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土豆网:多元化内容打造娱乐营销链

文│维尼

2011年12月14日,土豆网在上海召开2012年内容营销战略发布会暨2011视频营销盛典。土豆网首席运营官王祥芸宣布,2012年土豆网将发挥上市后的优势,采取多元化的内容策略,将土豆网打造成有多元内容合作体系、最大影视版权资源、最优动漫综艺平台的综合性视频网站,将视频网站影音娱乐的互动做到极致。

内容:UGC+版权购买+自制内容
王祥芸表示,在UGC(用户创造内容)、版权购买和自制内容三条主线方面,土豆网都将有重大布局,构筑视频网站的竞争优势和壁垒。
土豆网目前拥有5300万条视频UGC视频,日均9万个视频上传,成熟的“播客分成计划”已覆盖100多个顶尖播客。2012年将继续以土豆映像节为核心,贯穿全年主题活动,推出《野生映像》、《学院派2.0》等。
在版权内容的购买策略方面,王祥芸表示:“我们在版权引进方面一直是站在一个积极的立场,可是由于激烈的竞争,版权的价格已经被拉高了很多,现在没有一家视频网站可以引进所有版权方的内容,因此如何在财务状况允许的情况下引进版权内容将成为视频网站生存的关键。土豆网在版权引进方面首先考虑的就是与自己的品牌定位相似,能够为土豆网用户带来价值”。
2012年土豆网将继续与2500家全球合作伙伴一起,丰富在土豆网上的多样内容资源,拥有版权数量将超过6万部各类型内容。这些内容包括:
影视剧方面,2012年土豆网将同步卫视国产电视剧首播达1万集,同步央视、湖南、安徽、江苏、浙江、东方、北京和深圳卫视等主流卫视90%热剧,网罗电视剧行业知名导演、知名编剧、一线明星、知名公司,并台网互动升级,与卫视互动播出;土豆网还与海内外制作单位合作,同步卫视、院线15000小时市场内容;与乐视网共同打造视频合作平台,构建2012年中国新影视剧最大资源库。土豆网还将同步热播美剧2000小时,以及韩剧、港台剧超过5000小时。其中土豆网披露部分国产电视剧包括:央视1套《我的法兰西岁月》、江苏卫视开年大戏《怪侠欧阳德》、备受期待的《亮剑2》和《洪武大帝》,以及《宫锁珠帘》、《王的女人》、《倾城雪》、《虎符传奇》、《后宫甄嬛传》、《小城大爱》等热剧。
综艺方面,土豆网将独播《康熙来了》等5档台湾中天综艺节目,同时以同步首播等形式覆盖各大卫视节目。而美剧方面则包括《复仇》、《绝望的主妇》、《灵书妙探》、《犯罪心理》、《神秘河》、《迷踪》等。
动漫方面土豆网更是三管齐下,国产精品动画《秦时明月》全4部将进行正版独播,动漫内容还覆盖央视动画、卡酷、金鹰动画和炫动卡通主要剧目,日本顶级动漫《火影忍者》、《死神》、《银魂》等60多部日本动漫正版播出,给动漫迷高清正版选择。土豆网同时还将和迪斯尼合作,继续引进一系列精品动画和电影,巩固首席动漫视频平台地位。
不过,王祥芸同时强调采购内容只是起到了补充的作用,真正让用户对视频网站产生品牌忠诚度的还是自制内容。土豆网是第一个涉足自制内容的视频网站,早在2010年5月就推出了“橙色盒子”计划,到目前为止已经成功推出了《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》等多部作品。王祥芸认为土豆网在自制剧领域可谓国内视频网站的领先者,因为土豆网对整个影视产业链(剧本创作、演员选择、发行等)都有把控,甚至第一部《欢迎爱光临》还发行到了香港、台湾、新加坡、马来西亚等11个国家和地区。
2012年,土豆网在自制内容方面又会有哪些举动呢?土豆网原创中心(TOPC)总经理刘思铭给出了一些答案,他说:“2012年土豆网将呈现一系列自制的综艺节目和影视剧,通过高品质的内容提供网友最优秀的互动体验。”刘思铭表示原创中心将建立自制内容竞争壁垒,比如由土豆网原创中心策划并运营的全新互动娱乐平台级产品“Channel豆”,将原创自制和独有版权组成核心竞争内容,在每周一至周五的黄金时间,轮番播出土豆网独家引入的重量级版权娱乐综艺节目;在周六,则交叉以全天播出的旗舰级自制内容。在未来的三个月内,Channel豆将陆续推出以两部旗舰级自制偶像剧、一个旗舰级自制综艺栏目、7档各具特色的自制娱乐节目为方阵的原创自制娱乐内容组合。
王祥芸表示,随着自制团队的全面到位,土豆网将建立完整的内容生产链,以技术竞争取代价格竞争,同时掌握原创内容的全版权策略,反向打通广电版权销售系统,同时利用海外版权分销以及周边商品无限延伸商业植入生命周期。比如2012年土豆网主推的自制偶像剧《爱啊哎呀,我愿意》版权就已分销给了台湾中视电视台。

2011土豆网营销盛典
12月14日晚,2011土豆网视频营销盛典在上海国际时尚中心盛大举行。数百家国内外知名品牌高层齐聚一堂,分享了代表网络视频营销领域最高水平的营销案例。盘龙云海凭借“美丽三重奏”大型整合营销活动,从近200个提名案例中脱颖而出,一举问鼎“全场大奖”。
营销盛典现场星光熠熠,台湾艺人陈怡蓉、杨佑宁、戴君竹闪亮登场,与土豆网正式签约。这是土豆网在艺人经纪方面新的拓展,随着自制团队的全面到位,土豆网将建立完整的内容产业链,反向打通广电版权销售系统,同时利用海外版权分销以及周边商品无限延伸商业植入生命周期。如土豆网明年主推的自制偶像剧《爱啊哎呀,我愿意》版权就已分销给了台湾中视电视台。
除了营销类奖项外,主办方今年新设立了影视剧类别的奖项。《步步惊心》、《赛车总动员2》、《康熙来了》等优秀的电影、电视剧、综艺节目,凭借在土豆网超红的人气和超高的点击量,成功摘得各项年度最佳奖项;“年度最受欢迎演员奖”则被因《步步惊心》而一炮走红的演员刘诗诗收入囊中。
土豆网首席运营官王祥芸介绍,营销盛典的本质意义是希望一年下来,给土豆网最重要的合作伙伴一个全年的总结,为土豆网优秀的项目或者合作伙伴颁奖,表示我们的感谢,这个意义每年都是一样的。今年不一样的是营销盛典加入了内容的板块,邀请了土豆网的内容合作方,让更多的人了解土豆明年的发展方向相。

橙色盒子:土豆网自制剧计划
“橙色盒子”由土豆网自主打造的剧集品牌计划,锁定18~30岁都市青年,以都市、娱乐为主要诉求点,制作更重视互动、多元传播特性的网络剧。2010年10月15日,土豆网“橙色盒子”计划第一部自制网络剧《欢迎爱光临》上映。上映15天,该剧播放量突破6000万,单条视频最高播放量超过620万,站外转帖量超过12万。依据艾瑞数据统计,《欢迎爱光临》的知晓率、收看率、好看爱看率、平均收看集数等数据都显著领先于同类偶像剧集。同时,该剧的上映也引发了网络、电视、广播电台、平面、户外、手机等多类型媒体的宣传热潮,大幅海报甚至出现在了纽约时代广场的大屏幕上,热度扩及海外在11个国家和地区陆续上映,并发行了小说、写真和DVD等衍生产品。“橙色盒子”首部作品即一炮打响,以优异的创新表现获得业界认同。值得一提的是,百威劲柠与《欢迎爱光临》深度的植入营销,也因该剧的火爆而大获成功。2011年4月22日,“橙色盒子”的第二部作品《乌托邦办公室》火热上映。另外,土豆网的第三部青春偶像自制剧《爱啊哎呀,我愿意!》也将于近日上映。

盘龙云海副总裁余斌
作为一个传统药企,此次与土豆网的合作是我们首次涉足互联网营销。为什么我们涉足互联网营销?首先是因为媒介自身的变化,互联网在近几年取得了飞速的发展,吸引一大批忠实的用户,而且互联网营销的效果相对电视而言更加容易评估;其次,我们也考虑到了性价比,尽管电视依然是强势媒体,可是随着电视媒体广告费用的增长,其营销的性价比在不断下降。在土豆网投入1000万,产生的效果是一个一流卫视才能达到的效果,远远超出了电视媒体广告的性价比。盘龙云海近几年在进行品牌年轻化,而土豆网的用户不仅以年轻人居多,而且还与我们的目标消费人群有很大的契合度,因此我们最终选择了与土豆网进行合作。从目前效果来看,我们与土豆网的合作可以说是超出当初我们的预期,接下来我们还有进一步的合作。

百事中国市场总监唐家兴
当初与土豆网进行合作时主要基于以下三个方面的考虑:首先是土豆网的覆盖率,土豆网作为国内视频网站的领先者之一,在国内拥有广泛的覆盖,尤其是在年轻人群体中;其次是百事广告都是以创意取胜,每部百事广告都可以在圈内引起一片热议,有的广告片甚至还没有出来就有人在期待了,所以百事选择与土豆网进行合作就是看中土豆网的创意能力;最后看中的是土豆网的ROI,一个营销活动到底能为企业带来多少ROI,这是企业最为关心的问题。土豆网在这方面的表现一直不错,所以我们也有了长期的合作。

中顺洁柔市场总监张彬
洁柔lotion纸巾的目标消费群体是追求生活质感的白领女性,为此中顺洁柔特别邀请了拥有高尚品味又幽默大方的小S作为代言人,同时与土豆网进行了深度合作。土豆网的整体势力比较强,尤其是创意与互动的势力,例如为了配合洁柔lotion纸巾的风格,土豆网为我们量身打造了简约而不简单的品牌专区,嵌入由小S拍摄的视频广告,让网友了解洁柔lotion纸巾“更柔、更滑、更润”的品质。同时,只要点击播放器下方的“一键转帖”,视频广告就能同步分享到开心网、人人网、新浪微博等网站,实现病毒式传播。

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