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网络媒体进入“自我营销”时代

  一个成功的网络媒体,不仅要成为承载企业品牌与消费者对话的平台,同时也必须下好“自我营销”这盘棋,尤其是在企业对网络营销理念和规则不甚了解的前提下,“自我营销”既能让媒体自身的营销资源、载体组合、媒介特征等透明化,同时也能为企业借该媒体平台传递品牌内涵、与消费者互动提供参照。

  而这恰恰是中国国际广告节设立媒介自身品牌营销奖的初衷。随着互联网在人们日常生活的不断渗透,网络媒体自然而然跻身主流媒体行列,与电视、报纸等并驾齐驱,成为公司传播、沟通、营销和贸易的一种重要途径。而在10月30日的广告节颁奖典礼上,作为影响力媒体的代表,新浪再次映证了网络媒体的营销实力,新浪“科比中文官网”的营销创新等案例夺得媒介自身品牌营销奖的桂冠。

  网络媒体,未来营销主战场

  如今,中国已经成为全世界最大的互联网市场,而且网络广告市场以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长。中国网民借由网络平台进行沟通、表达自己已经成为普遍现象。这无疑证明,互联网正在成为商业力量角逐的主战场、营销创新的主阵地。微软公司全球资深副总裁张亚勤博士表示:“五年之后,每个企业都是互联网公司。如果不使用互联网、不利用互联网,企业将无法生存。这就像高速公路上,汇聚着中国最年轻、最活跃、最有希望的人群,他们是影响中国未来的力量。路一样,每个企业、每个人都需要。”

  据预测,到2010年中国互联网的市场规模将突破1000亿元人民币,其中网络广告的市场规模将突破200亿元人民币。而巨大的市场空间也同样给网络媒体带来了全新的挑战,网络媒体必须要建立高效的营销平台,才可以抢占市场先机。

  事实上,网络媒体的平台内容决定了能否聚合主流人气与价值网民。优质的内容可以带来用户的高频次浏览量,并逐渐转化为网络行为习惯,这为广告影响力的延伸创造了足够高的接触频次;相反,那些故意做爆炸性字眼、捕风捉影的内容媒体。表面上看来,很火爆、很热闹,但就媒体平台的传播价值而言,丧失了最基本的社会责任感,对于参与其中的企业来说,其品牌形象的营销也是无益的。

  据互联网数据中心(DCCI)2009年上半年的统计数字,在中国互联网热点应用领域月均总页面浏览数方面,综合门户网站在所有网络平台中排名第一,用户到达率方面的优势非常显著。而门户网站的公信力也远远高于其它社区型、搜索型的网络平台。媒体的公信力取决于媒体的立场,代表社会人群的主流价值。新浪“科比中文官网”等营销创新获奖案例,恰恰体现出了其在内容定位基础上所延伸出来的聚合力、粘性和公信力价值。

  强化互动,放大媒体影响力

  正如托夫勒在其《财富的革命》一书中所断言的,未来的消费者将呈现“产消合一”的现象,企业的生产过程与用户消费过程的某些环节,发生了重叠,很多时候,生产的一部分环节,转移到了由消费者完成。Web 2.0的兴起,正是这种背景下的产物。这种预言其实不是个案。在风行一时的《体验经济》一书中,也有类似的表述。体验经济时代被认为是现代经济社会的典型特征之一,这种经济形态与传统产品经济的不同,在于用户将体验效果视为其可否接受相关信息的重要内容。而体验的过程,很多时候,就是用户参与的过程。

  在自身媒体营销的过程中,新浪将互动性、创意表现放到了重要位置。新浪营销中心总经理葛景栋表示,互动是网络营销效果的放大器,只有高度的互动性,尤其是在用户与用户间的互动顺畅地植入品牌信息,才能实现低成本、高效的营销。2009年初,新浪通过与科比独家合作,为其打造个人中文官网,将科比正式引入中国市场,新浪将科比中文官网定位为科比的“中国之家”,无论是网站内容、栏目设置,还是网站logo、风格设计,甚至是活动策划、广告宣传等,都进行了中国元素和中国文化的巧妙融合,并引入博客、播客(视频分享)、论坛、圈子、手机等互动手段,激发了网民的参与热情,实现了影响力的最大延伸。

  在科比中文官网上,网民积极参与互动,发布博客、圈子里讨论话题等,提供了大量的内容,使得“科比中国行”具备了强烈的自媒体风格——网民所主动提供的评论、感受、观点等成为有价值的新闻内容,而这些内容又进而被更多的网民所阅读和传播。借助这种多角度、立体化的呈现,科比的“中国之家”真正成为了他与中国球迷交流的阵地,成为中国球迷欢聚的网上家园。营销专家表示,新浪通过互动手段的植入向外界证明,新浪平台上不仅有企业品牌所期望的年轻消费群,同时还能提供丰富的互动营销组合,帮助广告主实现品牌信息与用户间的互动交流。

  标准化,推动网络营销快速发展

  在网络营销处于普及和教育阶段时,多数广告主缺乏对网络媒体的认可度,在网络营销操盘上缺乏经验和可复制的系统化思维,这既阻碍了网络营销的规模化、快速化发展,也弱化了网络媒体的影响力。所以,在网络媒体的“自我营销”时代,标准化、规范化无疑是制高点,能为企业提供一套思路、步骤清晰的系统化营销理念,是“自我营销”的最高境界。

  新浪IMPCAT营销理念的推出恰恰体现了这一点,新浪以“选择决定营销效果”作为理念的核心,推出从方法和介质两个层面,对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性六个网络营销要素的IMPACT方法论,不仅可以帮助企业开展网络营销,同时也可以给同行业的网络媒体提供借鉴,以提升营销平台的影响力与营销价值。正如新浪营销中心总经理葛景栋所言,作为网络媒体阵营中影响力的代表,新浪有责任和义务去探索和尝试,并推动网络媒体主流趋势的确立。

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