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营销案例:北极神海狗油的营销策略

案例53  北极神海狗油的营销策略
得利斯集团最早起步于山东诸城市西老庄的村办面粉厂。1986年得利斯集团的前身–西老庄食品工业公司成立,其主体为冷藏厂。1989年,公司从德国引进低温肉制品生产设备,生产出我国第一批低温肉制品。公司采取以点带面的经营策略,在全国设立分公司,追加投资,生产出8大系列60多个品种的“得利斯”系列低温肉制品,在同行业中第一家通过ISO9002质量体系认证,并荣获过“中国消费者基金会推荐产品”、“全国最畅销国产商品金桥奖”、“全国星火计划成果博览会优秀奖”等40多个奖项。到1988年,公司发展为拥有23个内资企业、5个合资企业、资产7.47亿元的大型食品专营集团,国家大型企业,山东省政府计划单列集团。国家统计年报中列全国低温肉制品销量第一,在全国行业最大经营规模和最佳经营效益评选中分列第5位和第7位。得利斯集团虽在低温肉制品行业处在领头兵的位置,但这一行业本身属于低利润的,发展空间不大。在向饮料市场进军不甚成功后,得利斯集团决定寻找一个高利润、高科技的行业作为集团未来的发展方向。1997年,得利斯集团与加拿大西海洋产品开发公司合作开发海狗产品,成立了北极神山东生物工程有限公司,生产北极神海狗油产品。
北极神海狗油是以海狗为原料提取的纯天然保健品。海狗生活在北极圈内零下40℃–70℃无污染的高寒水域,以名贵的经济鱼类—大西洋鳕鱼、比目鱼、三纹鱼为食,吸收了鱼类的精华,其油内含有83.39%的长链多碳不饱和脂肪酸。是目前自然界中不饱和脂肪酸含量最高的生物。油中富含DPA(抗血管硬化元素)、EPA(心脑血管保护因子),因此北极神海狗油具有降低血脂、修复血管、置换脂肪、维护免疫力平衡以及因含有一定的脑营养素,能供给大脑及神经系统充分营养等功效。公司认为,在人们生活水平不断提高的情况下,高血压、糖尿病、冠心病等“现代文明病”的发病率将会越来越高,北极神海狗油将会有广阔的市场。
公司将北极神产品形象定位为:高档礼品。消费对象定位为:中老年、中老档收入群和需礼品公关群。北极神海狗油自诞生以来,已通过了美国食品药物管理局(FDA)认证,并获加拿大纽芬兰省卫生部门颁发的食用卫生检疫证书,获中国保健科技协会、中国保护消费者基金会颁发的“消费者信得过产品”证书。其功效由中华医学会的专家代表进行了临床验证。公司对自己产品充满信心。北极神海狗油在进行定价时,曾有人认为价格高,建议使用少包装,减少份量。其价格如下表。
 
品名  规格 零售价(元)   
海狗油 1g*100粒 279   
海狗油 1g*45粒 139   
礼品盒 2瓶/盒 489   
礼品盒 4瓶/盒 996 
公司认为:保健品如果食用太少,就达不到服用效果或效果不明显。当前这种包装是经过反复实验证明可行、有效才得以成型的。而价格则是由商品本身的高质量和消费群定位所决定的,与高档烟、酒相比,价位并不高。况且在送礼送健康的今天,消费者也有用价格来评判质量的心理。
公司对北极神海狗油的销售实行“两条腿走路”的营销网络:一是由各地区经理联系签约的代理经销商;二是由总公司直接授权建立的公司。

                   北极神销售总公司

地区经理(业务代表)                         授权公司

各代理商(经销商)                            经销商

商店                                            商店
由北极神销售总公司向各地区派驻业务代表(地区经理),其任务是审查、选择经销商,并负责联络、催回货款,协调工作,不得直接从事销售。各地除组织销售外,还要向总公司报送:北极神全国网点登记表、北极神全国营销人员登记表、北极神产品销售旬报表等。总公司规定:由各地区经理联系签约的代理经销商,由地区经理负责送货,各代理商直接与总公司结算。代理商享受批发价特惠,以批发价现款提货的当即返还货款的10%作为奖励。公司承担地方广告费投入。各授权公司享受出厂价,直接从总公司现款提货,并负责送达各经销商和商店。授权公司送达各经销商的价格不得超过批发价,送达商店的价格不得超过批发价的105%,总公司承担前三个月的广告费用帮助启动市场,以后广告费用由各授权公司承担。公司特别提出:北极神海狗油的全国零售价格不得突破。凡违反此规定的,经总公司查实,轻则重罚,重则取消其经销、代理资格。总公司还规定了对对代理商的奖励政策:授权公司和经地区经理联系确定的地区经销商累计销售5万瓶者,奖励桑塔纳轿车一辆,累计销售10万瓶者,奖励奥迪轿车一辆,以回款额为准。
对北极神的广告宣传公司也进行了详细的规划。公司明确规定:全国性宣传由总公司负责。地区性宣传由各地在按总公司要求报送四大表格的基础上提出宣传计划,明确选择媒体和方式,合同由集团运营处核实,并直接与新闻媒体结算。全国性宣传以树品牌形象为主,地方性宣传以产品功能效用为主。在北极神产品刚进入市场的时候,就在人民大会堂召开了第一次新闻发布会,有国家医药管理局、国家卫生部的部分官员及有关专家到会参加,之后,在中央电视台做了一个以“北极神海狗油隆重上市”为主题的品牌广告。自1998年年初开始,公司先后在中央电视台不同时段的“每周一歌”、“新闻调查”、“军事报道”、“供求热线”等节目插播广告。公司还在《人民日报》、《经济日报》、《法制日报》、《健康报》等15家国家级媒体上做整版、半版、1/4版的广告宣传。公司还选择了台湾演员王思懿作为北极神海狗油的形象代言人,并提出了“人人都为礼品愁,我送北极海狗油”的广告语。同年,公司还在北京召开了第二次新闻发布会,以此为下一步北极神营销大战打好基础。
公司从1997年10月开始将北极神海狗油在小范围内铺货试销,从98年2月开始,逐渐发展经销商,建立全国性市场网络。在重点地区加大销售力度,宣传企业形象。在1年多的时间里,北极神海狗油已在全国22个省会城市、60多个地级市、200个县级市铺了货,建立了5家授权单位,38家经销商,3958个零售网点。其中,山东全省110个县,县县有点,店店有货。但北极神海狗油的销售业绩却不尽如人意,1998年的平均月销量不到40万元,只是得利斯集团总利润的极小部分,远没有达到预计的取代低温肉制品的主导地位支撑起企业的目标。
背景信息:食用保健品产业是一个快速增长的朝阳产业。人们对保健品需求的增长速度要快于收入的增长速度。从20世纪60年代至今,日本保健食品的消费量增加了50倍,西欧和美国分别增加了30倍和20倍。从营养学的观念来看,人们日益关注自身的身心健康。属于朝阳产业的保健品业在中国短短20年的时间,却经历了大起大落的发展历程。保健品生产企业由80年代的不到100家增加到1999年的3000多家。但是,生产厂家骤增,管理混乱,使得保健品市场品牌杂乱,产品市场寿命短,配方、工艺、商品和企业形象雷同等无序竞争的局面。面队还不太成熟的消费者,企业夸大产品的功能、功效,蒙骗误导消费者,曾一度造成消费者对保健品的不信任甚至逆反心理。94年开始,保健品市场经过了一个大乱到大治的过程,保健品的审批权统一划归到国家卫生部。消费者对保健品也表现出前所未有的审慎态度。97年前后,保健品市场呈现出低迷状态。按购买力水平等因素,只有在我国人均年收入在2至3万元时,才会对食品保健品产生稳定的需求。从1998、1999年的情况来看,保健品时常有了复苏的势头。
    在对保健品的认识上,存在着把保健品当作药的误区。据对京、沪等城市进行调查的显示,目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年在消费各类使用保健品,95%以上的家庭备有不同类型的营养保健品。北京市场食用保健品的消费者中,38.5%的人购买保健品作为馈赠礼品;在给自己购买保健品的消费者中,55%的消费者认为食用保健品是营养品,甚至有8.6%的人认为保健品能够当药来治病。专家认为,实际上,食用保健品不是一种必需品,它仅仅是在人的肌体无病时一种对未来健康的投资。而当前我国消费者普遍缺少这种意识。

思考题:
1、分析得利斯集团从低温肉食品到北极神海狗油生产的业务发展战略,并用SWOT分析法分析其营销环境。
2、分析北极神海狗油所采取的分销渠道策略。你认为该公司对中间商的激励合适吗?
3、结合北极神海狗油的产品定位讨论可采取的广告策略并对公司现在的广告策略予以评价。
4、分析北极神海狗油所采用的价格策略。

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