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中国旅游电子商务模式之辩

    本世纪初的两年时间里,旅游电子商务的重要性正式从论述阶段步入实践应用阶段,一大批旅游电子商务企业也正是在那个时候兴起的。发展到现在,国内的旅游电子商务企业有数百家之多,它们分布在行业价值链的不同环节,以不同的模式赢得生存和发展的机会。那么到底何种模式才代表了未来旅游电子商务的发展方向呢?为了回答这个问题,笔者对目前国内主流旅游电子商务企业的几种模式进行了简单的梳理。

  “携程模式”:“巨人”并非无懈可击

  通过网络加电话预定的方式,携程成为国内在线旅游预订领域的绝对领军企业。携程从最开始的酒店、机票代理人逐步渗透到度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯等领域,一度被誉为传统旅游与互联网“无缝结合”的典范。但是“伟大”的携程并非没有漏洞。整体业务中酒店和机票预订仍然占绝对大的比例,在携程2008年第一季度财报显示的1.71亿元营收中,酒店和机票共占89.9%的比例,而其他增值业务仅占了10.1%。这样的业务结构使得携程的多元化之路增添了很多变数,过度依赖传统业务可能不利于携程向专业旅游电子商务公司的战略转变。而当酒店、机票传统业务遭遇越来越强劲的竞争对手的时候,携程就会逐渐陷于被动。艺龙、芒果、同程等后起之秀已经牢牢占据了整个行业近四分之一的份额,而拥有数亿用户的移动12580和中国电信号百114更使携程感受到了巨大的压力。从携程的角度上讲,只有通过改善与酒店会员的关系等措施巩固市场地位,才能在愈演愈烈的旅行代理商之战中继续保持优势。此外,通过进一步的多元化经营提高竞争力也是一个非常关键的战略步骤。

  “携程模式”的另一个不足之处就在于,其到目前为止还是主要依赖于数千人规模的呼叫中心来完成预定交易,而只有很少一部分订单是通过网络完成的,这与国际上的大型旅游网络公司差距较大。像Expedia都是主要依赖于互联网完成交易的,其即将开业的拉斯维加斯电话预定中心也只有200人的规模。可以想见的是,一旦这些巨头大举进入国内,那么其成本优势将有可能威胁到携程的市场地位。

  “携程是不可战胜的”,这是业界对携程在酒店、机票预订行业地位的一致评价。但是,“堡垒最容易从内部被攻破”,携程的酒店会员为了避免被其完全控制而纷纷寻求对策。目前一些有实力的酒店主要通过两种方式来降低对携程的依赖度。一种是,通过酒店主页或第三方平台自建网络直销渠道。截至2008年10月底,7天连锁酒店有近50%的房间通过网站预订销售,且在线预订率还在持续走高,而如家也有大约80%的客户来源于自建渠道。酒店试图摆脱携程控制的另一种方式就是疯狂发展合作预订网站。上海好家酒店管理有限公司运营总监余霞曾对外宣称,如家已经同至少200家网站开展合作。别的酒店虽然没这么夸张,但肯定也在关注新兴的预定网站。同程网“入住点评返现金”的模式一经推出就吸引了8000余家酒店与其合作,这本身就反映了酒店决策者们“不把鸡蛋放在一个篮子里”的“新思维”。

  旅游垂直搜索:山雨欲来,变数犹存

  旅游垂直搜索以其专业服务在国外大受追捧。Kayak已经将酒店用户评论网站Travelpost与其现有的垂直搜索业务进行整合,Travelzoo和TripAdvisor也相继发布了垂直搜索功能。另外,2000年成立于英国的旅游搜索引擎公司TravelFusion已于2008年进入中国,目前正在酝酿更大的推广动作,明年将会重点提高知名度,让更多的用户来体验其专业的智能旅游搜索服务。国内的酷讯和去哪儿也在做着和这些跨国巨头们相近的业务。但是,这种模式面临的一个非常大的问题就是,如何克服携程对酒店资源的控制?目前来看,凡是做旅游垂直搜索的公司都选择了与携程合作而非站在其对立面。这就又给携程留下了“插一杠”的机会,这在一定程度上给国内旅游垂直搜索行业带来了不确定因素。TravelFusion的创始人Moshe Rafiah先生在接受媒体采访时也坦言,进入中国后的确感受到了来自携程和艺龙的压力。
  旅游点评:如何入乡随俗?

  全球旅游点评网站巨头TripAdvisor今年二季度的营收达到了2.9亿美元,是携程同期营收的4倍多。TripAdvisor先后在英国、德国、法国、西班牙、日本、印度等国家建立了分站,并取得成功,2009年正式进入中国,建立了到到网。到到网的目标是要在中国成为酒店行业的“大众点评网”。TripAdvisor的理念非常明确,那就是让游客在互相交流中产生价值,并影响其他游客的消费行为,从而建立一个具有高“粘度”的旅游社区。但是,旅游点评模式的最大障碍在于,如何在短时间内使国内游客习惯于在网上分享自己的旅行经历,并从网络评价中获取消费参考信息。从目前国内的旅游电子商务发展模式来看,游客大多还是满足于网络的快捷和丰富的信息,暂时还没有积极分享经历的习惯。是花些力气培养国内用户全新的消费习惯,还是入乡随俗改头换面?这是“到到网们”需要仔细权衡的问题。或许同程网的做法值得他们借鉴一下。同程网在其景区、酒店预订频道推出了“点评返现金”的模式,几十元不等的点评奖励总是要比先进的理念更能抓住用户的心。

  “网上旅行超市”:在探索中前行

  在国内旅游电子商务行业,有一种模式正在悄悄地攻城略地,那就是以多元化、一站式为特色的“网上旅行超市”模式。这种模式最大的力行者就是总部位于苏州的同程网。这家成立于2003年的旅游电子商务公司近年来逐渐从单纯的旅行社B2B模式过渡到涵盖旅行社、酒店预订、机票预订、景区营销、旅游用品和旅游管理软件等多个业务领域的多元化旅游电子商务公司。同程网CEO吴志祥一直对外宣称,同程网要成为旅游电子商务行业的“沃尔玛”。近两年来,该公司快速、稳健的成长证明了该模式到目前为止是成功的。2008年同程网成功获得1500万元人民币的风投,这也是投资者对其业务模式的充分肯定。此外,B2B和B2C双平台运作的模式也在一定程度上保证了同程多元化战略的稳步发展。但是,多元化始终都要不断应对资源分散和定位模糊的困扰。

  事实上,目前的形势是,同程和携程在旅游电子商务多元化领域展开了无声的竞赛,谁先于对方一步完成部署谁就是最终赢家。携程经过痛苦的转变,才使其非传统业务达到了占总营收10.1%的规模。这一点上,同程显然具有先天优势,因为同程从一开始就走的是多元化道路。但是面对携程这个“庞然大物”,同程还是感到了巨大的压力。

  模式没有对与错的分别,凡是符合时代特点和用户需求的模式都是成功的。旅游电子商务行业发展至今,已经进入到一个快速整合的阶段,行业价值链越来越清晰,能否尽快找准自己的方向将决定着一个企业的生存。

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