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建材销售 传统与网销结合更有生命力

编者按:曾经为业界津津乐道,颂为典范的百安居暴露了他的虚弱与困境。根据其母公司翠峰集团2008年财报显示,截至2009年1月31日,百安居在中国亏损超过5亿元人民币。

  传统建材渠道步履维艰

  百安居决定将中国目前的63家门店关闭22家,而剩余的41家店也会有17家进一步缩减面积。而此前,百安居还曾经雄心勃勃地要在2009年开100个店,但受金融危机的影响,这一切现在都成了泡影。

  传统卖场一旦遭受压力和困境,最直接的办法就是转嫁给供应商,尤其是缺乏议价能力的中小供应商。著名经济学家郎咸平在对零售行业本质进行解剖时,就揭示了国美等大卖场将资金和运营压力转嫁给供应商的类金融的手法。

  而此类现象在家装建材行业是有过之而无不及。曾经就有雅迪尔、宏耐地板等相继对百安居提出诉讼。雅迪尔反映百安居的返点在35%以上,韩丽宅配在起诉书中称百安居欠费超过千万元,企业无法为继。据全程参与百安居纠纷事件的北京中兆律师事务所马一德律师透露,以同样理由向中国建筑装饰协会发 起投诉的中小供应商已接近300余家。

  不只是百安居在遭受困境,整个建材销售传统渠道都在艰难徘徊。好美家关掉了在北京的两个店,家得宝经营不善,业绩下滑,中国区总裁陈耀 东辞职。红星美凯龙和居然之家在连连的降价促销大战后突然宣布建立战略合作关系,有业内人士猜测,这对冤家之所以要握起手来,目的之一就是为了更好地对抗 供应商要求减免租金的压力。

  传统店面结合网销是最好出路

  把传统店面和网络营销结合起来是最好的出路,这已是越来越多建材供应商的意识。现在,受关注的不仅是搜房、焦点等老牌房产网站组织的集采团购,更让人瞩目的是,专业的建材网销网站在高速崛起,他们针对的人群更精准,专业性更强,营销方式更加多样化。如家宝网的商业联盟在09年年初刚刚亮相,3月份从家博会就连续以6场活动震动业内,充分显示了新网络营销模式的威力。

  直接推动建材网络营销的动力是建材供应商的觉醒,他们已经感到传统渠道的限制和不足,而开始大力拓展网络渠道,试图将两者结合起来,实现优势互补。如果说,之前通过网络销售多少是有些赶时髦的心理,那么现在越来越多建材商感觉这已经是必由的出路。

  网络营销恰好跟传统渠道形成优势互补。传统渠道的优势在于购买体验真实,业主可以看到实物。但也存在许多不足。首先是运营传统店面的成本 太高,在红星或居然这样的大卖场维持一个传统50平米的小店,一年光店租就不会少于20万,再把其它费用加起来,30-40万的运营成本都是很保守的。许 多商家深有感触地说:"每天一睁眼,首先想的就是怎么把今天的房租水电和人员工资卖出来,天天都是压力啊"。

  网络营销成本低,没有房租,没有水电费,没有人员工资费,没有管理费。事实由于建材的特殊性,传统店面的有限空间能展示的产品数量始终 是有限的,而网络可以无限制地展现产品,并且可以展示许多在传统店面无法展示,或难以展示,恰恰又对销售有重要推进作用的内容。例如可以通过图片或视频来 展示自己的优质的服务,包括可以通过先进的IT技术实现虚拟装修。

  传统店面的辐射能力始终有限。据不完全统计,在北京城里就有大小建材城200多个,每个建材城的店面约在200-700家。由于选购成本过高,业主不会每个建材城都去,也不会建材城里每个店面都逛。

  但在网络上,由于选购成本很低,没有交通时间和交通成本,业主也不会花费大量时间在逛店走路上,打开一个商家的网络店面仅仅几秒钟的时 间,所以业主会有更多的时间去关注产品和品牌的方方面面。相较于传统店面,在专业的行业网站上,建材产品被业主关注到的概率一下就提高了几十倍乃至上百倍 还要多。这就难怪做得好的专业建材网销网站何以有每日数以万计的人群访问。

  由于业主越来越依赖网络,他们习惯于周一到周五在网络上选择产品,看清楚每个产品的品质,口碑,确定购买意向后,周六、周日再进一步到 体验店找寻实物的感受。因此从确定购买意向这个环节就抓住业主的心至关重要。而推动业主走入店面产生购买意欲,许多专业网站都做出了非常有益的探索,例如 家宝网的积分体系,就以家电为入口,并秉持消费越多,赚取力度越大的设计原则,极大促进了业主的连带购买和多次消费体验联盟效益,大大提高了合作商家的成 交量,成为业界一大营销创举。

  现在,对家装建材行业来说,网络营销不是做不做的问题,而是怎么做的问题,整个行业更需要专业性强,网络表现力好,尤其懂得如何结合传 统渠道的网站,来打开销售和推广局面。这种趋势,在金融危机寒流下会加速进程,传统渠道和网络渠道的深度融合,已经是不可逆转的潮流。
 

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