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网络营销:新创意经济的两个规则

互联网的发展,为新创意经济模式的商业实现提供了技术可能性。传统创意经济是一分投入一分收获。小投入小收获,大投入大收获。新创意经济可以是小投入(通过网络正反馈放大)得到大收获,而大投入(通过网络负反馈)得到小收获。网络呈级数地放大成功和失败。这可以解释胡戈与陈凯歌围绕同一事件,口碑在短期和大范围内此消彼长的现象。

  新创意经济规则之一:级数比加法重要网络对经济效果具有级数放大的效应。这种级数放大的时间和空间的阻力几乎为零。这是新创意经济与传统创意经济的一大重要区别所在。那些坚持古代也存在创意经济活动的人,不得不正视这个区别。《红楼梦》这一创意产品的“市场推广”,花了几十年的时间,中间还损失了许多信息(如作者、后四十回);而《一个馒头引起的血案》从上网到流行不过花了几天时间。

  梅特卡夫法则的工具特性

  网络价值的总和,是其成员数目的平方。随着网络节点的数量以算术方式增加,网络价值以指数方式增长。指数增长,在英文中,就是指爆炸性增长(ExpeonentialGrowth)。

  实际上,梅特卡夫定律针对的只是一对一的电话网络。互联网上产生的关系,远不止一对一形成的平方关系,还有各种一对多,多对一的关系。具体对这些关系进行计算,并不是我们的目的。我们只是说明,互联网这种拓扑、交互的技术特性,为新创意经济模式的商业实现,提供了技术可能性。换句话来说,在传统的创意经济中,仅仅是由于不具备这种技术或生产力上的条件,因此不可能产生新创意经济的商业效果。

  互联网这种作用是逐步发挥出来的。互联网成为主要媒体的转折点发生在1997年。在这一年,出现了两个标志性的事件:一是互联网浏览压倒了传统电视,调查显示,“现在美国人更愿意上YAHOO而不去看MTV”。二是数字化通信压倒了传统通信,其标志是,在进行的抽样调查中,当被问到最常使用的通讯方式时,36%的回答是E-mail,26%是电话,电子邮件第一次压倒了电话—可计算的交互方式。

  梅特卡夫法则的创意关联

  互联网带来“经济”一词含义的诸多变化。在传统的创意经济中,让创意变得“经济”,首先考虑的是花在复制、传播上的成本:我们没有计算过《红楼梦》“披阅十载,增删五次”,花在抄写上的时间有多少。但可以肯定的是,《红楼梦》最初靠手抄本在朋友间流传,是一种极不“经济”的运作方式。即使电影出现了,在使创意变得“经济”的过程中,也有大量成本耗费在生产者与消费者之间的路途上。而在宽带互联网上,现在每个人都可以实时观看电影节目。在3G手机上,下载一个短小的视频,只需要0.25秒;下载整个电影,也不过8分钟。互联网让人们“无需远行,无需久等”,随时随地就可以享受创意的成果。

  可以说,创意在市场空间上的“爆炸性增长”,是梅特卡夫法则的最佳商业实践。新创意经济是梅特卡夫法则的主要受益者,也是梅特卡夫法则实现的主要推动者。

  新创意经济规则之二:

  普及比稀有重要

  传统的创意经济,遵循的仍然是供给方规模经济。与传统的创意经济不同,新创意经济遵循的是需求方规模经济。正如凯文。凯利指出的:“当制造技术已臻完美,副本可以大量流通时,产生价值的是普及性而非稀有性,改变了传统的商业定律。”

  在传统的创意经济中,完全占有市场是没有必要的。尤其是占有最后的百分之十到二十的市场份额,不仅无益,而且有害。道理很简单,由于成本递增和收益递减同时起作用,最后百分之十到二十的市场,是成本最高而收益最低的市场。而在新创意经济中,不存在这样的限制。由于边际成本递减和边际效益递增,最后百分之十到二十的市场,可以成为成本最低而收益最高的市场。举例来说,WindowsXP如果排除反垄断等方面的因素,仅凭市场的自然选择,占有目标市场最后百分之十到二十的市场,从成本来说,不过是增加一点点微不足道的拷贝费用,但从收益来看,却在基本不追加投资,或边际投入极小的情况下,获得比占有最初的市场份额理想得多的收益。

  这一规则,在它的上游,来源于网络的两个更为基本的特征:正反馈与正的外部性。

  需求方规模经济的工具特性

  传统创意经济与新创意经济,虽然同样具有“固定投入大,而边际投入小”的特点—用这一特点可以区分有形资产与无形资产、专用性资产与外部性资产,前者分别呈现“固定投入小,而边际投入大”的特点—但二者又有明显的区别。区别在于,新创意经济,是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”,完全是因为,传统创意经济未经编码化,它必须依附于传统介质而扩散,因此使自己加上了“重量”;而新创意经济可以借助编码化,完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。举例来说,《英雄》和《无极》虽然从第一个电影拷贝到最后一个电影拷贝,边际投入递减而边际收益递增,这一点与新创意经济相同,但它的最后一个电影拷贝和第一个电影拷贝一样,都必须依托有形的院线来发行。即使是对于它们的DVD产品来说,由于版权化经营,也必须借助于无形产品有形化的形式,从而产生一系列的有形成本,如盒子、包装成本、批零差价成本等等。

  新创意经济,可以通过网络直接派发产品,而通过其它形式获得收益,例如广告、知名度、服务费、手机流量费等无穷无尽的形式获得回报。这意味着普及,也就是需求方的规模经济,是新创意经济的“硬道理”。

  需求方规模经济的创意关联

  需求方规模经济与创意的关联在于,创意及相关产品,恰好是体现正反馈最明显的领域,而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济,它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意,内容再好,也不可能成为“经济”。

  正反馈从需求角度讲,就是需求曲线向上。通俗地讲,就是东西越贵越买。能够产生需求曲线向上效果的产品,除了烟草、毒品等有形产品之外,多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求,与需求曲线向下所涉及的需求,具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求,主要是自我实现需求;而需求曲线向下所涉及的需求,主要是生存与发展需求。举例来说,网上流行的《老鼠爱大米》,就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的

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