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网络营销成功案例:“失落的符号”

本周最受关注的莫过于作家丹-布朗(Dan Brown)备受期待的最新小说“失落的符号(The Lost Symbol)”终于出版了。粉丝们这六年来一直在等待冒险家罗伯特-兰登(Robert Langdon)继“达芬奇密码”和“天使与魔鬼”之后,将面对怎样莫名其妙的历史难题,他又将如何进行解码的。

  虽然关于这本书的情节没有提前透露,但其出版公司Knopf Doubleday Publishing Group已经制定好了战略,将各种线索提示在各大网络中,以进行全球性的口碑宣传。布朗的神秘题材很适合进行营销活动,可以在一些令人印象深刻的社交媒体和大众媒体中掀起高潮。

  在此次营销活动中,营销人员并不是让哈佛的符号学教授去追查这些最近被疯狂提起的线索。Doubleday出版商与NBC的“今日秀”节目联手,在一档“寻找失落的符号”节目中发布一些图片线索。无论是在该节目中还是在一个特定网站版块中,“今日秀”主持人马特劳尔(Matt Lauer)都邀请用户来确定这组照片所描述的地点。而每个地点都在书中扮演一个重要角色。

  视频线索也已经发到“失落的符号”的Twitter页面。自6月以来,Twitter用户已经向一些附加拼图发起了挑战,种类各种各样,有神秘符号和编码图像,也有一些不同主题的其它神秘难题。这些难题不一定与这本书相关,但却同样可以吸引布朗那些好奇的读者。

  Twitter的营销活动可谓是非常完美。这一点,从那些频繁发出的帖子(通常每天都会发出很多),到那些为忠实用户开展的比赛、跨平台的激励(即如果该用户的Facebook页面的粉丝达到10万人数以上,就承诺向其透露伯特兰登的下一个对手)。如果真要说该活动有什么瑕疵,那就是Twitter的内容可能对普通人来说过于神秘;该帐户在书籍发行的前一晚只有4100个追随者,并没有达到之前所承诺的10万粉丝。

  但令人惊讶的是,丹-布朗的Facebook网页(据Doubleday称为该书的官方页面)的管理行为却非常少,只是参考“今日秀”的线索和网站功能零星地发了一些帖子。更奇怪的是帖子中那种生分的语气:“丹布朗的出版商邀请您玩搜寻符号的游戏”。该书的Twitter帐户中的语调和内容中所带来的兴奋劲在这一社交网站中完全体会不到。

  这本书的网站也体现了该书的“神秘与阴谋”主题。访客可以在网站中玩一个名为“符号探索”的在线游戏,玩家要利用历史和现代符号,根据其实际意义进行配对。该网站还提供了一个免费下载的倒数工具,对该书9月15日的发布进行分秒时的倒数。该微型网站,以及该书的Twitter和Facebook帐户,都是由互动机构Special Ops Media管理的。

  现在起码有一个以上的广告商已经利用周围对该书的宣传攻势,推出了受该书启发的系列活动进行自我宣传。华盛顿旅游局最近建立了一个网站,说明该书的情节发生在这一城市,并邀请访客在全市中挑选地点,再现书中的各种行动。直到几天前,当这本书终于面世时,大部分的网页内容都是关于该书的传言和推测。但这已经足以引起人们对这一独特品牌网站的注意了。

  看广告客户如何将主流渠道网络和社交媒体结合起来扩大营销范围和提高创造力,是件很有趣的事。很难说这一宣传攻势会提高多少图书销售量,但只要能够说服潜在读者也去购买,那么这一“失落的符号”宣传活动无疑就是成功的。(来源:艾瑞网,作者:艾瑞网专家-Tessa Wegert)

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