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网络零售商:钻石业入侵者

 2008年12月19日,星期五。王府井大街上拥挤的人群阻挡不了刘新义和陶茂的热情,这对在北京工作四年的情侣年底就要回老家湖南湘潭结婚,他们打算买一对钻戒。刘新义32岁,他已经辞去了在富士康北京分公司的工作,打算明年带着陶茂去深圳。

  他们做了一番准备,询问了已经结婚的亲朋好友,查阅了网上的相关资料。当然,他们把钱也准备好了,1.5万元的预算是他们在遭遇经济不景气时的考量。

  1.5万元的预算无法让这对情侣购买温斯顿、蒂芙尼这样的高端钻石品牌,而周大福、谢瑞麟、周大生等中端品牌成为他们的首选。但陶茂依然希望买到的东西能够物有所值。他们打算花一天的时间,多看几个钻石品牌。“老一辈人的习惯是说要货比三家,但是我们不懂钻石,第一回买,多看看总不会错。”陶茂对《第一财经周刊》说。

  据DTC对中国市场的调研数据显示,中国2007年钻石首饰消费量已经超过250万件。在钻石消费中七成以上为婚戒消费,且很多消费者都是第一次购买钻石,这给了新品牌以机会。

  下午5点,陶茂按照本子上记下的最后一个地址,来到了西单大悦城写字楼9层,一家网络零售商的线下体验店。这对情侣发现1.5万元的预算在商场能够买到的钻戒,在这家店竟然只需要一半的价格。

  这正是新兴的网络钻石零售商给消费者带来的巨大诱惑。虽然品牌积累几乎空白,但是网络零售商及其投资者坚信,依靠巨大的价格差异它们将从传统钻石零售商手中抢走消费者,甚至改变这一行的利益格局。它们仿效的正是国际钻石网络销售的先驱—蓝色尼罗河(Blue nile)。该公司自1999年在美国创建以来,不过5年,其销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。

  在中国市场,凯鹏华盈、今日资本和启明创投等风险投资机构已经先后投资了九钻、钻石小鸟和戴维尼等网络钻石零售商。

  当刘新义在40倍的放大镜下看到钻石腰线上刻的数字编号时,他称自己很兴奋。刘新义在放大镜里看到的是钻石上附带的GIA证书编号。

  国家珠宝玉石质量监督检验中心副主任柯捷对《第一财经周刊》表示,钻石是一个标准化的产品,合格钻石都会附有一张证书,用来说明该钻石4C评估数字。国际上目前通用的有GIA、IGI、HRD等证书,主要是做针对裸钻的鉴定。在中国流通的一般为GIA证书,该证书是由美国宝石协会出具的。

  钻石在国内与国际的鉴定标准基本一致,但按照中国相关法律规定,在市场流通的钻石只有经过国家建立或依法授权的检测机构认证之后才能获得法律保障。因此,大部分钻石零售商在把钻石卖给消费者时,都会出具一张由国家检测机构出具的证书。在这些国内外检测机构的网站上输入证书编号,即可查询到该钻石的证书报告,世界上不会有两颗一模一样的钻石,这些证书也就成了识别钻石的唯一身份凭证。

  虽然早就知道网上买东西会更便宜,但让刘新义疑惑的是:为什么这里的钻石售价比商场里便宜将近一半?虽然销售顾问耐心解释,刘新义和自己的未婚妻对这样的价格依然心存顾虑,他们决定回家考虑清楚再做判断。

  网络零售商的低价钻石与其全新的商业模式直接相关。与传统钻石零售商相比,钻石小鸟、九钻、戴维尼等为代表的网络零售商的最大差别是不开设商场专柜或实体专卖店,从而节省了租金、扣点费用等成本,而这正是传统零售商最大的成本支出。

  上海金伯利钻石公司企划部的熊琪告诉《第一财经周刊》:在商场开一个专柜,从租金、装修到铺货,前期投入一般在200万到500万之间;专卖店由于要承担更高昂的装修费用及租赁费用,投资一般在300万到1000万之间。这些费用随着地域的差别而大不相同。金伯利的钻石通过门店销售,目前在国内有500多个销售网点,全部为加盟店,主要分布在华东、华北及中、西部的一些地区。

  比房租更加让传统零售商头疼的是商场的高额扣点。DOIDO珠宝网CEO潘海泉对此深有体会,其早期的母公司华艺珠宝自1997年开始与商场合作开店,“那时候是蜜月期,进场费很低,而且是我们在挑选商场。”辉煌时,华艺珠宝在全国一线城市的一线商场拥有14家专柜,年销售额1000万元。

  但从2000年商场开始变得强势起来,华艺珠宝大约30%的营业额需要交给商场。除此之外,人力成本、柜台租金、安保清洁及水电等费用也在不断增加,逢年过节需要打点的人员也变得越来越多。“这样一算起来,40%多的销售额就被它们吃掉了。”潘海泉说。华艺珠宝这样的遭遇并非个案,据业内人士介绍,商场扣点都是在零售商销售额的30%到40%之间。

  戴维尼CEO聂文彪对网络销售流程的描述是:顾客在网站上选定一款钻石和戒托,通过网上银行付款之后,戴维尼下单给供货商,加工好的成品在经过戴维尼质检部检测后,送往国家珠宝玉石质量监督检验中心获取鉴定证书,然后产品及证书将同时送到戴维尼的发运部门统一打包,通过中国邮政的EMS贵重物品特快专递邮寄到顾客手中,整个流程约10天左右。

  网络零售商的低价某种程度上也来自上游供货商的推动。与很多其他渠道极其强势的行业不同,钻石的稀缺性使得这行越上游的环节越强势,这使得上游有更多的能力去支持新的网络零售商。

  钻石小鸟等网络零售商都是避开钻石流通的中间环节,直接找欧陆之星和长宁-J. B. & BROTHERS这样的切割商拿货。

  切割商欧陆之星从2008年开始为网络零售商供货,目前供货量仍控制在其总量的5%左右,绝大部分产品还是卖给传统经销商。

  “是它们主动找过来的,它们也想做大。我们总是把最好的资源提供给我们认为未来最有竞争力的客户。” 欧陆之星钻石(上海)有限公司董事总经理姜杰对《第一财经周刊》说。

  钻石小鸟联合总裁徐潇对《第一财经周刊》表示,直接跟配货商采购会有5%到10%的成本节省,而其产品流通率是传统经销商的5倍,这可以让他们获得 很好的议价能力。

  “传统经销商它们天天在骂,因为这种销售模式和传统模式还是很冲突的,从情感上面来讲它们是不希望我们支持网络零售商的,但我们确实一直都在关注这个新渠道。”姜杰表示,他们更多是两边观望,希望传统、网络两边都保持清醒头脑。

  周生生、周大生这样的中低端传统零售商品牌在拿货方面主要采用与切割商签订代销合同,先拿货,卖完之后再结款,但需要在价格上增加5-10个百分点;或者是先付部分货款,最后不管货是否卖完,到期结账,且要支付利息。

  据姜杰介绍,欧陆之星给传统零售商的账期是90天,90天内不收任何利息。早一个月有1个点的折扣,采取现金结算的话还会获得3个点的折扣。

  另一个切割商J. B. & BROTHERS甚至对网络零售商有了一套不同的生意方式。首先,保证给网络零售商以市面上最低的价格供货;其次,在网络经销商开店初期,先提供大批量的钻石帮它们撑台面。不仅如此,J. B. & BROTHERS给网络零售商的价格会比传统经销商低10个百分点左右。

  “对我们来说这是一种新的尝试,我们主要是看中它们的产品周转速度快,很快就能结款。”J. B. & BROTHERS总经理王宁对《第一财经周刊》说。珂兰钻石总裁郭峰表示,钻石卖出去后,拿到钱的第5天,它们就跟切割商结账。

  绕过商场和切割商直接供货使得网络零售商在把价格拉低的情况下依然能够赚钱。九钻网CEO陈斌称其毛利为20%到30%,净利10%左右。“传统零售商除去商场扣点30%之外,还有11%左右的税收,然后还有人力资源管理成本。最终纯利能有15%已经很不错了。”姜杰表示。

  虽然整体销量依然无法和传统渠道相提并论,但很多业内人士已经开始预测网络零售商的低价钻石带来的冲击。“商场不太可能降低返点费用,瑞恩和老庙黄金这样的中低端品牌并不比钻石小鸟这样的网络品牌溢价能力强多少,因此受到价格冲击的影响将最为明显。”王宁表示。

  传统零售商恒信钻石总裁李厚霖坦言,在目前的经济形势下消费者对价格会更加敏感,尽管钻石等贵重物品消费目前仍集中在传统渠道里,但随着钻石产品品质和价格的透明化,消费者网上购买钻石也必将会像网上购买书、手机或其他电子产品一样被广泛接受。

  作为一种尝试,恒信即将推出电子商务品牌Ooh Dear.但李厚霖亦表示,不会用已有的产品线去做网络销售,而新的电子商务品牌一定会与现有品牌有严格的品牌区隔、产品区隔。

  传统零售商们最尴尬的就是无法处理传统渠道和网络渠道之间的利益冲突。之前依靠招商加盟快速拓展渠道的传统零售商深圳千禧之星试图拓展网络销售市场时,就曾经遭到了200多名加盟商的抵制,他们要求退货,或者提高售卖其他品牌产品的比例,迫使千禧之星的网络销售网站几次更名。

  面对网络零售商的咄咄逼人,大部分传统零售商目前仍然对网络渠道持观望态度。金伯利的熊琪表示,目前网络钻石零售商的竞争还处在比知名度、比价格的阶段,金伯利并不想介入。即使以后补充网上销售,也不会在价格上有太大的优惠幅度。

  为了提高销售额,上海部分传统经销商也开始模仿网络零售商开体验店,它们在自己店里隔出一块地方,或者在商场里再租一个便宜的地方,提供裸钻体验型销售。

  “它们发现自己的部分客户和钻石小鸟是一致的,希望能抓住这批人,而不在意是否通过网络手段去营销。”姜杰说。据其透露老庙黄金已经开了体验店,城隍珠宝和东华美钻也有此意向。

  “如果钻石一旦沦为普通商品,失去了‘奢侈品’的光环,它也许就变得不那么令人渴求了。”熊琪的态度代表了很多传统零售商的观点。

  正如熊琪所言,仅仅低价并不能让网络零售商们生意兴隆。虽然号称网络销售,但接受《第一财经周刊》采访的数家网络零售商都承认,更多的销售还是通过线下完成。“中国人买钻戒更多情况下是一种家庭行为,顾客一定要眼见为实才容易做决定。”徐潇表示。

  体验店成为网络零售商的线下销售通路。钻石小鸟2007年开始把实体旗舰店开在了上海繁华的南京东路上,位置则在写字楼的18层。徐潇表示,这个面积达到260平方米的大型体验店,每个月租金约为7万元左右,相当于街面店价格的1/10.

  如今开设线下体验店几乎已经成了网络零售商的通行做法。另一家网络零售商九钻在北京、上海、杭州都开了体验中心和实体店—每个地方体验中心和实体店各一家。一般的体验中心是200到400平方米,实体店是50平方米左右。

  为了节约成本,网络零售商都是把钻石与戒托分开卖,因此体验店里或者网上均只有少量的成品钻戒。这种模式与商场提供的多样选择相比,让陶茂难免感到有些遗憾—她无法感受钻戒戴在手上的整体效果。

  北京某技术公司事业部总监张先生2008年11月份花1.2万元买了一颗51分的钻石送给女朋友,准备结婚使用。但张先生婉拒了本刊记者的采访请求,帮助联系采访的中间人表示,“张认为从网上买钻石不是特别有面子的事情。”

  这正是网络零售商面临的尴尬之处。没有任何品牌积累使得很多消费者对购买的钻石失去了“奢侈品”的感觉。姜杰也认为,网络零售商对上游的把控并不是创造营业额的主流因素,品牌议价能力强才是提高公司回报率的更重要因素。

  刘新义和陶茂最终还是花6000元在网络零售商的体验店里买了一个30分的D色级钻石。这个钻石在周大生最少要卖1.2万元。“经济不景气,能买到一个实惠的钻石更好。”陶茂说。

  但细心的陶茂担忧的是,以后钻石的维护和保养如何解决?目前网络零售商的体验店还不够多,类似于陶茂这样将来会在中小城市生活的人,以后要保养钻戒需要自己解决。网络零售商给陶茂的回答是,可以以快递的方式送到店里来免费清洗。但贵重物品消费者一般不会选择邮寄或快递,毕竟寄丢了需要自己承担责任。陶茂还是决定,有清洗和保养需要时,还是自己花钱去金店或钻石店解决。

  “我们希望能够给消费者一个保证,他们到我们挑选出的传统零售商那里,在售后服务方面可以享受相当高的服务品质。尽管如今网络是个很有趣的渠道,但是目前我们还是希望它们能够先提供一个高品质的服务。”全球最大的钻石开采商戴比尔斯(De Beers)子公司Forvermark董事总经理刘行淑认为网络零售商必须改进自己的售后服务品质。

  经济如此低迷,你会打算买一颗价格便宜一半但是品牌和售后服务不尽如人意的钻石么?

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