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辉煌太阳能:微电影营销的小心思

文┃尚亦珣
长相酷似李连杰的男主角彦西被老板训斥后到酒吧饮酒,偶遇一女子醉酒,两人在闲聊中共生爱慕之情,彦西也将其看成黄飞鸿深爱的十三姨,彦西送女子回家,女子让彦西去洗澡,她按下热水器开关,“您好,欢迎使用辉煌太阳能热水器”的机器声传来。已婚的彦西到底有没有出轨,片子却并没有给出明确的答案。精致唯美的画面,悠扬的背景音乐,现代与古代、现实生活与电影情节的交替出现,使得这部长度仅为7分钟的微电影《那一夜,辉煌》并不显得沉闷与粗糙。
截至发稿日,这部上线传播仅1个多月的微电影就以“太阳能行业第一部微电影”、“黄飞鸿最感人一夜情”等关键词点燃了数十万网友的关注热情,视频、新闻、微博话题等形式的网络传播量超过50万次,这让江苏辉煌太阳能公司董事副总经理何中华不禁大呼意外。

情节策划:温情诉求深入人心
2011年4月,鼎旌资讯机构董事长、《那一夜,辉煌》出品人张会亭巧遇刚拍完《白蛇传说》的李连杰替身演员卢彦西,当时就窥探到这位长着明星脸的草根人物的传播价值,于是果断地在8月份向老朋友何中华提议邀请卢彦西拍摄企业微电影,借着《白蛇传说》、《龙门飞甲》等有卢彦西精彩演出的电影宣传的有利时机,必定能够大获成功。
张会亭告诉《广告主》杂志:“最开始时,我们的剧本是纯粹的现代戏,临近拍摄的时候才想到古今穿越的点子,因为现代戏会由于着装对观众没有太大吸引力而对剧情有特别高的要求。事实证明,古今穿越的段子大大增强了片子的可看性。”
此外,在品牌信息植入的时机方面,张会亭同样做了精密的策划和设置。
“如果微电影刚开始就直接出现品牌诉求,会让观众一眼识别出是广告而产生反感,7分钟的片子,在5分钟观众已经入戏的时候才出现广告信息,给他们留下的印象会是最深刻的,因为此时他们并没有心理戒备。”出于对观众观看心理的细微揣摩,同样,张会亭在客户建议植入2~3次的情况下,坚持认为植入1次是最佳选择,既能保证效果,又不影响剧情。

传播策划:网络线下无缝衔接
 “此前辉煌太阳能就已经在土豆网上开设了专题进行网络营销,微电影出炉并添加到专题页面后,无需过多推广,立即就在品牌既有的关注者群体中传播开来。”张会亭在接受《广告主》杂志采访时,一再强调微电影营销过程中各种传播契机的重要作用。
不过,太阳能热水器行业有其特殊性,目标消费群体主要集中在三四级市场。“经销商的店里往往都有网络,我们就鼓励他们在顾客临门时向其推荐该微电影,在短短的7分钟时间里,通过对电影的讨论,原本属于单纯买卖关系的双方很容易拉近距离,增加了顾客对品牌的好感和对经销商的信赖。”张会亭说。
何中华告诉《广告主》杂志,辉煌太阳能的目标消费者的媒体接触习惯已经从电视转到网络,这就意味着网络传播将在企业的品牌推广和形象塑造方面起到更重要的作用。“网络时代来临,而微电影这种传播方式,更符合我们短平快的操作要求,也更适合企业在某一个特定的时期推出特定的主题,增强品牌张力。”
在太阳能行业,深入三四级市场开展的线下活动是品牌传播的重要渠道,辉煌太阳能同样在全国各地举办了多场“美女出浴”活动,几名泳装美女现场使用热水器洗澡并发动群众亲自体验。活动的间隙,企业也会择机播放这部微电影,“这些县城或乡镇的观众会有一种看大片的感觉,毕竟这部微电影是由中影集团的专业拍摄班底、聘请了电影《满城尽带黄金甲》和新版《红楼梦》的化妆师、按照宽幅高清的真正电影的标准拍摄的。”张会亭自信地说。
“感受家温暖,活出真自我”,辉煌太阳能大胆尝试新鲜、时尚的微电影营销方式,并围绕微电影开展的全方位立体化传播活动,跳出了产品概念如“保热墙”等枯燥无聊的传播的老套路,让辉煌在太阳能这样一个感觉比较“土”的行业中彰显出高品位的姿态,完成了品牌形象的提升。

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