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揭秘外资化妆品品牌网络营销颠覆性绝招

尽管多方媒体每年都要进行年度十佳品牌评选之类的活动,但是纵观历届的结果,其实无论提名的有成千上万个品牌,排列在前面的而且称得上品牌的一直都是那些外资品牌,被评选上的偶尔会出现国内的品牌,也是举办方扶持的结果.

  而且百度网近期也公布了一项调查:年度最受关注十大中高档化妆品品牌分别是迪奥、资生堂、香奈儿、倩碧、兰蔻、碧欧泉、雅诗兰黛、安娜苏、雅顿、赫莲娜;十大最受关注大众化妆品牌榜:欧莱雅、玉兰油、薇姿、佰草集、兰芝、菲诗小铺、美宝莲、妮维雅、露得清;年度最受关注十大彩妆品牌M.A.C 、SUKI 、深蓝、米奇、VOV、美宝莲、卡姿兰、安娜苏、爱丽、雅芳。看看十大中高档化妆品品牌中没有一个是中国民族品牌,彩妆中仅有卡姿兰,大众化品牌中仅有佰草集。日化行业面对这样的竞争态势,是该我们国内的化妆品企业该反思的时候了,谈论起化妆行业的产品,简直可以用“多如牛毛”来形容,但又怎么样呢?仅仅只能称为“牌子”而已,根本无法称之为品牌.大商场里几乎没有国产品牌,中小型化妆品公司纷纷将市场营销下沉至二三线城市乃至农村市场,在这些市场展开血肉厮杀,中小商场里全部国产品牌的销量总和不如玉兰油、欧莱雅或者欧珀莱中的任何一个品牌。

  我们该想想,中国化妆品究竟怎么了?为什么如此落后国际品牌?是技术研究、产品开发还是营销管理上技不如人?

  实际上,外资品牌不为外人道看似简单,却是颠覆性的绝招,其实只不过掌握了一条中国人,人人都知道的“三人成虎”典故中蕴涵的“人性”道理而已。但是正是外资品牌对这看似简单的“人性”掌握,就轻而易举让我们的国内品牌对其望尘没及。

  一个人说老虎来了没人相信,两个人说老虎来了也没人相信,三个人说老虎来了所有人都相信了。所以外资品牌不惜代价请明星为自己的产品代言,一个明星不能让中国的消费者相信,再请一个,还是不能让消费者相信,继续请……,最后就会出现大家齐声喊好,齐声喊“有效”,再加上用各路媒体的口气来喊,所以没办法,全国人都相信了。这种伎俩不但用中国的传统媒体来制造“三人成虎”的口碑效应,在互联网上的营销手段也是惊人的相似。

  中国的网民每年还在以20%的速度增长,而网民几乎就是中国化妆品消费的潜在主力。随着新生代的年龄增长,不远的将来消费者将会是百分之百地上网。而我们国内的化妆品企业老板对互联网却还处于无意识状态。

  不相信请到百度搜索关于化妆品的网络文章,你会发现在这个战场上更是外国品牌一支独秀。大家都知道越多的“产品信息”、越多的“明星护肤心经”,越多的“消费者体验”,就代表者“老虎”越多。而国产化妆品几乎很少有类似的文章出现,无非就是几条赤裸裸的招商广告,就连措词几乎是一样。以专业软文的形式传播企业和品牌美名的几乎寥寥无几,难道国内的产品真的一无是处吗?

  现代营销其实已经步入一个五维营销的时代,谁能最大限度地利用资源,谁就能比别人胜出。缺乏网络宣传是中国化妆品落后的最主要原因。当我们的化妆品企业老板还没有觉醒的时候,外资品牌却早已乘虚而入,争先恐后地在网络上争夺着这个最重要的宣传阵地。而且还有不断加强的势态。

  据说宝洁公司2008年无意争夺“央视标王”的宝座,但是对互联网广告投入却在不断地加强。

  2007年12月20日,“玉兰油中国式美丽”耀亮夜空,璀璨盛放。OLAY携手国际巨星张曼玉,著名导演贾樟柯以及著名影星林志玲,于北京中国电影博物馆隆重举行“在世界目光中盛放——OLAY中国式美丽全球首映”盛大活动,该活动伴随着首映式,采用线下线上相互结合,构成了一个规模盛大的宣传矩阵。在线上的网页制作唯美,各路宣传软文在也随着活动的开幕在网络上迅速蔓延开来………….一款超级面霜,竟然在数短的时间内聚集了无数知名博客写手对外其单品投了无数的使用体验报告。这又是外资品牌一次大手笔的“三人成虎”手段。也就是从这个“玉兰油中国式美丽”活动更可以看出国内品牌与外资品牌的差距。同时更是体现了品牌传播营销手段的立体组合所产生的“核能效应”。

  正如宝洁全球营销长史坦格(JimStengel)所说:现今消费者对于媒体的反应已不如以往,他们拥有决定何种方式及何时接收营销讯息的权力,若我们过分仰赖主流媒体、或没有探索新科技及接触点的品牌,将会与消费者失去联络。史坦格一席话也昭示出了正在发生天翻地覆变化的营销市场。

  我们可以从号称日本通信第一品牌“DHC”,进入中国后短短数年表现,利用网络宣传的所增加的品牌价值,甚至超过了众多投入巨资请形象代言人,在杂志电视上投放广告的真正的国际国内知名品牌。体验营销通过让目标消费者参与体验,使目标消费者亲身感受营销过程,从而形成自己对品牌或产品的理解,传统广告只在吸引消费者眼球上下功夫,互联网的2.0时代体验营销通过影响消费者的更多感官感受来介入其行为过程,让消费者切身感受体会到品牌或产品的优势。尽管现在也有少数民族化妆品品牌在尝试做网络宣传,但却在操作手法上跟传统广告没有本质上的区别,缺乏专业专业的网络策划人员,缺乏专业的专职写手,因此导致国内品牌只能望洋兴叹。但是值得提醒我们国内美容化妆品企业的是:不与时俱进,脱离了互联网最终就将被这个时代抛弃。

  2.0时代,我们国内的品牌更应该充分利用2.O交流互动的特性,“三人成虎”的人性,实现企业网络营销的无限创意与组合。通过美容行业专业策划机构或网络营销专家,用创新的网络营销策划方案,由具有号召能力的人组织网民参与到企业和品牌的营销活动中来,精确地找到我们的消费群体,让我们的消费者充分地“互动”起来,使更多用户参与到这个营销的过程中来,并体验到参与的乐趣,潜移默化地引导其成为宣传我们品牌的“老虎”!若我们的企业能把这些资讯聚合在自己的企业博客中,这样不断累计的力量就会形成一股强大的力量,就会产生一种无与伦比的规模效应。

  如果每个人都学会了外资品牌的“颠覆性绝招”——如何利用“人性”,或许我们国内的品牌就有希望了……
 

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