欢迎光临
我们一直在努力

网台联动:跨越媒体平台的整合传播

随着网台联动的加速,整合视频网站和电视台的品牌传播方式,将会变得越来越流行,也可以有效地保证广告主的品牌宣传效果。

文|本刊记者 徐圣慧
在2011年12月16日由《广告主》杂志和中国传媒大学BBI品牌研究所联合举办的中国影视娱乐营销论坛暨首届5S金奖颁奖盛典上,拉芳多姿沐浴露营销案例凭借在安徽卫视、优酷网和搜狐视频上独家冠名赞助《美人心计》剧集播出,进行影视剧网台联动整合营销,捧得了当天活动唯一的网台联动营销全场大奖。
负责此次拉芳《美人心计》网台联动整合传播工作的剧星传播副总裁常青女士很早就对网台联动营销模式深表认同:台网联动是未来品牌传播发展的必然趋势,在中国媒体市场复杂的情况下,网络视频的互动性优势与主流传统电视媒体相结合,根据企业的需求进行品牌传播合作,是非常具有价值和发展前景的。

广告整合,品牌高度曝光
中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾5000多个,如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个,而在中国,消费者也日益受到大量广告的包围。
在现代这个资讯越来越丰富,渠道越来越多元的社会,人们接收信息的通路变得越来越繁杂,这给企业的市场营销活动提出了越来越多的挑战。仅仅凭借一种媒介形式的营销活动,哪怕是非常强势的传统媒介手段都已经显得那么力不从心了,整合营销传播的做法开始大行其道。
企业必须借助信息社会的一切手段,知晓什么样的消费者在使用自己的产品,运用各种传播手段传播一致的品牌形象,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性,从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能。
具体到台网联动的广告传播上来说,为了使得品牌在短时期内获得最大化曝光,企业应该整合各种形式的广告资源,利用跨越媒体平台的联动组合,各自发挥不同功用,为品牌深入消费者心中进行整合传播服务,从而实现品牌的高度曝光和全面覆盖,达到引导消费者认知的传播效果。

网台联动,延长传播周期
众所周知,不管是新品上市还是常规传播都需要一个连续的宣传周期。但在中国电视台的电视剧日播的播出环境下,按照每天两集的播出频率,那么一部电视剧可能在电视台的播出时间只有15天,这可能无法满足企业需要的持续传播周期。
而如果一部和企业传播相匹配的电视剧能同时整合电视台和网络视频的传播资源,那么这个问题就可以迎刃而解了。有了网络视频平台的加入,就可以完美地解决这一传播问题。网络视频与卫视同步更新播放同一部广告主指定的电视剧,可以有效延长品牌传播周期。
历史数据显示,视频媒体在与卫视同步播出一部电视剧时,不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现,更具有明显的收视长尾特征。在电视媒体播放期结束后相当长的一段时间内,用户会主动在网络视频上搜索和重复观看同一剧集,形成长效的品牌传播效果。对于广告主来说,整合电视台与网络视频的网台联动模式价值,正是在于两个媒体平台的结合既共振又互补,在剧集热播期实现传播强度叠加,并且营造出巨大的品牌传播长尾效应。

受众互补,扩散传播范围
整合了电视台与网络视频两个平台的网台联动营销模式的传播意义不仅仅止步于传播周期的延长,在实现受众互补,扩散传播范围和传播深度上,这一模式也发挥着强大的作用。
根据调查数据显示,我们正在进入一个多屏传播时代,用户每周通过笔记本、台式机和手机收看视频的时长比例达到45%,超过了传统电视媒体的43%。CNNIC的调查也显示,中国网民的电视收视行为也在悄然发生着变化,有26.3%的人基本不看电视,而43.2%的用户接触电视时间明显减少。
面对用户行为的变化,网台联动成为广告主品牌传播不可或缺的元素。在网台联动的模式下,网络视频作为延续传统电视媒体表现力的互联网电视平台,通过内容的点播、连播和互动,实现对目标用户群体的品牌反复呈现,有效发挥了在补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势。
以刚刚获得中国影视娱乐营销论坛暨首届5S金奖唯一的网台联动营销全场大奖的拉芳《美人心计》营销案例举例。安徽卫视的主流受众群体是35-45岁,而优酷的受众年龄群相对年轻化,主要覆盖到15-40岁之间的群体。在网台联动的基础上,二者在传播上相互支持相互配合,在不同媒体平台上,实现同一内容传播覆盖的人群年龄层的互补,使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户群。
同时,网台联动也可以有效地形成覆盖区域的互补。传统的电视媒体在二三线市场有非常宽广的覆盖,但网络视频在大中型城市有更好的表现。据常青介绍,特别像广东这样的市场,传统电视的收视已经很碎片化,网络视频却有非常规模化的用户,网络视频在互联网基础雄厚的重点市场可以带来好的传播效果,有效地弥补电视媒体传播的薄弱环节。
整合网络视频和电视台媒体资源进行联动的传播模式已经逐渐成熟。从2012年1月1日开始,电视台播出电视剧时不得以任何形式插播广告。从“限娱令”到“限广令”,电视台播出内容更为审慎,高达上百亿的广告收益是否顺势流向网站?常青在中国影视娱乐营销论坛暨首届5S金奖颁奖盛典上表示,随着网台联动的加速,整合视频网站和电视台联动品牌传播方式,将会变得越来越流行,也可以有效地保证广告主的品牌宣传效果。

剧星传播副总裁常青
新媒体快速发展,让消费者接触媒体的习惯发生了改变。35岁以下的年轻受众越来越多地由电视流向了互联网,网络视频成为了电视最强有力的补充。这让我们探索的网台联动传播模式有了用户基础。以我们获奖的拉芳《美人心计》案例来举例说明。2011年3月,拉芳多姿沐浴露正式上市,如何将这个浪漫、温馨的品牌在短期内尽可能多地到达年轻女性人群成为最大难题。我们选择了内容营销,选择了整合卫视加网络视频的台网联动传播模式,利用电视去建立品牌广度的影响力,利用网络视频去进行品牌内涵的深度沟通。我们整合资源,台网联动,聚焦传播,通过安徽卫视、优酷网和搜狐视频,利用硬广投放和推广赞助等多种形式,实现了多姿品牌对美人心计的全方位“包裹”。在实现针对目标受众最大化的广告曝光外,去建立两者之间的品牌关联。最终结果验证,《美人心计》的受众中,安徽卫视观众94%来自3-4线城市,而网络视频用户50%来自35核心城市,两者的互补更是延长了品牌的在线传播周期,《美人心计》在电视和网络视频两个平台上都获得了绝佳的收视效果,品牌取得了超过预估3倍以上的广告到达人次,多姿品牌认知度和好感度迅速提升,产品销量环比增长200%,在短期内取得了突破性的传播效果。

鲁花集团品牌总监初志恒
网络视频的崛起是不可逆转的潮流,但我觉得合作应该大于竞争。虽然鲁花品牌在传统电视上的预算还远远超过在网络视频上的投入,但在有些情况下,确实不能忽视网络视频的传播作用。比如我个人经常会出去云游四海,当我在境外的时候,由于电视频道收费、语言不通等情况困扰,我就会选择网络视频去收看我想要了解的资讯和节目。这个时候,网络视频对传统电视的补充作用就显得非常突出。网络视频最大限度地跨越了传播的界限,对目前还处于强势地位的传统电视媒体产生了很好的补充。网台联动为传统电视媒体突围寻求了新的出路,为网络视频新媒体发展开创了新的可能,同时为广告主提升品牌销量创造了新的营销价值。网台联动可以让电视、网络与广告主真正实现整合传播,值得我们所有营销从业人员去好好学习和探索。

爱奇艺数据研究院院长葛承志
网台联动的网和台之间,其实只有传播介质和传播工具的区别,以往以一种媒体传播方式来定义一个媒体名称的时代已经过去了。从国外的传媒集团的发展情况来看也是这样,默多克的新闻集团早就已经横跨了电视、报纸、杂志、互联网等多种媒介传播形式,未来在中国,我觉得时机适当的时候也肯定会出现这样的传媒集团。我觉得网台联动需要从几个层面开展合作。第一个层面是推广联动,即视频网站与电视台一起开展影视剧和电视节目的共同推广;第二个层面是营销联动,这时需要参与的力量可能就包涵了一些广告代理公司和广告主;接着是创作联动,这使得像奇艺这样的视频网站向电视台输送节目成为可能,那么接下来需要参与的力量可能就会包含一些专业的影视制作公司。如果再往后想象的话,可能会是资本联动,一旦在资本市场对此项目感兴趣并参与运作,我想中国真正意义的跨媒介传媒集团就呼之欲出了。
黑龙江卫视广告部副主任王安娜
限娱令、限插令之类的规定可能确实会让传统的强势电视媒体广告传播平台受到一点影响,但从长远角度来看,我觉得这也可能会促进这些传统电视媒体价值的回归。夸张一点说,曾经有好多电视台的节目已经不是在电视剧中插播广告,而是在播广告的间隙插播一些电视剧。在经过一番整理之后,电视台的节目播出质量肯定会得到提升,随之而来收视率也开始得到提升,这会给广告主们带来更好的回报。而现在网络媒体还缺乏相应的监管,发展也充满了不确定性,现在谈网络媒体与电视媒体并驾齐驱,还为时尚早。对于网络新媒体的认识,我们觉得可以用 “接受、创新、共赢” 六个字来概括。首先既然是新媒体,不管现在对传统媒体的冲击是大还是小,我们要接受它、认识它;接下来就要创新,接受完学习了之后必须在此基础上结合电视台自身的特点进行创新,推出更具竞争力的运营模式;创新完成后的结果很可能就是共赢,我们其实已经在网络新媒体与电视媒体之间的整合做出了一些探索。网台联动后,广告主们不仅没有减少我们传统媒体上的广告投放预算,反而因为更好的传播效果而增加了对我们传统媒体的广告投放。

汉王科技董事长助理邢鹏
网台联动所有的核心是内容,内容为王是这个时代最明显的特征。不管是电视媒体、平面媒体、广播媒体或者是网络媒体,提供给用户获取信息的通路越来越多,这对我们企业的传播工作带来了越来越多的挑战。企业需要提供给用户更多的信息,更多的惊喜,我们不仅仅需要提供富有品质的内容,还需要有足够多的创意。在这方面,汉王其实是早就做出了很多创新性的探索。举个例子,大家有谁能想到,在《参考消息》上投放广告且排名靠前的企业都是哪些呢?我告诉大家,今天台上的鲁花集团、汉王科技肯定是排在前5名的。我想正因为我们共同对新事物的探索走得比别人快一点,我们的产品与消费者的沟通工作才会做得更好一点。在新媒体方面的探索,包括网台联动、品牌化内容营销等,最重要的一点就是要明确使企业的产品信息与受众的接触效率与接触质量变得更加优化,并将品牌影响力渗入到受众的专注接收层中,“随风潜入夜,润物细无声”般影响受众的消费行为,最终赢得消费者广泛的认同与品牌价值的提升。

引力传播助理总裁桑志勇
作为第三方,我们和企业、媒体接触都很多。网络媒体与电视台合作的网台联动肯定是一个双赢的局面,而且对于广告主来说也是可以在节约成本的同时,获得最大范围的传播效果。电视台是纵向线性的时间流,打的是大众的广度影响力;而网络则是横向网状的信息聚合,追求的是分众的深度沟通力,二者互为补充。台网联动整合营销模式,通过对电视及网络视频节目资源的全方位整合,多元化地实现差异互补,扩大内容资源的辐射面与影响力,延长传播的生命力,让受众更清晰、更全面、更持续地了解品牌的产品诉求与特性,使广告主收获数倍营销回报,提升品牌知名度,扩散品牌影响力,刺激销售增长。

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:优友网 » 网台联动:跨越媒体平台的整合传播
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

大前端WP主题 更专业 更方便

联系我们联系我们

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏