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红星美凯龙爱家日:文化营销的软着陆

红星美凯龙爱家日:文化营销的软着陆
文│闻涛
“算一算,这辈子还能和家人相处多长时间?”如果不是微博上的好友向他推荐这款“爱家时间计算器”,来自山东的李凯或许依然不知道每年12月3日还是个特殊的日子——爱家日,在感慨此生陪伴家人时间有限的同时,他转发并评论了这个节日的发起者红星美凯龙官方微博的活动,还幸运地得到了一条蓝色的爱家日围脖。
其实,“爱家日”项目是这家身为中国民营企业50强的家居企业早在2010年就推出的活动,是其在中国家居业同质化竞争严重、促销活动多而深层次文化营销少、企业营销活动缺乏品牌个性和身份识别的环境下,在品牌总体认知度已达到较高水平的基础上,增进亲和力和好感度而做的尝试。当年,通过对红星美凯龙核心目标受众——泛中产家庭消费心理的精准把握,企业通过电视广告、与东方卫视合作的爱家盛典晚会等,唤醒了公众的爱家意识,当年活动结束后的调研显示,占比高达56.8%的消费者是因为“爱家日”活动而去红星美凯龙商场去购物的。
“2011年,在上一年建立的良好基础上,我们提高了对‘爱家日’项目的定位,希望站在社会公益的高度,将‘爱家日’打造成为社会性的节日,同时又是专属红星美凯龙的文化营销平台,最终成为企业长远竞争的文化驱动力。” 红星美凯龙企划推进中心副总经理唐勇菊在接受《广告主》杂志采访时如是说。
“爱家时间”这一具有更广泛共鸣的概念就是这次“爱家日”传播活动的出发点,红星美凯龙还提出了契合这一概念的传播主题“用爱行动,刻不容缓”,在传播规划层面,在第一次传播实践的基础上又实现了以下三方面突破:第一,相比第一次以传统媒体为主的媒介策略,2011年“爱家日”传播活动实现了以社会化媒体为核心的整合营销传播,与广大公众更深入沟通,单“爱家时间计算器”这一应用就推出了网页、新浪微博、手机、商场终端等多个版本,通过多个渠道与消费者接触,引发广泛参与,截至2011年12月底,这款上线仅仅一个月的App在微博上就吸引了43万多名用户测试;第二,相对2010年定制化的晚会,此次牵手内地收视冠军栏目湖南卫视《天天向上》,提升“爱家日”的影响力,当期节目不仅云集了拥有幸福家庭生活的大牌明星,红星美凯龙董事长车建新也携家人亮相,直接面向全国观众传播爱家的概念;第三,围绕爱家时间的核心概念,红星美凯龙还陆续推出冰雕艺术展、“立业爱家”系列讲座、爱家日名人微访谈等活动,与央视、湖南卫视、江苏卫视等主流电视频道播出的爱家公益宣传片相配合,实现真正意义上的整合营销传播。
“对于这类文化营销,我们认为,传播的首要并不是‘精准’,而是‘广泛共鸣’。”唐勇菊告诉《广告主》杂志。不过,他同时坦陈,在碎片化的传播环境里,“共鸣”稍瞬即逝,公众的关注点极易转移,因此,把握好传播节奏是成败的关键。在11月16日~12月15日一个月的传播进程中,该活动经历了微博话题预热、活动网站和爱家时间计算器上线、冰雕静展活动和电视广告上线、爱家日微访谈,直到12月9日《天天向上》爱家日专场和爱家航班起航,将活动完美收尾,通过不断涌现的话题点,制造与受众沟通的机会,聚合情感共鸣的势能。
由于“爱家日”的概念本身具有积极的社会意义和价值,不是一个单纯的商业行为,又符合《天天向上》的调性,所以,红星美凯龙此次与湖南卫视的沟通过程很顺畅。这种节目定制的形式不仅在播放时收获了高收视率,还能在网络上实现长远的二次传播,达到的效果是常规的电视推广和栏目赞助所不能比拟的。
“我们认为,通过这种形式,爱家日的推广应该说是‘硬推广,软着陆’,受众易于接受,并且实现了口碑传播。”唐勇菊说。不少网友甚至认为12月3日爱家日是法定节日,这更坚定了红星美凯龙将“爱家日”作为重要的品牌营销活动、长期坚持下去的信心。

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