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社会化营销,先植入再互动

 昨天杭州地区的B2C电子商务会议,来了很多江浙一带的B2C的企业,新钻网、麦包包、鞋子网、小也香水等企业,还有像淘宝的坏人、思践等人,齐聚一堂,交流很有深度。

浙江起家的B2C企业多少都会和淘宝有一定渊源,从淘宝起家,还是利用淘宝成为经销渠道,淘宝仍是大家讨论的话题,在大家的话题中能够整理出一些企业(B2C和品牌商)关注的热点和趋势:

1. “脱离”淘宝是一种必然
很多企业可能是靠淘宝起家的,但淘宝近年的政策对大B而言没有太多倾向,依托于他人的平台,不稳定因素很多,因此很多大B已经搭建自己的B2C平台,或有这种准备,如何把淘宝的用户转化为自己的用户这成了一个热点话题。思践对传统企业进入B2C是颇有经验,详见:传统企业进入B2C的三板斧。

2. B2C不一定经营平台,也可以经营渠道
我对小也香水的话是非常赞成:并非你是有了自己的B2C网站,你就是B2C了,虽然淘宝很重要,但他仍不是你的全部,也许你需要有很多淘宝这样类似的渠道。如果你自身还不清楚“平台”是什么,也许你就被“平台”限制死了。

3. Business向Brand方向过渡,Brand向Business方向发展
从前的Business在向Brand方向过渡,小也香水是前者,长生鸟是后者,虽然这是两种不同的形态,但这是电子商务带来的改变。B2C做到最后,经营的是一个品牌,品牌的号召力让竞争变得差异化,让用户的忠诚度提升,当当最重要的也绝对不是B2C网站技术多么好。而品牌开展电子商务、网络营销也已经逐渐上升到战略高度。

4. 精准营销载体的迫切需求
这不仅仅是与会人员所关注的,现在无论是 B2C也好,还是Brand也好,在新媒体营销变革之下,传统的广告效果已经大幅度下降,精准、深度的营销方式成为人们关注的重点,而社区载体自然成为大家的焦点,人最多的地方在社区,也最有可能广告投放最为精准,但目前谁能够给出一个完善的解决方案,我想谁都不能。

我觉得“钻石小鸟”案例可以得到一些启发:
钻石小鸟的初期发展与社区型网站是有密不可分的关系,最先与篱笆网的合作,精准需求的群体的社区平台深度植入,通过商业需求对接、活动互动、促销等策略,让钻石小鸟获得非常多的顾客,也通过依靠社区群体的口碑效应,使其犹如雪球般的成长。此后又与北京55BBS、杭州19楼合作,都起到了类似的销售推动。

从这里面我觉得有一些地方值得关注:
长期的合作关系,钻石小鸟把自身的平台已经植入到篱笆、55bbs、19楼的社区里了,也许要实现的目的就是只要你想买钻石的时候,你就能想起篱笆上有个小鸟飞来飞去(曾经的广告),坛子里也有人热议过它们。最终钻石小鸟抢占了消费者的心智密码。当钻石小鸟的品牌印记已经植入到消费者的大脑中时,互动营销将产生作用,社区的互动是种推力,让消费对你有更深刻的了解,加深对你的业务熟悉程度,如果在他们的需求点与互动时间吻合,那会促进销售,不吻合的话真正的需求点时有几率发生,那时候可能考验的就是你前期铺垫的工作。

这种放长线钓大鱼的做法,我觉得才是真正意义上的社会化媒体营销的核心,你需要在载体上经营自己,而不是强迫消费者去接受广告。经营就意味着你对此有一个定位,一个时间预期,还有适合的方法。

我认为社会化媒体将成为未来B(Brand&Business)的营销通路,而这种载体产生效果绝对不是一朝一夕的事情,首先要植入社区,把根扎进去,适应和熟悉社区载体的规则,在某种垂直精准的社区平台中,深度植入就意味着抢占社区中的稀缺资源,一旦谁先抢夺了消费者的心智,那么就完成社区媒体的 “卡位”,因为经营的目标就是传播品牌。目前大多数的人并没有卡位这样的概念。就好象钻石小鸟在篱笆网的卡位,让后续的竞争者变得非常困难,在篱笆买钻石第一想到钻石小鸟,而不是其他人。

植入的过程中,需要社区或社会化网络载体的运营者共同商谈,如何实现共赢,如何实现有效营销,同样社区的经营者也有义务承担辅助B来有效对接。从我的社区运营经验来看,最有效的方式也许是互动活动,不过效果属于两级分化严重,活动会非常好,但直接转化到商家可能就非常少,这是为什么?我觉得这是用户对平台的归属感所决定的,如果在没有需求的情况,她会凑热闹去看别人的,但并不一定买单,这是社区特性,但当她有需求时候,她对你有印象,就有可能买单了,她还会对别人说道,这也是社区特性。如果你看到前面现象觉得没效果放弃,那么一定没机会看到后面。

任何的商业都是如此,所有的广告最终的传达的是品牌理念,不同的广告形式、促销组合不断向消费者渗入。网络营销也是如此,大部分一次性的广告投放、随意性的 CPS都不会太大的效果,就算有,带来用户忠诚吗?任何的有效背后一定是有他所投入的部分,不劳不获,心态不对、没耐性也不会有收获,品牌是靠时间的积累,并非一蹴而就。

社会化媒体营销,先植入再互动,这是一种思路,不是具体操作方法。只有根据载体特性,品牌属性、特点等诸多因素的综合因素筹划才可能做出有效的营销。

无论是Brand还是Business,在未来都会进入“卡位”阶段,只是看谁先明白这个道理,谁做的更有效。

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