效果。
中国传媒大学MBA学院院长张树庭
2011年是影视娱乐业不断振荡的一年,这种振荡主要来自于媒介政策环境和媒介竞争环境的变化,这一年“限娱令”的推出给电视媒体的收视和广告经营加了一个紧箍咒,年底出台的电视剧中禁止插播广告的禁令更让媒体、企业和广告公司雪上加霜。但是有句话说得好——上帝在关上一扇门的时候,一定为你打开一扇窗。在电视媒体的生存环境和广告经营环境均遭遇挑战的同时,社会化媒体的不断发展,视频网站优质的内容竞争进一步深入,广告主对营销手段的创新和整合营销的需求位居前列,微电影、网台联动不断为影视娱乐营销注入新的血液,新媒体发挥的作用越来越不可小视。
兰缪中国创始人/副总裁郝建垚
品牌发展到一定阶段,就很难通过单一手段达到传播目的。前几年大多数广告主更多的是通过电视台曝光或者户外广告的曝光等非常单一的途径,稍微玩一点炫的创意就可以了。但现在还这样做往往会遇到一个问题,就是怎么能把品牌精神和理念更加立体地传达给消费者,这个是比较困难的。品牌化内容营销可以作为营销传播组合中的一个选项,让消费者潜移默化地接受品牌、喜爱品牌。
分享传媒联合创始人/COO陈礼煊
内容营销不单是所谓的植入广告,把品牌信息简单地放到内容里面去,品牌化的影视娱乐内容只是其中的一种。我试着用几个字来总结品牌化内容营销,那就是“软中带硬,硬中带软”。
合润传媒总经理王一飞
在品牌化内容营销中,内容永远是第一位的。合润有一个服务理念是“内容即生命”。好的内容才能抓住眼球,吸引人们的关注。如果一个内容不能形成社会影响力,品牌和这样的内容结合得再好,企业品牌也不会得到很好地传播,钱也会白花。第二是内容要很好地融入品牌的信息。内容有没有空间去和品牌信息相融合,内容是不是积极向上的,体现了主流价值观,这也是非常重要的事情。这两点决定了品牌化内容营销的成败。
百花蜂产品公司总经理郭利军
我们在北京物美一年的零售为3000多万,在家乐福卖1000多万,这个绝对值听起来没什么特殊的地方,但每个月我们从它们的系统拷贝数据以后发现,百花在蜂蜜这个品类中,市场份额在75%以上,可以说是绝对的垄断地位。但即便如此,我也不是很高兴,而是非常的担心。因为现在吃蜂蜜的都是中老年消费者,如果现在不采取影视娱乐营销、品牌化内容营销等创新的营销方式,接触年轻消费者,融入他们的生活,那百花蜂蜜将会陷入灭亡。
东阳紫风影视制作有限公司总裁原向阳
现代生活题材的电视剧是离不开品牌的,不管“限娱令”也好,“限插令”也好,电视剧仍是品牌信息传播不可或缺的一个载体。如果既不影响影视剧的品质,又能有效融入品牌信息,这样的品牌化内容营销就是很成功的。

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