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《金陵十三钗》饥饿营销VS《龙门飞甲》整合营销

文│陈露
2011年12月11日、12日,《金陵十三钗》和《龙门飞甲》分别在北京举行了首映庆典,两部影片持续已久的营销战被外界戏称为又一部极具观赏性的电影——“龙门十三钗”。作为两部未播先热的影片,它们的营销手段完全不同。本文将对此作简要分析。

《金陵十三钗》“饥饿营销”策略分析
在市场营销学中,“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量,从而调控供求关系、制造供不应求的“假象”,以期打造维持商品较高售价和利润率、维护品牌形象、提高品牌附加值的目的。
品牌采用“饥饿营销”策略时需要注意以下几点:首先,品牌本身必须具备较高的产品质量和强大的市场号召力,能获得受众的认可和接受;第二,该策略利用了受众的好奇心理,通过适度控制产品、服务或信息的流通量,获得更高的知名度;第三,不能让受众“过度饥饿”,必须适时地制造话题,引起受众的关注和讨论。
利用强大的品牌号召力,吸引受众的注意
《金陵十三钗》强大的品牌号召力体现在三大关键词:张艺谋、奥斯卡和严歌苓。首先,张艺谋作为中国商业电影的代表人物,其导演的作品每次都能掀起广泛的讨论,本身就具有强大的话题性。其次,国人对于“奥斯卡”一直都有着异样的情结,在受众看来,《金陵十三钗》代表中国内地冲击奥斯卡最佳外语片这一点保证了影片的高质量和可看性。此外,影片由同名小说改编而来,原著及其作者严歌苓有强大的粉丝基础,这批人成为推动影片宣传、拉动票房的主要力量之一。
严格控制信息流通,为影片赢得更大关注度
按照传统的营销手段,电影片方应主动与媒体联系,给媒体发布电影图片、视频和文字通稿,安排媒体探班和记者会,让主创接受媒体采访等,从而进行舆论造势。但是饥饿营销完全反其道而行之,在影片利用本身的品牌号召力吸引媒体和受众的高度关注之后,《金陵十三钗》却极度吝啬于广告投放与信息宣传,在“申奥点映”时高度戒备、对“十三钗”的相关信息严密封锁,但正是这种手段成功引爆了受众的好奇心,引得媒体和受众主动挖掘内幕,从而为该片的宣传推波助澜,为影片赢得了更大的关注度。
制造话题效应,将影片宣传推至顶峰
“饥饿营销”的原则之一是不能“过度饥饿”,以免引起受众的反感,给竞争对手造成可乘之机。因此,虽然《金陵十三钗》严格控制影片信息的流通,也有策略地制造话题,满足四处搜寻相关信息的媒体和受众的“欲望”,推动影片的不断宣传。
影片掀起的提高票价、八大院线联合“逼宫”、声称部分影院将无法上映《金陵十三钗》等新闻、不仅吸引了媒体和受众的关注,而且引发了社会大众对中国电影产业发展道路的争论,使得影片无形中成为引领行业发展的标杆,极大地提升了影片的知名度和影响力。
此外,对于备受外界关注的“谋女郎”倪妮,影片一直采取封锁消息的形式,吊足了媒体和受众的胃口,在其正式亮相之后,毫无悬念地被“饥饿”的媒体空前关注,其撰写的“我与贝尔拍床戏”的文章也极具眼球效应,在网络上被疯狂转载,“谋女郎”再次将“张艺谋”与影片的品牌效应发挥得淋漓尽致。
借助口碑传播,树立影片正面形象
影片在“申奥点映”和洛杉矶点映之后,意见领袖和普通受众给予的一致好评为影片树立了正面形象,赢得受众的好感。例如著名影评人毕成功对影片的肯定吸引了宁财神、姚晨等微博明星的关注,这些名人的推荐引起了众多粉丝的转发和评论。此外,《纽约时报》、《洛杉矶时报》和国外受众对于影片的好评也通过国内的各大门户网站和社区论坛被广泛传播,在影片上映之前再次掀起了一次广泛的话题讨论,并且了加深了受众对影片的关注和期待。

《龙门飞甲》“整合营销”策略分析
相反,《龙门飞甲》采用整合营销的方式,导演、演员、发片方、影院和合作方全员出动,综合运用电视、杂志、户外、新媒体等多种平台宣传影片,实现与受众的双向互动,迅速树立影片在受众群体中的知名度。
利用名人效应,强大的粉丝力量推动影片宣传
《龙门飞甲》拥有徐克、李连杰、陈坤、周迅、李宇春等众多明星人物,一方面影片信息通过名人微博、粉丝后援会微博、百度贴吧等社区化媒体在粉丝群中得到广泛传播,另一方面,导演徐克通过安徽卫视《爱传万家——说出你的故事》、凤凰卫视《铿锵三人行》、男性时尚杂志《men’s uno》等传统媒体,利用自身的知名度和影响力为影片不断宣传造势。
新媒体多平台打通推广,口碑传播扩大影片知名度
《龙门飞甲》采用了新浪微博、新浪官网、iPhone等新媒体形式进行宣传,并且新浪官方微博与官网、iPhone平台相互打通,iPhone用户不仅可以通过官方APP实时获取新浪官方微博发布的内容,而且在浏览APP内的文字、视频、图片以及参与有奖活动的同时,还可以把自己感兴趣的内容通过新浪微博分享、推荐给自己的好友,通过口碑传播扩大影片的知名度。
三者除了发布影片相关信息外,值得指出的是新浪官方微博还起到打造影片舆论聚集地的作用,通过与受众的互动,保持受众对影片的关注度;而新浪官网的主页设计成功采用3D元素,以气势磅礴的配乐、可以随着鼠标移动的动态人物图,在给受众带来全新感受之余,加深了受众对影片的期待。
借力社会营销,赢得受众好感
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的营销策略,这里《龙门飞甲》属于后者。此前演员李连杰的壹基金、陈坤“行走的力量”系列公益活动、李宇春的中国红十字会玉米爱心基金等本身就为影片的公益宣传增色不少,而发片方博纳影业集团与北京市福利彩票发行中心的跨界合作再次体现了影片“为国为民”理念与公益主题的良好结合,树立了影片的正面形象,赢得了媒体和受众的关注与好感。
此外,北京2500家福利彩票投注站以及博纳、星美等影院将对这套电影主题福利彩票进行为期一个月的推广,无疑会在受众群体中不断扩大影片的知名度。
综合运用地铁、公交等媒体,实现对目标群体的无缝覆盖
合作方之一“IMAX中国”公司已在全国启动对《龙门飞甲》的宣传,通过在北上广深以及其他主要城市进行大力度的广告投放,覆盖地铁、公交、商业区 LCD等主要媒体,实现对目标受众的无缝覆盖。此外,IMAX中国还在全国IMAX3D影院展开《龙门飞甲》营销推广“比武大赛”,鼓励各家影院对《龙门飞甲》创新宣传。合作方采取的其他宣传形式还包括户外广告,例如北京银行在首都市场T3航站楼外投放的大型广告牌等。
终端渠道主打“3D”推广,完美诠释“最后一公里”营销
除了导演、演员、发片方、合作方在大力推广影片,终端渠道也在积极备战,全国多家影院以“3D”为主打元素打造主题影院。一方面,通过李连杰等主演的门头及海报、立体感很强的3D画照相地贴等吸引受众的眼球,另一方面邀请受众用3D立体字贴测试自己的3D视力,并且从字帖中可看到3D的“龙门飞甲”字样,通过加强与受众的互动扩大对影片的宣传和认知。此外,影院还通过官方微博、社区论坛等渠道开展抢票、团票等活动,用物质利益刺激受众消费,完美诠释了“最后一公里”营销。

(作者系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所硕士研究生)

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