欢迎光临
我们一直在努力

天涯社区高级副总裁于立娟:做中国特色的社区营销

2009年8月6日,由艾瑞咨询集团主办的“2009第四届艾瑞新营销年会”在北京嘉里中心盛大开幕。本次年会是艾瑞年度的重量级会议之一,年会将从网络媒体营销价值、网络营销的创新模式与发展趋势、经济危机能否阻挡网络营销的稳健增长、当前的经济环境会给网络营销带来那些变革、怎样体现网络营销价值、如何调整网络广告投放策略、如何分析广告主的新需求等方面进行观点阐述与探讨。

  以下是天涯社区高级副总裁于立娟的精彩演讲,他演讲的主题是“做中国特色的社区营销 ”。

   于立捐:做中国特色的社区营销,我们来到纯粹的中国企业,真的为中国的用户需要中国特色的营销方式,这张图片大家非常的熟悉,还有两天就是活动一周年的纪念,奥运会、北京奥运会,给全球留下了非常重要的历史意义,当我们回顾奥运会的时候一直在反省,觉得非常有价值,首先要感受中国文化,体会什么叫中国的社区,才有可能在社区里面做得好,最简单的例子,在美国每个人感觉到非常的过,除了工作朋友圈很小,非常强调不愿意跟别人去交流,所以他们可能非常需要一个实名制的社区,在网上可以创造更多的交流的机会,在中国我们更多的好朋友下班咱们去吃个饭,真正到 网络去交流不如线下交流更紧密,你刚穿好的衣服真实的身份表达出来都是冠冕堂皇,这是中美文化巨大的差别,把美国的产品拿到中国来不一定可以很好地运行,这是特别的特点,在天涯社区我们是欢乐平台,更重要的是做的文化的行业,通过社区的文化把用户能够好好地联系在一起,在文化的范围内才能够实现好的中国式的营销,海内存知己天下若比邻,当真的去回味这句话的时候是流传上千年,在中国的社区传染力和爆发力并存,传染力是SNS,耳语间把信息传播出去了,另外在中国有一个非常大的特点,媒体的爆发力依旧重要,很多信息通过传统的媒体去做大规模的表达,新闻的价值仍旧非常的重要,整个市场投放,互联网我们非常努力做,一位数上份额,传统的份额有比较大的空间存在,在中国非常特色的媒体的环境中,中国的用户受到牵连文化教育当中这两个力量对营销是并重的,我们常说之感冒传染病一样,如果像SARS,被很多媒体跟踪带来的传播力非常大,这两种力量结合是社区给大家的价值。

  第二个我们也想谈天涯社区摸索出了传播模型,BtoCtoc的模型,这个过程中广告主50%被浪费了,浪费在了哪也不知道这是告知性的传播,社区天涯社区更倡导我们希望找到意见领袖,有效地人对人的传播使传播的效率最大化,如果是一个广告可能看上去一定可信度相对会低一些,好朋友的告知,崇拜的人更愿意购买这样的产品,奥巴马夫人穿的衣服很快就变成的流行的服装,这个BtoCtoC传播的模式速度最快。

  第三跟中国的交友的关系非常的密切,信息从最早的把信息发布出来,随着受众的关联性越来越紧密越来越少,确实有一部分受众买了他们的产品,信息的扩大式的传播,信息被反复地滚动式的发展,这是最终实现的价值,信息传递给一批人,他们是领袖,真的喜欢这个产品真的愿意使用这个产品真的体验好,变成了一个金字塔,这个金字塔还要循环上升的可能,这个产品不断地被应用,替代品不断地出现这个传播的模型会反复地进行,如果我们真正了解到这样的传播模型,在社区里边特色的话,其实也想跟大家分享一个观点,怎么去平衡,怎么去评估。其实以天涯社区为例,我们一直在倡导生态营销的营销理念,我们希望不掠夺让社区的环境尽量的整齐,满足我们文化的需求满足我们的传播,生态的社区环境是决定营销成败的比较基本的元素第二我们想提倡的观点品质用户决定社区的价值,我原来在一个国际长的SNS网站工作,大家很兴奋,发现用户大量的成长很高兴,真正分析者我们发现暴涨用户价值并不是很高,一个话题一堆人参与,膨胀速度很快,我们分析这个人群的时候,这个人群质量真的不高,他们是因为一时的乐趣玩了一下,这个时候做选择和媒体评价的时候往往被描述的巨大的创意去吸引,真正的用户忽略了原来媒体的基本的属性,到底是什么人媒体上活跃着,到底是不是受众有效地参与者,要特别有效地去分析,不管是搜索还是一个社区或者是其他各种听上去很美的平台,它的受众是决定你选择的非常重要的要点,我们想说品质用户决定社区的价值,价值与否跟用户的价值密切相关,如果影响有影响力的人这个传播才是成功的。

  现在市场需要整合的方案,我们的广告主和广告公司非常的辛苦他们用各种方式整合一个整个的价值,敲锣打鼓才是好,也希望如果真有一些社区平台你们提供两方面的解决方案,在选择的时候会轻松地做到很多的事情。

  天涯社区在尝试的时候我们是研究了一套有效的方法,一个是部分是提倡优秀的基础是营销成败的核心,因为在社区里边用户确实参与度很高,在天涯社区品质人群相对比较多,如果是相对不太正确的说法或者说不太有效的传播,或者是假传播很容易被天涯社区的用户发展,我们特别鼓励在口碑的时候,在社区的时候要有优化的策划,要有好的产品体验去做传播,另外这个过程也可以分四个方式去参考,一个是根基优秀的产品跟优秀的服务,另外是渐进的过程,关心这个产品的人,王老吉这是功能性的饮料,帮助你去火很好,有一个不好就是口感比较苦,推荐给健康人士,假如推荐一个小资的美女,她会觉得不太高,他们都是意见领袖,小资美女一定不是正像的传播,或者是追求信任中医、中药人的生活一定会给你一个好的传播,意见领袖要找对的,找到对的才可能实现大规模传播。

  第三要建立一个有效的粉丝的群体,这些内容都具备了可以通过多媒体的渠道整合综合的整合的解决方案,在市场上更大规模的传播,这个时候得到的解决是好的,我们会有一个有效的控制体系会帮助你从最早的策划到最终的结果尽量保持一致,我们提倡三个观点啊,内容的可供性、平台的可供性,在天涯社区也是一个特点,在我们特别热门的板块最好的位置的传播量是非常的高,同时确实在天涯社区一些相对冷的板块量是相对效的,平台可控也可以决定事情的大小,平台的可控性也保证了事件的有效,第三是情感的可控性,用户的参与来帮助整个的营销事件更有地实现,用户的情感参与进来的时候最容易打动别人,当我们控制好三个有效的环节的时候在在社区的传播将会是最有效的。

  这是帮雪佛兰做的案例,这是公益事业,这个雪佛兰想传递在中国整个的社会责任感和社会的公信力,买雪佛兰的车主为贫困山区上两周的课题,也表达雪佛兰对中国的贫困教育的一份爱心,我们在天涯社区是用两份的力量,第一是把好的故事通过天涯社区做了快速的推广,很多人知道了来参与,我通过我的天涯把这个信息传播出去了,在我们大概两年期间我们做了十次这样的支教的活动,百名的选手去了现场去给学生讲课,从这个传播效果来讲应该是非常好的,从爆发力上来看也挺有价值,整个的话题我们是没有在外面花钱做二次传播的,有21世纪、央视来报道了这个事件,跟传统的媒体的爆发性让所有人知道了雪佛兰的爆发性,在汽车行业挺有名,我们很多汽车厂商提都知道,我跟IT的厂商在谈,我们讲他们说我们知道,他们都是做公关的,特别是做企业的形象公关的,我们在公益行业里边你这个案例,被更多的人关心和参与,你好好分析媒体的价值的时候,运营到传感性和爆发性很容易实现一个企业的价值。

  我做一个特别简单的天涯社区的介绍,天涯今天给大家提供的艾瑞的数据分析,是中国第一大社区,目前确实是比较好的,品质性目前确实是不错的,从我们自己来看我们天涯有四个特点,舆论的风向标,万象的大社区,也是生活的新时尚,我们做了很多有效的工作,天涯娱乐、天涯汽车这是提供更完美的天涯,,也是营销的领航者,特别是在社区营销,如果社区营销做得不好我们是脸上无光的,这是天涯的基本的特点。

  在产品线我们也具备四个产品线天涯能做商务吗?我们是有产品线为大家包装出来,一类是媒体价值,门户一样我们可以做互动的活动,社区参与性更强,互动性更强,第二我们所谓的意见领袖为基础的口碑传播,这一点在天涯大家认为是业界老大的,很多的传播公司在天涯里边发帖传播成一个事件的最后的优秀的篇章,我们希望给大家提供更良性的平台。

  第三块是社区商务,我们希望更更多的商务需求的公司做更多的对接,帮助实现社区价值的最大化,我们在技术创新领域也在不停做各种努力,谷歌帮我们做了很多的技术的创新,我们从技术层面比百度还好跟踪,为了帮我们用户行为的广告定向活动,有更强的技术的创新天涯的平台为大家做介绍。

  天涯的服务体系,我们的行政总部仍旧在海口,运营总部已经到北京了,我们在上海、北京、海口有三个总公司,全国各地的为我们全球的网友来提供一个贴身的服务,在这边包括我们渠道项目组等等都是核心的。

  最后的想法整个的社区营销环境需要跟大家共同努力去创造,生态新天涯、共筑影响力。
 

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:优友网 » 天涯社区高级副总裁于立娟:做中国特色的社区营销
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

大前端WP主题 更专业 更方便

联系我们联系我们

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏