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水浒英雄齐聚义,崂山啤酒敬兄弟

——品牌价值链接助力崂山啤酒深耕河北市场

文︱河北农民频道广告部 胡静  张静涛
2011年崂山啤酒与鸿篇巨制《新水浒传》的天作之合,不仅在河北区域成就企业销售神话,更在全国广告业内成为品牌实效传播的经典案例。此案例将为您呈现农民频道广告部是如何通过首播平台播出的《新水浒传》进行实效传播,助力崂山啤酒提升河北市场销售增长的。

聚焦水浒,营销共振
农民频道广告部在第一时间针对这部剧在河北的首播展开了深度策划,我们借助以往的活动营销经验,将《新水浒传》重新解构组装,创造活动化的“大剧营销”模式。
首先整合频道内部资源,借助自身平台通过《新水浒传》不同版本的宣传片进行前期预热,携手固有人气栏目前期剧情预告,网罗纸媒、网络、户外LED大屏等多种方式集合出击,力争要让《新水浒传》在农民频道《首播剧场》这个平台,实现播出价值的最大化。
同时,频道超人气栏目《村里这点事》推出特别板块《大话水浒》,将水浒经典桥段融合民间故事并结合时下的热点新闻、流行事件,从多个角度向观众展现了《水浒》的魅力所在。群众做主演的模式,更是引爆了人们的参与热潮,让“水浒”话题更加深入人们的生活,在《新水浒传》开播前,人们已经形成了对《新水浒传》的高度期待。

崂山啤酒锁定《新水浒》,品牌价值巧链接
2011年,崂山啤酒投放农民频道,首选资源就是翻拍四大名著的压轴之作《新水浒传》。
结合崂山啤酒“好啤酒敬好朋友”的品牌宣传诉求,我们推出了“水浒英雄齐聚义,崂山啤酒敬兄弟”的营销宣传口号。
《新水浒传》的播出宣传期,正是崂山啤酒在消费旺季前进行渠道建设、产品铺货、品牌宣传的关键时期;《新水浒》的主体观众群集中在15-54岁男性群体,尤其是中青年群体,此群体也正是啤酒消费的核心群体;最重要的是《水浒传》中那种豪迈的男性气息、浓浓的兄弟情谊,与崂山啤酒“好啤酒敬好朋友”的品牌定位,有着一种精神上的契合。这样一种融合双方品牌价值为一体的传播平台,给企业品牌带来最大化的传播效果。
崂山啤酒结合《新水浒传》在河北区域进行原有品牌形象升级,突出重围,制造话题,吸引受众关注聚焦。

依托强势平台,崂山啤酒销售攀升
《新水浒传》在《首播剧场》的整个播出季,收视不断攀升,省网平均收视率同比增长60%;市网平均收视同期增长93%;遥遥领先于其他媒体。
随着《新水浒传》的收视火爆,崂山啤酒品牌乘势而起。崂山啤酒在河北市场同样频传捷报,其在河北多个地区的销量得到较大提升,比去年同期增长27.7%以上。
《崂山啤酒新水浒传》在河北市场获得极大的营销成效。强资源、高收视、多渠道为一体的传播优势模式形成品牌劲爆点,从而极大地拉动了崂山啤酒在终端市场的快速消费。
崂山啤酒结合单剧《新水浒传》宣传自身产品,更具有传播个性化、及时性、便捷性和互动性的优势。消费者从不同渠道获得对产品的一致信息,更加增强了品牌诉求的一致性和完整性。围绕崂山啤酒品牌核心价值演绎,细小之中必见伟大!
2011年,农民频道《崂山啤酒新水浒》实效营销的成功运作,让人们看到了一场观众、电视剧和企业三方互动的娱乐盛宴,农民频道不仅是在营销新版《水浒传》,更为企业提供了一个最具品牌传播实效、最具市场拉动力的传播平台。

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