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案例点评:母婴网站的商业模式

 案例1

红孩子:“目录+网站”的双轮模式

红孩子拥有典型的“目录+网站”双轮模式互动运营,并坚持自办物流,在初期赢得快速发展。短短四年多时间已经成功引入三轮风投。不过,随着竞争激烈利润率迅速下降,红孩子以母婴市场作为切入点,然而却最终选择了另一个更广阔领域,从B2C向B2F(family的简写)转变。

目录直邮营销是核心

作为母婴市场后进者,2004年6月启动业务的红孩子,为了迅速占领市场首先选择了目录直邮营销。红孩子CEO徐沛欣认为,目录销售只需承担印刷费用,这种刚性成本便于控制,同时目录作为广告载体,可以拓展与上游供应商的合作空间,随着阅读群体的增长,供应商刊登广告的需求会让目录印制成本逐渐降低。此外,通过目录销售无需负担店面租金,能省去多余中间环节,从而降低商品成本。更便宜的价格是他们迅速赢得市场的关键。

印制目录后,红孩子又很快建立呼叫平台、自建物流,2004年12月开始实现盈利。正如徐沛欣当初所料,目录的印刷成本业正在被逐渐抵消。经过四年发展,目前仅在北京,红孩子目录每期就有一两百万册印刷量。这样庞大的印刷量以及有效阅读率,反过来被供货商所倚重,成为他们推广品牌的阵地。在宝洁工作十年,最近加盟红孩子并担任副总裁兼集团营销总经理的张惠民说,广告费用已经成为目录收入来源的一部分,目录带来的另一部分效益则是红孩子和供货商的合作余地更大,经常能举办一些独有的差异化促销活动。

2005年11月,红孩子获得美国NEA和北极光250万美元的第一轮投资。北极光创始合伙人邓锋表示,红孩子让他兴奋的模式在于“目录销售”,这样的模式在全球都有非常成功的案例,但在国内却刚刚开始。截至目前,《红孩子》母婴产品目录全国全年发行量已超过1000万份,该目录每45天发行一期,每期有300多页,包含2万多种商品,现在共有北京、上海、天津、武汉、南京、成都、广州17个城市的不同版本。

目录+网站良性互动

仅仅只有目录并不够。在红孩子业务启动后三个月,网站www.redbaby.com.cn正式上线运行,并开始推出在线订购系统。虽然一直到2005年10月,也就是红孩子启动业务一年零四个月后,才推出网上支付,但“目录+网站”的双轮发展模式方向已经非常清晰。

之所以采取这种模式,是为了形成与目录的互补。张惠民认为,网上购物这样一种新渠道被信任和接受需要过程,而目录所具有的实体感则弥补了这种不足。目录一两个月才出一本,而网站可以实现7天24小时在线浏览。两者相结合后,目录展示精选商品,客户还可以通过网站浏览更多,这就让网站与目录形成了非常好的互补。

此外,年轻妈妈们除了购物,还需要发表商品评论,分享育儿知识。为了增强客户粘合度,2005年8月红孩子通过开办育儿论坛和育儿博客聚拢人气。至此,红孩子已经实现了多渠道交叉营销。张惠民说,虽然目录起的促销作用目前肯定高过网站。不过,要谈到核心竞争力则必须是“目录+网站”的协同作战模式。如果要对红孩子的销售模式进行一个清晰勾勒,他认为红孩子多渠道的巨大价值来自“商品销售+媒介推广+多渠道组合”。

全国扩张自建物流

红孩子在引入第一轮风投后就开始了扩张。如此急速扩张,一个重要原因就是要自建物流。

如果说目录+互联网可看作是红孩子前进的双轮,那么从一开始就坚持自办物流则可以看作是拉动红孩子快跑的马车。配送被认为是电子商务的“最后一米”,如果没做好,对公司品牌会带来很大负面影响,并影响二次销售。

在业内人士看来,母婴产品自办物流或在各地建立实体店也是因为其特性决定的。以奶粉为例,运输过程中的损耗率可高达15%至20%,纸尿裤奶粉都是有大量日常需求并且往往对送货时间要求非常高的产品。只有自办物流配送才能保证整个过程的可控。目前,红孩子在全国的17个分公司都设有中心仓库和配送站点,建立了自己的物流团队。库房总面积已经达到了3万平方米,全国配送人员达到580名,日处理订单能力达到1.5万单。

“红孩子的物流90%都是公司自营”,张惠民说,现在基本上分公司的物流团队可以将周边城市圈覆盖到,客户当天下订单,次日就能送达。自办物流的另一个原因则是有利于成本控制。徐沛欣表示,每一个订单都有8元至10元的送货成本。但红孩子能做到更低。在去年7月获得KPCB的第三轮投资2500万美元后,红孩子的扩张步伐没有放缓。徐沛欣等人希望分公司能承担起当地的物流配送任务。

困境谋变向B2F转型

2006年9月,红孩子获得NEA第二轮投资300万美元。几乎在同一时间,红孩子新增了化妆品、健康用品业务,从母婴购物平台转型为家庭购物平台。这一战略转型在今年尤其明显。

在针对成熟女性的redbaby网站基础上,今年年初红孩子又推出了www.redmall.com.cn网站,专门针对年轻女性,这一网站从产品分类上已经见不到母婴用品。目前,红孩子非母婴产品销售占比将近50%,将来占比还会进一步缩小。

对于转型,徐沛欣有一个“家庭采购高速公路”的说法。他认为,搭建渠道就是修建高速公路,渠道建设好了,可以跑各种各样的车。尤其是年轻妈妈不仅担负着宝宝的采购任务,也往往担负着整个家庭的采购任务。不过,适合目录和网站销售的母婴产品很有限,往往集中于奶粉和纸尿裤。这些产品毛利率低且透明,再加上物流成本,利润空间有限,并不适合做母婴市场的深度细分。这也是红孩子拓展其他领域的重要原因。

点评

主要风险:目标客户群体复杂化与风险把控

◎点评人:IDG深圳地区代表曹迪军

网上销售的只能是标准产品,比如奶粉、奶嘴等,这样就面临一个问题:畅销的产品多是低毛利的产品。据统计,母婴市场上40%的产品,比如服装、鞋子和玩具等,属于高毛利益产品,但60%的产品,如奶粉等,则利润非常低。

这样,公司很多时候只能以目录销售上的刊费作为其主要的赢利点,在结合直邮销售和网络销售的基础上,公司只能选择扩张。那么,究竟是选择横向平台延伸到其他领域?还是纵深打通整个产业链条?红孩子选择的是前者,而横向扩张随之带来的风险比较突出:

第一,目标客户群体不完全一致。此前,红孩子切入这个市场的时候,主要的目标客户群是妈妈群体,而当产品销售扩展到整个家庭平台的时候,爷爷辈的消费观念很难和妈妈辈相同。那么,这种横向的扩张模式能在多大程度上满足新的目标客户群体值得商榷。

第二,扩张到整个家庭平台之后等于在网上打造了一个大超市,对于分门别类的产品的层次和赢利能力的熟悉程度以及风险把控,同样又是一个类似于母婴平台刚开始切入时候面临的问题:如果仍然选择横向扩张的模式,那么核心的问题,也就是如何打造核心竞争力的问题其实永远没有解决。

优势:可利用已经开拓的销售渠道

◎点评人:艾瑞咨询研究员张艳平

红孩子在从母婴市场切入到整个家庭购物平台的过程中,在面临一定成本压力的同时,又具有非常有利的优势。

首先,可以利用以前的销售渠道,使成本的增加比较有限。

其次,关于究竟是横向扩张还是在行业深入发展这个问题上,一直存在争论。很难说哪个模式就一定好。从红孩子目前的发展来看,这个扩展还是比较成功的。

案例2

乐友:网站+目录+专卖店

今年7月2日,乐友宣布从德意志银行、永威投资等国际金融机构融资3700万美元,并成为国内母婴用品行业融资总额最高的连锁公司。乐友1999年成立,可谓行业先行者。最早它以电子商务起家,在因互联网泡沫破灭而几近夭折后,经历了开设实体店、印制目录等多种形式探索,最终确定了“网站+目录+专卖店”三位一体的运行模式。目前,乐友在北京、天津、西安、沈阳4个城市开设了60家直营店,共拥有100多万会员,每两个月发行一次80万册的直投邮购目录。

核心:三位一体良性互动

乐友采用“网站+目录+专卖店”三位一体形式,也是多次探索后形成的。

在21世纪初的互联网大潮下,乐友2000年正式上线,并赢得了高盛、中经合联合投入的第一轮340万美元融资。不过,互联网高烧退去,电子商务进入寒冬。现任乐友COO的龚定宇甚至在2001年“弃”乐友而去,出任微软大中华区战略投资和规划部总经理,将同是创始人的夫人胡超留在乐友独立支撑。在互联网严寒下,作为年轻妈妈中的一员,胡超凭着女性的感觉,第一次开了一家90平米的小店。到了2004年,他们又开了第二家店。这两家店的经营很一般,并没有什么特色,只能勉强打平。为了招徕顾客,乐友的实体店开始印刷宣传纸,在街边散发给路人。

至此,网站+目录+专卖店三位一体模式建立。这几张薄薄的宣传纸,就是目录的雏形。紧接着,龚定宇迅速建立了呼叫中心,通过目录将网站和实体店结合起来。很快,到了2004年底,乐友的宣传单变成了厚厚一本邮购目录。也就在此时,随着“非典”的到来,电子商务的冬天终于结束。

虽然是三位一体的运行模式,但龚定宇始终将实体店的作用放在最重要位置,而把目录和网站看作是宣传,而不是独立的经营模式。龚定宇认为,通过网站和目录销售的只能是重复性购买知名度相当高的母婴产品,主要是奶粉和纸尿裤,但这类产品的利润率非常低而且透明。像小车、服装等利润率很高的产品,用户更希望能实地碰触选购。乐友开设了实体店的城市,通过目录销售的产品量会迅速下降,而实体店则迅即上升,实体店的销售量基本可以占到七成。

ERP技术的强大支撑

之所以能形成“三位一体”无缝对接,是因为早期“烧”了大量钱的ERP系统(企业资源管理系统)起到强有力的支撑作用。

曾担任思科中国区负责人的龚定宇天生对技术有种偏好,从一开始就将ERP系统开发放在非常重要的地位。在确定三位一体模式后,龚定宇把乐友称作是“多通路管理”,这种管理必须有强大的后台技术系统作为支撑。举个简单例子,乐友销售商品的价格要在实体店、目录、网站上100%一致;会员的服务也必须实现跨渠道、跨地域的服务。比如,在北京乐友店里购买服装的积分和在天津打电话订购奶粉的积分可以累加,也可以在任何购物渠道进行兑现。这些看似简单的服务,需要有一套共同的数据库、共同的流程来规范行为标准。不管是仓储物流环节,还是多渠道同时下单,都要利用信息手段使其顺畅地运行起来。而正是在信息系统一贯的坚持开发坚持积累下,才成就了今天的乐友。

店铺分类开设实行互补

今年3月8日,乐友旗下北京第19号店———北京旗舰店在望京开始营业。该店旗帜鲜明地定位为服务80后新生代妈妈。除了购物,还具有母婴健康咨询、亲子护理、早期教育、婴童摄影、游乐、纤体等众多功能。

乐友的用户主要是孕妇以及0至6岁的孩子,因此每年都有1/7的客户流失,也会有1/7的新客户加入。龚定宇说,80后妈妈的出现促使他们的卖场也在逐步变化。针对这个年龄阶段的年轻妈妈,他们会提供更多的体验式消费。

为了满足客户的不同需求,乐友在不同城市的实体店布局根据购物习惯实现了本地化,并通过分类开设实行互补。乐友的店大体分成三类:一类是小面积的社区店,主要开设在社区,销售奶粉、纸尿裤等大量急需的消耗品;一类是600至1000平米的综合店,可以提供产品线比较完善的一站式购物服务;还有一类则是两三千平米的体验店。

点评

但对于三位一体模式,业内存在针锋相对的看法。赞者认为,其线上线下能实现良好联动;弹者认为,线上线下属于两码事,三位一体很难做到。

◎点评人:IDG深圳区代表曹迪军

优势:专注。相比红孩子,乐友的优势在于顺着母婴产品的产业链条,在一个领域内精耕细作。

风险:三位一体很难完美。乐友目前是“网络+目录销售+专卖店同步”三位一体的商业模式。在这线上线下是两个完全不同的概念。

首先,网上销售的体验方式和网下专卖店的方式完全不同,一个线上服务公司的商业文化、流程与专卖店服务完全是两码事。线上的服务理念、客户服务方式与售后服务,与专卖实体店完全不一致。

其次,线上的物流渠道以及支付方式和外部沟通与专卖店也不一样,很难整合统一。

从网络平台的发展情况来理解,很难说有完全纯粹的线上和线下,但是,一定是有侧重点的,一方是另一个的附属,不如先做好其中一个方面。

◎点评人:艾瑞咨询研究员张艳平

乐友与丽家宝贝很相似,都采用了线上和线下结合的模式。在B2C领域这种模式也比较普遍,很多钻石类网站线下都是一些体验店。乐友的突出优势是传统连锁销售非常突出。此外,公司的现金流比较充足。

社区互动网站面临盈利难题

以宝宝树、摇篮网、妈妈说为代表的社区互动网站,正在赢得越来越多年轻妈妈的青睐。随着80后妈妈即将成为主力,在养育孩子的过程中,她们有太多的感想需要交流和分享,太多的知识需要解答。因此,社区互动类网站应运而生,并已经初步建立了“广告收入+电子商务”的经营模式。

社区互动网站的内容主要分为两大类,一类是资讯,类似于门户网站的功能,用户可以学到各种有用的知识;一类则是交流,包括点评、博客、社区等。

在红孩子、乐友、丽家宝贝等先进者占据了大部分育婴产品市场份额后,对于后进者来说,要通过电子商务快速盈利很困难。至今,大家还看不清它们的盈利模式。

但是,对于此类网站而言,先吸聚到足够人气是成功的第一步,怎么实现盈利是第二步的问题。

案例

宝宝树:用快消概念做网站

虽然去年8月,宝宝树被美国时代新闻杂志集团旗下《Business2.0》杂志评选为“世界十大最震撼商业模式”首位,但宝宝树董事长兼CEO王怀南坦言他的商业模式一直在变化中,预计要到明年第二季度才能实现盈利。

作为育儿社区互动平台,在上线一年时间里,宝宝树就迅速聚集了大量人气,并成功吸引了经纬创投1000万美元首轮融资。王怀南认为,这得益于他运用了快消产品的概念来打造互联网。

把互联网做成快消产品

此前担任Google亚太区市场总监的王怀南,于去年3月8日和易趣网创始人邵亦波联手创办了宝宝树网站并正式上线。曾在美国宝洁等知名公司工作多年、具有丰富快消品行业经验的他深知,对于妈妈来说,对产品本身感觉好坏,设计起了决定性作用。基于此,他并不把网站看作是着重技术的IT产品,而更愿意当作一个消费型产品来进行开发设计。

和同类网站相比,宝宝树的网页设计制作有自己的特色。首先,是色彩的选择,相比下宝宝树的色彩更浅更多样化;其次,栏目名称的表述方式也更亲切温馨,如我的宝宝树、随便看看、大圈子、小圈子、宝之道等。首页右下角工具箱里,孕婴周报用粉红色的奶瓶图案标示,还有绿色的许愿树,淡金色的宝葫芦。这个栏目的颜色,是仔细研究了苹果IPOD的渐进色,然后在设计中采用。

“用非机械化的语言来表述,用设计来打动客户,这就是宝宝树的独特之处”,王怀南说。不过,追求非机械化用语也有不足之处,那就是表达不够精准。比如“大圈子”和“小圈子”,第一次到宝宝树的人都不明白是什么意思。“如果满分是10分,我只会给它打2分”,王怀南说,他对宝宝树目前的首页并不很满意,计划明年春节前再进行改版。

有两个孩子的王怀南还坚信,要吸引年轻父母就要为同类人做产品。所以,在产品设计开发方面,宝宝树要求至少50%比例的员工必须是爸爸妈妈。

“广告”和“电子商务”并行

至今,王怀南并不认为自己找到了一种合适的商业模式。

作为网站,前期要尽可能吸引用户的关注,随着用户量上升,宝宝树的经营目前采取吸引广告和电子商务两种方式并存。“虽然商业模式还会变化,但至少未来三年内的发展框架已经非常清晰”,王怀南说,他们吸引的广告已经有了相当数量。今年6月,又第一次推出定制型产品,开始涉足电子商务。今后,电子商务在宝宝树的经营占比会逐渐增高,明年比例预计增加到15%至20%,三年之内,预计电子商务和门户广告将会各占50%.

不过,王怀南坦承,他不大会像红孩子、乐友那样大规模向电子商务方向发展,因为作为后进者很难有优势,而且他也没有这方面的能力和经验。和红孩子、乐友大量销售母婴日常生活用品不同,宝宝树的电子商务产品以个性化为核心分为三类:一类是定制产品,如DIY相册,这一类产品内容来自于社区,由用户自己参与设计制造,然后宝宝树生产。其次,则是利用社区交流平台,打造点评概念电子商务。选取的产品将集中于用户点评关注的生活领域,如读书、玩具等;再次,则是把早教内容和商业形式结合。

点评

网络社区平台的难题:怎么盈利?

优势:特色体验迅速聚拢大量人气

艾瑞咨询研究员张艳平认为,准妈妈或者妈妈群体对沟通的人性化要求更高。宝宝树在这个方面做得很有特色,比如说对早教平台的搭建、家庭相册的体验等服务走在同类网站的前列。所以公司在聚拢人气方面,优势非常明显。

难题:怎么盈利?

目前,母婴网络市场竞争比较激烈,宝宝树要实现盈利是一个难题。张艳平表示,可能比较好的是结合现在的社区人气做一些比较有特色的产品或服务,比如可以盯紧婴儿教育,母子交易培训等新的盈利点。

海外市场的商业模式

不论是乐友、丽家宝贝还是红孩子,在国外均有成熟的盈利模式可借鉴。如乐友、丽家宝贝学习的对象,是美国著名玩具商反斗城开设的babiesrus,它采用“电子商务+目录销售+连锁店”相结合的形式来销售育儿用品;红孩子的学习对象则是全球最大的目录邮购公司欧图。我们来看看美国的此类网站又是如何运营的?

在美国,玩具反斗城旗下就拥有toysrus、kidsrus、babiesrus、imaginarium四个连锁店品牌,年销售额200多亿美元。

其中的babiesrus是美国著名的玩具商反斗城开设的玩具网站“宝贝反斗城”,采用“电子商务+目录销售+连锁店”相结合的形式来销售育儿用品。Babiesrus相当成功,成龙主演的《宝贝计划》就是在香港的babiesrus上千平米实体店拍摄的。

玩具类市场的竞争关键在“实体店”。玩具反斗城在零售商中开创了“品类杀手”的概念。玩具反斗城公司成立初期,“具有吸引力的价格”、“种类多”、“品质上乘”的营销策略非常成功,以“品类杀手”的形象脱颖而出,各个百货商店的玩具部门和小型精品店最终被迫出局。玩具反斗城公司在美国玩具零售市场的份额不断攀升,于1995年达到22%,位居首位。

品类杀手也被称为单一品类零售商,其杀伤力归结起来主要体现在“专业而丰富的商品种类”、“极具诱惑力的低价”、“优质的服务”和“个性化的购物”。

1998年可以说是美国玩具零售行业的一个转折点———经过缜密的谋划,沃尔玛突然发力,全力抢攻动作玩偶、洋娃娃以及电玩等领域,成功篡位,从此美国玩具市场不再是玩具反斗城的天下,改由沃尔玛说了算。这是因为沃尔玛实在太强大了,它有足够的实力与任何一家甚至多家玩具零售商拼价格、拼分销、拼客户、拼销售渠道……对沃尔玛而言,玩具不过是一个类别,因此沃尔玛可以“赔钱”经营玩具,反正亏损可以在别处补回。沃尔玛也出售自有品牌玩具,因为成本低廉,所以利润非常可观。而玩具反斗城等一些专营某类商品的公司就不能不惜血本地推销产品了。就在这一年,玩具反斗城失去了第一玩具销售商的地位,被沃尔玛取而代之。

美国玩具反斗城与沃尔玛的这场较量可以折射出,尽管国内母婴用品零售业领头羊们纷纷开起了自家的实体店,但其面对的对手之强大不容置疑,突显出从线上走到线下的运营风险之巨。

BabyCenter:以“老保姆”身份卖产品

因为父母的另一种需求——交流和分享以及传统的育儿知识,情感和互动的网站也成为国外母婴市场的一种运营模式。

强生公司收购美国著名网站BabyCenter后,已于2007年在中国上线。

在强生网站,强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆,不时提醒年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温及如何为他洗澡。年轻父母们会突然发现,身边确实需要这类角色的不断指点。

而随着孩子的逐日成长,这位老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”、“强生Ve保湿蜜”以及其它几十种强生产品。

玩具反斗城:

开创“品类杀手”概念

品类杀手特点:“专业而丰富的商品种类”、“极具诱惑力的低价”、“优质的服务”和“个性化的购物”。

强生一边做保姆,教年轻父母育儿知识,一边推销各种婴幼儿产品。

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