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怎样促销宝洁的Cheer?

Cheer品牌的有效推广要考虑成本、效率和创新, 并将传统的促销手段与最新的网络技术有机地结合。

[案例简介]
22岁的Seth从一所长春藤大学拿到MBA后,来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到Cheer牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。

在Seth选择新促销方案的时候,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了Seth的注意:那是一种橡胶玩具,给很小的小孩的,它们无毒,又足够大,让小孩子无法吃下去,安全经用。Seth把它抓在手里:"我带这个回去给大伙儿看看。"

3个小孩的母亲Lorinda第二天兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手,促销部随后的测试表明:玩具很受欢迎。Seth给它命名为Cheery怪物,并仔细考虑各种促销选择。

根据采购部门的估计,这个玩具的成本大约每个6美分。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。Seth的设想是每个大包装的Cheer放3个Cheery怪物来促销。那么,1盒就要增加18美分的成本。Seth分析了所有能想到的促销方式:

1)邮寄促销:让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响,但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量:200,000盒;成本:每3个礼品的包装邮寄处理费用是75美分。

2)放在包装内:礼品放在包装内,那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响,但是包装盒制造要修改,且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量:500,000盒;成本增加:改变包装的额外花费不会高于1.30美元。

3)捆在产品包装的外面:用真空包装膜将礼品和Cheer洗涤剂捆在一起,这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户会将礼品扯下偷走,而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量:至少750,000盒;成本增加:将礼品捆绑在产品外–1.75美元,由包装体积增大后成本–45美分。

4)随产品派送:在购买点即时派送。预计增加销量:600,000盒;成本增加:每300个Cheery怪物运费是25美元。全国有超过8,000家零售商。

5)互联网上促销:Seth没能想出很好的策略利用互联网来促销,但是他觉得这也许是条路子。

在向上司Tom做出详尽汇报之前,Seth需要做出选择和决定。

●案例分析

仔细研究本次案例,会发现案例中主人公Seth的着眼点在于如何利用儿童对Cheery小怪物的认同和获得的欲望,从而间接影响实际购买者–孩子母亲的购买决策。因此Seth所需要的是依循这一大前提之下的实际操作模式。

北京某科技公司的"TXD"网友所推崇的"促销目的–赢得关爱孩子的消费者的心"的看法很有道理。

对于Seth所考虑的几种促销方法,首先要对比各自的优缺点:

邮寄促销的优点是对生产无影响,费用成本低(0.75美元),缺点是减少了礼品吸引力,而且耗时、繁琐。预计增加销量是200,000盒。

放在包装内的优点是包装过程不受影响,额外费用较低(1.3美元),但是无法直接看到可爱的小怪物,包装盒需重新设计吸引的提示。预计增加销量是500,000盒。

捆在包装外的优点是直观性强,预计增加销量最多。缺点是需专门设备,额外费用达1.75美元+0.45美元,而且因为顾客因素礼品容易丢失。预计增加销量是750,000盒。
随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低(0.25美元/包装)。缺点是要安排额外人员,容易产生礼品贪污,而且运送网点多。预计增加销量是600,000盒。

互联网上促销的优点是手段新、潜力大,但没有可参考的现成模式。

前3种促销方法虽然有些差别,但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手,Cheer品牌不妨可以采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。

三军未动,FLASH先行

遵循一切以孩子为依归的目的,不妨首先制作以Cheery怪物为卡通主角的小型FLASH动画,让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。

由于迪斯尼卡通文化的深入人心,在美国,动画片的观众不像其它国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国,无论是已经开始学习电脑的儿童,还是作为购买决策者的母亲或其他消费者,均有机会借着互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的发自四面八方的FLASH动画或者小电影,便可以知道其对生活的影响力之大。而仅达几十秒到两三分钟的FLASH动画不仅便于网上流传,对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉。

在零售网点中设换领专柜

把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的Cheer洗涤剂中放置一张小卡片(可以是一张以Cheery怪物为主题的明信片),该卡片的上面带有由26个字母和10个数字随机自由排列组合而成的编号,每张卡

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