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2010金鼠标网络营销盛典实录(上)

4月12日北京好苑建国酒店报道   2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京好苑建国酒店举行。中国企业电子商务网及营销、广告、传媒500位精英齐聚一堂,实战界顶尖领袖坐而论道。北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚教授、Isobar数字营销集团全球首席策略官林友琴女士、土豆网首席营销官王祥芸女士、华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先手做了精彩演讲,期间还进行了“网媒影响力与整合营销”、“投放策略与效果评估”两个论坛对话。以下是本次盛典的文字实录。

    主持人:尊敬的各位来宾,大家下午好!由北京大学新闻与传播学院、网赢天下网、《新营销》杂志社、《国际广告社》共同主办的“2010金鼠标·网络营销盛典”现在开始!

    大家都知道,中国是从寒冬中最早复苏的一个国家,在网络营销领域更是如此,我们中国在网络营销中,将在经济体系中呈现怎样的精彩,我们今天将会呈现一个精彩的答案。下面首先有请陈刚老师上台致词!

     陈刚:其实我们都很激动,因为互联网现在发展得非常快,在这个行业、在这个领域我们有非常多的机会和空间,可以共同发展。

    各位来宾,大家下午好!欢迎大家莅临首届“金鼠标·网络营销论坛”的现场,根据CNNIC发布统计我们中国网民的规模在全球排名首位,而且占到中国将近30%的人,也就是说在2009年我们在中国广告领域或者营销领域一个特别大的变化,就是互联网已经成为真正的大众媒体,而且在今年我想这样一个发展速度会更快,与此同时,各种新型的网络的形态不断涌现,比如说在2009年传统的搜索发展的越来越好,而新型的视频在2009年可以说迎来了一个发展的高潮,还有像SNS、微博这样一些新的形态是逐渐兴起。

    这种网络形式的不断变化应该说使得我们对网络媒体这个概念的理解进一步的深化,而且内涵在不断的扩展。这种媒体的多元化为我们网络营销注入了新鲜的血液和强劲的发展动力,互联的营销形式不断翻新,营销价值不断攀升,越来越多的广告主将预算转移到互联网。

    在这个领域,中国目前至少同全球其他地区同步。我们一直有一个共同的看法,在技术方面,我们可能要比某些国家、地区落后,但是在互联网的经营和营销这样的方面,中国应该说是全世界最丰富的国家,而且在经营模式、新的框架的创新方面,我们应该说不亚于其他国家和地区。金鼠标网络大赛的举办正是关注互联网营销发展的大趋势,适应互联网发展浪潮,搭建网络营销沟通平台,这个平台希望不断的靠近实战、高效这一目标,贴近中国互联网营销的发展买卖,为互联网营销发展起到一种推波助澜的作用。

    在21世纪,可以说对有魅力的网络营销的迅猛发展,让我们以更加努力、创新的积极态度走进网络营销的“黄金”时代,在这条路上,金鼠标网络营销大赛会一直与各位相伴同行。

    再一次感谢大家,也预祝金鼠标·网络营销论坛。圆满成功。谢谢!

    林友琴:各位女士、先生们,主办单位、陈教授,大家下午好!刚刚我在听主持人念我公司的名字,安索帕(Isobar),安索帕(Isobar)是啥呀?有一家知识传播公司,我是1999年在台北创立了这个公司之后,2002年来经营中国的网络营销市场,我们在2004年加入安索帕(Isobar)这个集团。在去年我有了一个新的工作,这个工作是全世界最好的工作,这个工作是可以去很多不同的市场,看不同的营销公司他们现在所做的事情,也就是了解很多国际性的客户在全球做营销的时候的不同看法。我觉得这是一个很有趣的工作,在过去这六个月学到了非常非常多的事情。

    安索帕(Isobar)这个公司现在在中国的名字就是指营销,我们今天要谈的是创意进化和营销创新,所以我们开始先看一些作品,然后再进行演讲。

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    刚刚陈教授在开场的时候提到,在中国,在现在,也许在技术上很多事情跟国外某一些部分有差距,但是从整个营销的活力以及营销的多样性和营销的创新程度来讲,在全世界都是领先的。在过去这6个月旅行去各个国家看的过程里,事实上也是如此,在很多过程中,中国并不比国外来得落后,中国很多项目上,中国的创新指标都超越全世界很多我们原来认为是先进的国家。

    我跟很多所谓的CMO在谈行销,他们现在碰到最大的问题是,他们觉得所谓的CMO的工作,在现在很像在做数字CMO,也就是说如果你不了解数字的营销对整个广告营销以及产业所产生的影响,其实你面对的感觉就像这把枪每天对着你的头一样,因为消费者的改变远远的胜过了品牌跟企业在营销跟广告上做的很多作为跟思维的转变,因为每一个企业要转变它需要时间,需要信心以及很多人投入努力。

    如果看全世界,我们来看看世界上很多的改变,比如说在英国,65%的妈妈已经把网络作为她取得信息的第一站。这件事情对于英国广告业的影响是什么?他们现在事实上在网络上的媒体投资已经超过了25%,超过了他们全部广告投资的25%。他们看其中的指标是,因为妈妈在上网的族群里并不是最先拥抱网络的族群,但现在英国有65%的妈妈都利用网络作为他们获取信息的渠道。

    63%美国的妈妈每天都在玩社区网络。大家注意一下,2006年的时候,只有11%的妈妈在做这样的事情,但在2009年,就有63%。

    我从上海飞过来的路上看到报纸上说,上海的气象局说他们道歉因为过去的几天气象预报不大准,让很多市民出门的时候不带伞,天气又变冷,这个世界里面有很多方法可以不让它发生这样的事情。雅虎在英国的预报,告诉网民说我的感觉跟预报准不准,很快可以运用群体的力量搜集到非常多的信息,让他的气象预报准确性提高。

    从做创意营销跟广告的角度,科技这件事情早在不知不觉之中改变了所有人跟品牌的关系。我有一个儿子,他基本上每天回到家以后的事情是打开电脑,上他的MSN或QQ,手机开着,同时看电视,一起再看视频。他跟我最常有的对话很多时候是用QQ告诉我说妈我要喝杯水,请你帮我拿到房间来。科技改变了很多人与人互动的形式,它当然也从此改变了整个广告跟整个产业对广告的看法。但我不知道大家有没有看过这个影集,《广告狂人》的影集在1960、1970的时候,美国的现象,那时候拍一支广告片可以放一天,今天P&G的总裁如果对广告片有什么看法,就会打电话给他的总裁说我要不要换一支广告片。

    虽然在今天,中国在电视上的投资仍然很大,但是人跟品牌互动的时候,其实要有更多新的思维。

    我要提出一个主张,大家都知道奥格威是很受人尊崇的大师,但越来越卡耐基。奥格威的理论是“我们销售或者免谈”,他主张的广告就是我们每天如何销售,这当然是广告很重要的角色,卡耐基的想法是说,你对于所有的事情先要倾听,倾听之后才能卖出去。你去思考一下现在整体人跟人的互动在网上越来越多的时候,信任是一个很重要的点,大家对于广告讯息你会有一点点质疑,因为他是自个儿说自己好,当有别人说他的时候,他的信誉度就会提高。卡耐基是你怎么样在你的事情在消费者告诉你的情况下,把它变成营销工具以及在整个营销过程中的一部分,这件事情让所有事情都变成可能了。

    之前看过一个报道,这是麻省理工学院对于网络做的一个调查,他说网络目前的发展潜力只发挥了这个科技能有的14%,也就是说还有86%是目前的科技可以做到的东西,但是并没有产生任何的应用和发展它的潜力。这个对做广告行销的人,你如果现在在做的行业里头有数字,你是在做数字营销,你完全在一个正确的行业里。如果在中国,你做数字营销,是在正确的地方和正确的行业里,因为这个市场可以对整个全球在很多思维上产生了改变,会影响整个大局。

    提出一个概念给大家参考,之前很多人在谈Web2.0/3.0/1.0,我们都知道2.0/3.0/1.0的Web是由技术驱动的,但技术驱动到一个程度,它已经可以帮助人共同分享和创新了,很多东西大家都可以一块儿做。现在我们处在全球的营销环境,已经进化到4.0的营销世界,什么意思?在这个4.0营销世界里头,所有的事情都有重点,第一是社交性;第二是可移动性,在中国,3G会有更多的移动内容,但是整个营销世界里头可移动性已经是一个没有办法忽视的红潮;三是交易性,所有的东西在最后没有付款过程,但是一定会帮助到整个交易过程的进行;第四是永续性,现在的企业在思考很多行销和品牌作为的时候,也要思考怎么样跟环保的或者怎么样用比较少的资源支撑比较长的时间帮助建立这个品牌。这个是我们进化中的4.0的营销世界,你不要怀疑,它现在已经就在你的面前,这个营销世界已经发生。

    所有我们有的科技的创新,让每一个消费者每一天的接触点是非常非常多不同种类的,尤其年青的族群,拥抱不同种类的工具,他们的速度是惊人的。

    如果去看新的媒介环境,你可以这样去看它,不管它有多复杂。好像家里有客厅、饭厅跟书房一样,你可以把新的媒介环境想成它有三个房间,一个房间是我们所熟悉的所谓可以被购买的媒介,这就是一般的电视、广播、报纸以及所有的网络媒体。

    第二个房间是你拥有的媒介,拥有的媒介对于企业来讲就很像他的企业网站或者手机网站,他可以控制上面的媒介出入。

    一个很大块的领域叫做“赢得的媒介”,什么意思?消费者听到你讲的事情他觉得有趣了之后,他自己会拿出内容来传播,传播的内容是你赢得的媒介,这个媒介不是你付钱取得的,而是你提供给消费者一些有意义的事情,让他们在这个空间里头产生不同的变化。

    在每一个不同的房间里,目前都有很多不同的工具跟不同的渠道,可以帮助企业跟行销人员影响消费者的行为跟消费者的认知。但是营销这个Idea必须要改变一个不同的模式了,在过去这50年的广告业,基本是由两个概念所组成,一个概念是购买时间;第二个idea而是拍出一个电视片,电视片上片之后,这个广告效果就开始缩减,你放的越多,消费者就厌烦了,放了三次他记住了,放了五次之后他希望你不再放了。就像建一栋大楼,建好了,大楼就变旧了。

    我们要想的idea是怎么样生生不息的idea,一个东西拿出去,让你的品牌资产往下进行,让你的品牌产生出意想不到的效能。在新的世界营销进化里,要去创造的是广告后的价值,广告后的价值是什么?是钱花以后,不会是衰减它的影响力,它也能够增加它的可传播力,所以消费者之间彼此口传帮助了这个品牌,在这个品牌建立的过程里,产生了新的影响力。这是在新的营销进化和创意进化过程里头,一个非常非常重要而且不可或缺的概念。

     对我们来讲,对于品牌、对于企业、对于行销传播人员来讲,你能够创造的东西到底是什么?你能够创作的营销货币事实上是时间,是消费者心甘情愿的给你愿意跟你品牌互动的时间。这个是现在在营销行业里最有价值的“货币”。

    广告到底是什么?在新的时代里,广告的哲学到底是什么?新的时代里头,广告跟内容,内容有三个东西所组成,一个就是我们传统所认识的广告,我有一个信息我要告诉消费者;另外一个是工具,一个消费者在可移动的4.0的营销环境里,他需要非常非常多的工具帮助他记得很多事情,处理很多事情、面对很多事情和传播很多事情。第三个部分就是娱乐,如果你没有娱乐性,很多事情不会被再度传播的。这个部分是非常重要的营销内容规划特质,西方有一个新的字叫做“Adver-utili-taiment”,他的意思是营销部分必须有这三个字组合完成。

    这个东西是新的概念吗?其实不是,在中国早就发生了。我们看一下这个案例。

(视频播放)…

    概念很简单,把消费者放到电视片里,让他变成娱乐的一部分,让他自动、自发的为你传播你想要去传播的各种讯息。其实是一个非常单纯的概念,这因为是去年所做的案例,我们现在看这个技术的时候,就觉得它的3D有点傻,可以做得更好。这就是技术的创新可以帮助你的idea怎么样更完美的过程。他就是组合了广告工具跟娱乐结合在一起,产生了新的营销的方式。

    另外一个现在很火的iPhone,它到底是一个手机、一个渠道还是一个工具?还是一个内容?越来越多的事情中间的界线是非常非常模糊的。

    在新的营销世界里,最重要的对品牌或营销者要知道的事情就是人民是最大的媒介,你只要让人民快乐,很多好的事情都会发生在你的品牌上。

    看英国麦当劳这个案例,全世界很多消费者跑到这个地方去帮麦当劳做宣传。

(视频播放)……

    这是一个很简单的idea,用了户外媒介跟很多工具,它变成了全世界有名的景点。它不只是一个广告,它有很强的娱乐性,它帮助你变成工具,让你告诉你的朋友,你去英国旅游的时候,这里有一个有名的景点,它帮你创造一个有意思的视频。

     我想,现在的广告业必须要接受的一个挑战—Big idea,一个大创意帮助你建立品牌。这在单向的传播里头是可以这样做的,但在新的时代来临的时候,你要的是不可抗拒的创意,以及有很多的创意,包括在不同的角落跟很多不同的族群互动,把你的idea带到任何角落,让消费者帮助你传播这些idea。就像麦当劳,这个是在营销进化里非常重要的一个点。     我们在伦敦做了一个全世界最大的指路牌,它的前提就是一样的让手机、网络跟户外媒介的互动,帮消费者产生更多跟品牌联想的价值。所以在4.0的营销世界里,我们应该致力于创造时间跟消费者互动,迎接创意新世纪的来临。

    我的演讲到这里结束,谢谢大家给我时间,谢谢!

    主持人:刚才林总给我们分享的案例都特别地精彩,也是我们这次大赛中获奖的案例,非常好。

    接下来进入第一个互动环节,我们谈一下“网媒的影响力与整合营销”,为什么要谈这个话题?这次的大赛收到400多个作品参加整合营销类的作品多达一半以上,很多精彩的案例都是应用了整合营销的手段。

    这个话题的主持嘉宾是北大新闻与传播学院副院长陈刚老师,有请!有请互动嘉宾:凤凰新媒体广告销售副总裁金玲女士、电众数码(北京)广告有限公司执行副总裁因先生、上海网迈广告有限公司总经理陈喆先生。

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    陈刚:各位嘉宾,还有在台上讨论的各位嘉宾,大家下午好!我们这次讨论的问题大家应该了解,但是希望通过这个讨论更加深化,就是网媒的影响力和整合营销。

    在这10年,中国的互联网营销应该是发展非常迅速,在现在网民每周上网的时间在09年达到了18.7小时,同前年比增加了2个小时。也就是说,大家在网上停留的时间越来越多,接触越来越深。另一方面,我们有一个庞大的网民规模。

    现在一直在讲新的四大媒体,过去叫报纸、广播、电视、杂志,现在反复强调可能企业的观念,还有我们自己的观念都在发生变化,新的四大媒体就电信、互联网、户外还有终端传播。这种变化可以说在我们这个阶段越来越深刻。

    今天三位嘉宾都是在第一线有网络媒体方面,还有服务方面特别有代表性的公司。所以首先大家能不能简单说两句,你们现在感觉网络媒体的影响能不能举一些例子。还是女士优先,金女士有请。

   金玲:我举一个小例子,我的父母和母亲他们年龄是在60多岁,近几年他们的需求有了变化,他们会找我要电脑,还会经常找我要一些常用玩的游戏、一些常用的网站,所以我现在发现我父亲在个别的领域比我还要懂,按理说60多岁的老人家不是那么与时俱进,这应该是互联网带来的。

    尹敬业:大家讲网络的理论讲的非常多了,但如果大家回头看一下过去我们讲的很多案例以及现在发生在我们生活周边,其实已经成为我们生活的一部分。过去讲传统媒体是一个大众化的媒体,电视机前面的不管坐的是爸爸妈妈、爷爷奶奶还是弟弟妹妹,跟你沟通的是一件事,但现在是把大众化的媒体变成每一个个体所合成的大众化,所以是对每一个个人在讲话。当媒体对你个人在讲话的时候,你心中所感应到的深刻度和影响度完全是不一样的,因为你是被单独对待非常个性化、个人化的媒体,这种沟通对大众化的影响,跟前面所谈的大众化同质化的模式完全对每个人的影响产生本质上的变化,这个深入肯定是完全不同的。

    陈刚:谢谢尹总,高度概括。陈喆先生,陶喆的喆,陈先生你有什么感受?

    陈喆:谢谢陈教授没有把我叫成陶喆。刚才金玲说了一个例子,在座的嘉宾如果有给少儿用品做广告主的提一个建议,我女儿7岁,她现在不看电视,她说说去看PPS,我说去买玩具,去商场吧,她说不去,她说去淘宝,所以我给现在的广告主提的建议,现在目标群体已经从以前的电视转移到互联网上去了。

    陈刚:我刚看到DCCI的一个数据,在2012年,网络广告整个量会做到400亿,今年是200多亿,这两年会加速成长。确实,网络已经成为我们生活中最重要的一个部分,离开网络可能大家都觉得生活发生了非常大的不一样。

    刚才几位都谈到,一方面原住民,像孩子们,像90后、80后,更早的更习惯于网络,而我们的老同志们,我们的父母他们也都在迅速的进入互联网。可能大家的感触非常深,过年送礼物,去年我给我父母就送了一台上网本,他们年龄都很大了,70多了,但都在网上打麻将,另外还在QQ里聊天。

    2009年,整个中国的互联网营销增长了不到20%,但是有一个增长数字特别惊人的就是凤凰新媒体,凤凰新媒体在09年增长了40%。整个凤凰新媒体在凤凰集团中的收入份额原来是4%,现在到了9%,等于增长了3倍。想请问一下金玲,这种变化原因主要是凤凰卫视自身的品牌还是咱们在经营方面有什么新的举措、新的创新?

   金玲:凤凰网整体的网民来讲比较高端,所以对应的企业主来说,大部分都是全球500强这样的大公司。在09年经济危机的情况下,对于凤凰整个集团,包括网站这边的影响都是很大的。

    反过来说,为什么凤凰新媒体在09年的业绩有这么大的飞跃?因为广告主变得更理性了,而发现凤凰新媒体这边能够给到广告主切实的ROI,这个时候广告主才会选择凤凰网。

    凤凰网对于广告主的ROI,我们总结四个I:第一个就是)用户精准性,企业钱没那么多了,这个时候只能选择一个跟我匹配度比较高的媒体。凤凰网目前来说,是前五大门户网里面用户特点比较突出的一个,我们的用户覆盖了1亿的高端网民。所谓的高端用几个数字来表达,一个是年龄层,我们的用户平均35岁;第二个家庭收入水平,15800。在09年,很多广告主像航空公司、金融、车类优先选择了我们,也是一个很理性的选择。

    另外是媒体性方面,因为今天的话题也是关于媒体的。稍微多说几句话,媒体是有特殊的历史使命的,是传播信息和价值,让人更智慧。凤凰这边媒体性也算是在网站里面比较强的,最开始创办凤凰网的这些创始人,包括目前的从业者他们应该讲有点媒体理想主义情节,包括我们也有媒体的十六个字价值主张,中华情怀、全球视野、全球力量、进步力量,这真的不是一句口号,是我们媒体主张从上到下的一套培训,做到媒体从业者有这样的新闻素质。包括今天凤凰新媒体这边做了视频播报,作为一个事件,我们凤凰新媒体赶过来做了这样一个现场播报。

    从媒体性上来说,也会影响广告主他的一些判断,毕竟一个媒体的媒体性从某种程度上增加了这个媒体的公信力和权威性,尤其一个相对来说客观公正的媒体,这样的传播无形中是扩大影响力的。

    还有一个I就是整合,也是今天的话题,我们为什么叫凤凰新媒体没有叫凤凰网?我们旗下还有视频、无线互联网。总体来讲是三个层次,一个是我们内部的整合,视频跟无线互联网的联动;还有跟卫视的联动,还有卫视集团下的都市传媒、周刊、电台这些媒体的联动。第三个层次就是现在心态非常open,跟其他的媒体合作伙伴有很多合作,比如跟《南方都市报》、《21世纪经济报道》,包括跟百度2010年1月份的时候,刚办了一个影响时代的力量2009年凤凰、百度实时沸点,这也是一个整合。

    还有一个I就是我们对于用户的洞察,对于行业的洞察,对于广告主的洞察还是做的比较深入的。

    总体总结出来四个I也回答了刚才陈老师的问题,为什么广告主看中我们凤凰网的价值,也是给广告主一个很好的回报。

     陈刚:凤凰卫视在中国是很独特的,我们要相信品牌的力量,像凤凰卫视这个品牌没有收视率,但是广告成长非常好,所以收视率有时候低一点,品牌最重要。

    电众数码大家都非常了解,我确实是认为全世界最富有创新性的公司,电众数码在互联网的服务领域也是做的非常出色。想问一下尹总一个问题,在企业营销中,网络媒体企业所发挥得预算有什么样大的变化?您有什么样的感受?

    尹敬业:从我个人的感受来看,变化非常巨大。短短我们还从传统的广告中分一杯羹的概念。但这几年很明确的,几乎所有的广告主在预算分配的时候,网络变成一个专门的项目,甚至很多时候反过来会去想这一次的产品我要在网络上做一些什么样的事,推动这件事情需要多少的费用。可能要提费用的概念,而不是要投资多少的广告,因为现在广告主在互联网上做的真的不是单纯做广告而已,他在做很多综合性的活动,他会先把这个部分的费用定下来之后,才会决定我要投多少的广告在传统、在户外、在平面甚至网络媒体等等,把这个事情让大家知道。今天谈到网络的费用,我觉得它的角色跟过去是一个很大的不同。

    陈刚:我今天看到一个数据没敢发布,没有算清楚,美国在去年年底有一个研究公司对美国今年整个各类形势做了一个预测,说今年美国的网络广告费用会超过平面媒体。后来新浪说让我把它放在博客上,但这个数没有算清楚。而且还有一个,美国好像电视不是最大的,电视比报纸要小,如果网络超过了平面媒体,也就是超过了电视。这几个数据过两天详细再了解一下,确确实实网络在企业的营销中变得越来越重要。感谢尹总。

    下面请陈喆先生,在互联网上,我们技术创新,各种形式不断在创新,很多的框架也在逐渐地形式。比如我们这个北大的新媒体传播研究中心,后面的CCM实际上是我们认为在互联网的时代,像传统的很多营销理论框架已经不能满足我们的需求。CCM我们叫创意、传播管理,刚才尹总在讲创意计划,我们特别强调在互联网这种形式的变化,框架也在变。请教一下陈喆先生,因为你在第一线,经验非常丰富,网络营销从形式到内容,您觉得有哪些变化?

    陈喆:陈老师您这个问题问的非常好,您也把我定义为第一线的人士。我最早是从事于媒体,一直到06年,一直在新浪网做网络营销。当时在媒体里面的概念,我们也叫做“媒体的整合”,现在退出媒体之后,在服务型的第三方公司来看,我们也讲整合,我们的整合是讲所谓的网迈公司或者同行从媒介创意、技术、内容营销等等的整合。但是到今日来看的时候,我要考虑的东西是广告主要整合,所谓广告主的整合是什么?很荣幸这次大会给我们放了一个广告,这里面有我们公司的介绍,网迈公司在广告主整个营销体系里面,我们配合广告主ATL和BTL。我们扮演的角色不是独立于ATL公司,客户的预算分好了,然后跟着这个方案去做吧。我觉得我们网迈不是这样的,我们跟客户一同作战,这个过程中,就运用到我们的技术,包括一些理念。

    在09年年初我们做过一次项目,这个项目也很好的来回答陈刚老师您的问题。大家有没有看过葛优在各个电视拍的“吃草”?草珊瑚,草珊瑚是一个很老的产品。当时我们跟客户一起想的时候,抓破脑袋,我从小的时候就有这个产品的品牌,但到今日它已经过时了。我们当时就通过很偶然的机会,发现在淘宝上有一个关键词叫“拨草”,我们公司的小朋友说拨草等于喜欢。这个关键词很有趣,草和草珊瑚是等同的,因为草珊瑚是草本植物。

   当时就有了这样一个概念,我们并不是江中制药的ATL公司,只是网络供应商,我们当时跟他说是不是从这方面可以等同,让葛优去“吃草”,这个概念推出之后,发现很好玩。在葛优“吃草”的TVC在电视上播之前,做了大量让葛优吃草的故事,让他们形成一个概念,很奇怪,他为什么吃草,是不是受什么伤了,这之后电视台才去播。

   到现在为止,这个项目我们也获得了一些奖项,告诉我们网迈作为一家数字营销公司,并不简单为客户提供网络的行销,我们作为一线作战的第三方公司可以协同和广告主一起在营销过程中起到推波助澜的作用,而且网络的力量已经影响到广告主在传统的通路上的行为。这个项目间至今日,用户的体验都很不错的。

    陈刚:网络已经成为企业营销的一个新的模式,从内容上到形成上都发生了根本的变化。我一直在讲一夜之间就会天翻地覆,现在还处在半生半熟的阶段,我想这样一个变化,我们应该指日可待。09年底到2010初有一个很重要的变化,叫三网融合,这已经不是一个新的东西,已经说了好多年,但是现在从政府的角度看来确确实实要大力推进这个事情,时间已经列清楚了。现在不光是在互联网领域,像传统的电视领域,都在讨论这个观点,而且有一些媒体会受到非常大的冲击,而有些媒体觉得机会很多。

   能不能请三位谈一下“三网融合”对我们营销有什么样的影响?将来会有什么样的面孔?还是先请尹总。

    尹敬业:严格来讲,假如说对营销的影响,肯定是非常巨大的,毫无疑问。反而另外要提到的一点,像您刚刚所谈的,这三网当中网络还算一个半生不熟的过程,因为它在不断发展,不断变化。从我个人的角度来看,反而恰恰在这个时间点上,所谓的网络人和网络从业人员站在最好的位置,一方面你要把三网融合,哪一个平台能够承载这样的任务?对大部分广告主来说,大家看的都是网络,因为你要把平面广告的东西、户外广告的东西拿到网络上来使用,似乎在座的各位或者我的广告主、我的伙伴们都觉得这不是太困难的事情。但今天要把网络上的东西拿到一个杂志上面去做一个及时的呼应或者回应的话,似乎就具有困难性,所以网络天先具有这方面的优势。

    从另一方面来看,一旦负责项目的人他开始负责网络广告项目之后,思路就会跟过去他在做TBC也好,做平面广告也好,就完全不一样。所以从事网络广告的这些人我必须这么说,可能有点自私,但这些人的思路比从事其他媒介的人员来得灵活,更愿意接受新的改变,所以自然而然他会引导,走在改变的前面。从这个角度上来看,讲三网的融合,势必是网络要走在最前头。

    再其次谈到这三网的融合有很多基础建设上面的根本性的变化,这是必要的。比如数字网络的形式,带给所谓RD,或者数字电视跟其他媒体整合更大的空间。这种东西的变化在某种情况下就像网络的发展一样,需要一个时间和过程,消费者必须拥有数字化的设备才能接受这样的讯息。而从这个角度来看,网络反而比传统媒体走的快了。从硬体的角度也好,或者从事人员软体的思维也好,网络必须当仁不让的走在前头,引领整个潮流。

    陈刚:我想请问一下凤凰新媒体对于三网融合有什么看法?

    金玲:这个不好说,在这儿尤其不能讲。但我非常认同刚才尹总讲的,凤凰新媒体来讲,其实也是在三网融合大的背景下所诞生的,可以说我们在期待这一天的到来。目前来讲,我们肯定是三网融合的推动者和试探者,包括目前很多广告主提过来的需求,我们已经在尝试着用三网融合这样一个思路帮助客户提供非常好的解决方案。

    这块下来可以多交流,我相信尹总也非常看好凤凰新媒体这块三网融合非常好的趋势。

    陈喆:我是怎么看待三网问题的呢?我们的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,关键一点是,我们现在做更多的事情,每天在做的事情是广告主给我们一个需求,说你给我分析我的需求,然后去做一个图片或者怎么样,更多的是站在广告主的角度上考虑问题。

    现在但凡今天在演示得很好的案例,包括麦当劳的,其实都是用户体验非常好的内容,用户体验好是关键,三网只是增加了通路,在这里面如果有一种用户体验比较好的沟通方式的话,这种意义是很大的。

    为什么我们在做更多项目的时候会考虑用户体验的问题?我刚才在现场也是用手机看新闻,但是很多信息来的时候,我也不会去理这些广告信息,会理其他有用的,我觉得用户体验是好的。这是我的观点,用户体验决定三网融合的发展趋势。

   陈刚:三网融合我们在这个领域可能是更能适应的,刚才几位我想可能是这个意思。确实会带来一些变化,大家创新在我们网络这样一个领域,已经是一种常态,所以这种变化我们会更好的利用。

    由于时间关系,我们就讨论到这儿。互联网确确实实更适合东方,除了我们没有传统的包袱,没有过去传统的广告营销那么多年的压力,那些积累舍不得丢掉。另外一方面文化特别适合我们,这个观点不是我提的,我跟美国西北大学的(苏尔奇)教授,一直在讲,他就说互联网特别适合东方文化,包括整合也是特别适合东方文化,因为在西方的文化里面强调分得很清楚,分的一块一块的。确确实实,互联网的时代是我们的时代,希望我们共同努力推动这个进程。

    谢谢各位,也谢谢三位嘉宾!

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    主持人:谢谢几位的精彩分享,我们都知道2009年SNS视频营销这是非常火两大互联网营销形式。今天我们有幸请到土豆网首席营销官王祥芸女士。土豆网有很多很多的创新,大家知道的“百万富翁”的活动做得非常好,在整个发展趋势中,视频营销将要向何处去?有很多很多的创新形式将要呈现怎样的精彩呢?下面就有请土豆网的营销官王祥芸女士带给我们的分享。大家欢迎!

   王祥芸:各位业界的先进前辈们,大家好!我是王祥芸。很高兴有这个机会跟大家分享一下,最近一段时间我们也一直不断承受着成长上面的压力和挑战。我以前在4A的代理商服务很多年,现在面对他们的时候,我也经常感觉到他们热切的需求,能不能创新一些新的东西给我们的客户?永远在这样一个路程当中,匍匐着前进。有幸像主持人提到,从去年以来做出的几个案例一直得到奖项,也给我们比较大的鼓励。

    今天就跟大家分享一下,从去年下半年以来,到今年土豆网的发展方向。

   大家都知道,从去年以来大家面临的一个情况就是所谓的经济不景气。但是刚好给我们一个机会,就是所谓的“宅经济”和“宅媒体”的概念,中国加上不景气的影响,很多人更愿意在家里,我们也留意到他们留在网上特别视频网站的时间越来越长。中国大家也知道,在座各位都是这个行业的专家,现在已经有全世界最大的网络族群,而且60%是低于30岁以下的人,他们和传统的媒体的受众一定是相当不一样的,土豆网花很多心思研究这帮新的受众。

    网络的分化,多元的娱乐,互为的补充。这个是我们一直相信的,很多人问我们你们要怎么样打败别的网站?怎么样把其他的网站消灭?土豆网一直不是这样的立场,我们一直相信多元媒体一定是一个必然的现象,而且随着时代的发展,越来越多形态的网络媒体很可能会诞生,最重要的是你怎么样找到自己的发展定位,一个自己的独特性。这就是我们从09年以来,包括各位可以看到我们做的很多营销案例,都是朝这个方向去发展。

   广告预算与广告效果的最佳化。随着去年经济不景气,即便是一些印象中很有钱的广告客户,其实也常常问我一句话,你知道有钱是很难花的,我现在花的每一笔钱都得和我们的总部、和我们的老板报告说这KTS是怎么回事,效果怎么样。所以现在在网络上的预算一直在不断的增加,可是因为网络的评估方法比传统的媒体要更复杂,可是同时它又要兼顾到传统媒体的评估方式,所以现在也很流行,大家一直在探讨和传统电视之间跨媒体的比较也是我们现在面临的一个课题。而我们也的确有一些研究成果,等会儿可以跟各位稍微分享一下。

    网络世界大明星,大明星网络世界。我们发现到,各位也发现到,有很多现在的明星,包括在宁波的那位“犀利哥”,没有人不知道他,他可能比很多真正在娱乐世界活跃的大明星们还要红,这就是网络世界的力量。而这也是土豆网一直借助的一种,而且我们始终相信的来自民间的力量。

   我们发现一个现象,把内容和品牌做更紧密的结合,现在已经很难把所谓的内容和广告很明显的区隔开来。各位可以看到,像土豆网一直在得奖的这个项目其实就是把品牌做到内容里面,这也是我们发展的趋势。

    广告形态很多是从硬广到植入,从冠名到出品。

    去年我们做过这样的一个研究,我们和电视台比较,从CSM的数字比较,从15-30岁的人来比,我们的覆盖程度大概将近与浙江卫视。这个还是去年第二季度的数据,现在比也许更靠前一些。如果我们把收视群的年纪再年底15-24岁,发现土豆网的覆盖程度更靠前,差不多像中央电视台的综合频道这样的一个水平。

   覆盖的时间,除了像电视台一样,在晚间是一个高峰,在下午也有一段时间的小高峰。视频的网站在某一个时候,可能跟电视重合,但可能会取代电视,在某一个时段也有这样一个趋势。

    从收视的时间来说,平均每一周上土豆网看节目的时间比电视的收视要高出6个小时。这更证明了视频网络真的是一个非常好的“宅媒体”。

    我们和电视的收视特性的比较,我们做的调研得到的结果,网络有一些特性比电视更好,比如它可以互动,它可以自由点播等等。它的干扰性比较小,可以主动回避。

    这个东西很有趣,也许在座有一些人有看过,这个是我们一直在和客户讲的案例,就是《我的团长我的团》,中国有一个很特别的地方,我们拿到很多版权的电视剧,它几乎可以和电视台播出的时间是一致的,这个就带来一个很好的跨媒体研究的机会。比如在美国你一个网站要取得一个电视剧,一般要求你要9个月之后才能播,甚至有的1年以后才能播,中国的情况几乎只是晚几个小时。这部戏《我的团长我的团》在电视播出之后几个小时就可以播,所以可以拿来作一个收视的比较。

   做的调研发现,这么时间靠近的区域,不可能用户又去看电视,同一个时间又来看网络,基本上可以想象成分流的人群。土豆网的观众大概有90%左右都在34岁以下,而选择在电视平台上看这部剧的人有60%左右都在35岁以上。

    从他们的教育程度来说,土豆网的大专及大学以上的教育程度的人明显比较多。收入来说,出乎大家意料,在视频网站上看这个戏的人月收入超过5000的人比在电视上看的要多。

   综合以上,跟各位报告,我们找到了我们一个应该发展的方向,第一视频网站应该朝年轻化来发展,这个大家应该都是会同意的,主要受众都是在18-25岁,或者延展到35岁左右。十几个频道当中,大部分都是有都市化和娱乐化这样的内容,有的部分甚至把这个内容偏向于南方的属性,就走出土豆网自己有别于其他视频网络也好或者电视台的一个方向。

    这是今年土豆所谓内容第一的营销计划,就是因为我们相信,一个媒体真的要走出自己的道路,一定要发展自己的内容,而不是只靠比如去买电视剧。当然,一方面我们也买正版的电视剧,可是我们不相信任何一个媒体能够有自己独特竞争优势都是我用多少钱去买人家的内容,而是要自己去制作内容。所以今年就大力发展了很多跟都市、年轻、娱乐相关的内容跟主题。

   另一方面持续购买内容,再一方面我们有自己自制栏目的能力。比方去年和东方卫视合作的“土豆天使”的选拔,完全是一个全国性的真人秀的节目。

   这一类的项目非常多,很多也开放跟广告客户合作。我刚才说品牌跟内容的深度结合,比如这个,这个是跟洪晃合作,她的一个脱口秀,她放弃在电视上的节目在土豆上开节目。像这样的脱口秀就适合跟音乐、影视有关的客户合作。

    还有一个“土豆饭局”,是在中午吃饭的时间段,有两位比较搞笑一点、幽默一点的主持人来谈八卦等等,在中午的时间来放这个节目,它合适跟快餐行业、食品行业有关的客户合作。

   去年我们推出了直播技术,在视频网络做直播比电视台容易得多。一开始觉得很困难,后来发现只要有好一点的笔记本,加上无线设备…像我们做过60周年的国庆,还有上海的爵士音乐节等等很多的直播,用户直接可以在线上看到情况。

    土豆网继续支持原创博客,我们相信这是一个非常重要的力量,我们绝不放弃网络上原创的交流平台。土豆会继续扶持网络上的原创剧本以及优秀的演员。

    去年下半年开始,我们和中移动结盟进军无线的手机视频。

    这是跟诺基亚合作的《互联网的百万富翁》,到现在为止已经得了三四个奖项。这是我们的CEO跟诺基亚的高管喝酒的时候聊起来的,他的内容就是来自于电影《贫民窟的百万富翁》,他们说在中国如果创造出这么一个节目,类似现场的机智问答,最后的冠军真的能赢得一百万人民币的奖金,那是多酷、多有趣的事情,最后这件事情真的让我们做到了。刚好那个时候,诺基亚推出一款手机很适合做这个概念,是N97,它最大的卖点就是随处可以上网,不是用来打电话的。

    我们就设置这样一个机制,让全国海选都可以报名,在土豆网上报名之后,第一波就用手机短信问你一些问题,让你回答。我们问的问题都是一些奇怪的问题,比如说北京一共有多少座桥,皮卡丘一共有多少个朋友等等,一般你都不可能会知道答案的,一定要上网。问你问题的时候,第二轮就是用Call center,在你很难上网的时候打电话给你,比如吃中午饭的时候打电话给你让你找答案。经过第三轮的海选的,就进棚录音,这完全是一档真人秀。

    创造了国内搞笑营销的案例第一,真实报名的人数有52万,就像快乐女生这么火的节目都没有达到的一个数字,点击、上网透明数字都是很高的。

    事后也请艾瑞做了后测,各项数据显示,诺基亚来做百万富翁在土豆网上面,他的知名度也好,记忆度也好,都普遍高于其他冠名的。比如有多少个人记得《武林大会》是哪个品牌冠名,有多少人记得《快乐女生》是哪个品牌冠名,大部分都记不得,可是诺基亚跟土豆网让大部分人记得。最后是透过这个节目,你可以记得这款产品的卖点是什么,比如它是一个可以随时上网的手机,有包括一半的人都可以回答得出来,也有非常高的数字,挺好的结果。今年我们打算做第二季,因为已经有第一季的肯定。

    从这个方向跟各位报告,土豆会继续坚持做一些创新的营销案例,而且是和网络观赏特性以及网络内容深入相关的。

    以上就是我今天跟各位分享的内容。谢谢!

     主持人:谢谢王总的分享!我们现在进入第二个互动环节,是视频营销的话题,有请论坛主持人互动通控股集团总裁邓广梼先生,有请。

    下面有请论坛论坛嘉宾华杨联众广告公司副总裁王海龙先生、土豆网首席营销官王祥芸女士、知世营销总经理黄敏蔚先生、DCCI互联网数据中心主任胡延平先生。

    邓广梼:大家好,我是邓广梼。今天我收到大会给我的题目“视频营销”,有以下问题供主持人参考,通常我做主持人都有点顽皮,我都不会用大会给我的资料,最后就乱出一点资料,可能对在座的嘉宾有点不公平,但是不公平我的话题比较好。我的顽皮,让陈刚老师见到都头疼。

    刚才看到王总的演讲,分析得非常好,34岁以下的都看网络视频,35岁以上的都看CCTV其他电台,看起来我是35岁以上的,我就不看视频。但正好有点相反,今天暂时不问王总,我先问其他的朋友,为什么要做视频广告?比如说现在互联网这么多。

    黄敏蔚:大家好,我是知世营销的黄敏蔚,目前也负责视频营销的业务。

    邓广梼:为什么要做视频广告呢?

    黄敏蔚:做视频广告的理由非常简单,首先做广告嘛,做媒体的时候先看观众在哪里,眼球在哪里。如果今天纯粹从暴光的角度来说,视频媒体已经形成整个用户里面非常重要的运用环节。所以我们可以很清楚的看得到用户的眼球聚集在视频的媒体上,所以当用户存在,我们在思考的我到底应该用什么样的形式把我的品牌跟我的产品讯息在视频的平台上跟消费者做沟通。
 
    刚才王女士提到了“百万富翁”的活动是一个形式,对我们来说,陆陆续续关注的是怎么样利用视频广告支持在电视上同样一个广告的片子暴光,把网络媒体当出辅助和人生,这是我们目前正在寻找的方式。

    邓广梼:海龙,网络广告你们已经做了很多了,网络广告跟视频广告的区别在哪里?

    王海龙:我想接着刚才的话再讲一句,在过去的10年时间里,我们已经把视频广告帮助客户优化到一个接近极致的程度了,实在没有办法再说我们还能做得更好。所以当视频广告出现的时候,本身的价值客户都很接受的时候,这是一个很好的选择。

    但实际上,真正的原因还是像黄先生讲的,我们还是更多的发现消费者在这方面有所转移和媒体消费变化带来的迁移,我们不得不要求在这上面做我们的创新。

    邓广梼:DCCI做很多的数据调研,刚才王总只提到研究,好像你们在视频网络方面什么都没干是不是?

    胡延平:现在每天都要去的是卫生间,卫生间里都有广告了。有用户的地方、有受众的地方就一定会有广告和营销,视频的媒体从总体的状况来看,月度的覆盖超过4亿规模,单一媒体月度覆盖超过2亿规模。这么大的用户和媒体数量、质量从广告上来说一定要跟的。跟的过程中无非是视频的部分占多大的比例,营销的方法和整合理念视频的媒体发挥一个什么样的特性。从这方面,我们从跨媒介的研究也好,包括视频研究都做了很多的探索,在后面可以跟大家做一些分享。

    邓广梼:王总,好戏还在后头,您刚才谈了很多好处,你们怎么厉害等方面,差不多可以代替CCTV,可以叫“土豆地方台”。我想问的是,你们跟竞争对手有什么分别?

    王祥芸:先说一下,我们从来没有说过我们可以取代CCTV,我们绝对是一个很好的补充。对某一些族群来说,特别是年轻人,也许渠道起到了一些取代作用,有一些趋势非常明显,我相信媒体一定会多元化。跟竞争对手,其实我们土豆不太一样的风格,永远不会吧这个情况想成是一种竞争,从来没有要消灭人家,但是要有我们自己的特色。我们是相信,你把自己做好基本上也不太可能被消灭,但是主持人说得很好,你一定要跟人家有所不一样。

    不一样的地方,第一像我刚才说的,土豆从最早开始一直不断强调原创,而且到现在为止一直没有放弃,一直发扬光大。第二鼓励网民以外,我们自己也在做原创的事情,就是土豆自制的概念,甚至我们非常专业的成立一个制片公司,专门去找寻各式各样的奇人异事,能够拍出真正非常好看的网络剧也好,或者网络上特别的节目,而我们是真正第一个投资做这件事情的。

    第三个土豆比较特别的地方是,一直以来,这个现实没有改变过,土豆的男女比例是非常平均的。可能群众的网站除非是完全强调女性的,比如说化妆等等网站,其他视频的网站都可以看到男性比例偏高,女性比例偏低,可是土豆一直可以做到男女比例几乎差不多,这也是我们的内容一直强调广泛性的娱乐有关系。

    邓广梼:谢谢王总。黄总,我想问你视频广告这么好你们也投放了,如果从另外一个角度,现在四大门户网站他们多做视频的频道,还有一些有高清的。在这两个选择上有什么区别吗?从门户网站的视频频道跟垂直网站他们专做视频的区别,你们公司建议给客户的话。

    黄敏蔚:这个部分得看我们营销上的目的到底要做什么。我举几个例子做这个部分的说明,如果今天我们想要做的营销上的目的是希望把它定位成一个电视广告片,对我们来说,是门户,是视频的网站对我们来说就是一个电视台的概念,不管他是省台、地方台还是市台,只要我的目标受众透过第三方调研的数据能够证明出现在这个电视台里,他就变成我们在营销视频广告接触的选择。

    另外一个不同的角度是,如果营销的目的是不同的,我可能想要利用一个视频的表现做成一个主要的方案,我的目标受众的方式,我们在选择的时候,会倾向于整个互动和配合度上面来得更好的媒体。

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    这就会有一点点凸显门户视频的频道跟专业视频网站中间略微的差异和不同,可能会看得到在一些比较用活动形式运用视频的案例里面,在大部分都是发生在active的视频专业网站里面比较多。大家在这里头运用了很多类似像电视台直播的方法,想要跟网站合作,做出很多案例出来。不同的营销角度,我们会做适当的选择。

    邓广梼:海龙,我们知道你们的创始人也是从传统过来的,从传统的电视跟视频广告,刚刚王总说的这么多好处,是不是真的这么厉害?传统的有一天会不见了。

    王海龙:这个话题可以结合上一个论坛的话题,就是关于三网合一的问题。我们知道,在三网合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的过程,也是一个数字化的过程,在那个过程当中,新的广告投放对电视来说新的思路和新的方法都可能被采用到。像类似于W3系统已经在一些数字电视里面发布了,这个就是互联网跟数字媒体融合的过程。

    同样在这个话题之下,我有一个问题特别想问一下王女士,比较好奇,也是结合主持人的话题。刚才陈刚老师提到三网合一不是新话题,是很早之前就提出来的话题,之前还有一个话题叫制播分离,制播分离是鼓励电视台更好的发展,把制作和播出进行分离的动作,走了很多年,有些地方比较成功,有些地方并没有走下去,这是电视行业的一个趋势。可是在互联网这个媒体行业里面,恰好有制播结合的势头,至少在土豆的发展中是这样的。我们对土豆也罢,或者对优酷也罢,对酷六也罢,我们有我们的一个设想,我们原来在做传统广告的时候,和电视媒体尝试过很多东西,但是成本非常高,投入的机会和产出的比也是很难控制的,所以做得非常好,在互联网上看到了大量这样的机会,所以我们也对大家原创的内容或者互联网结合的内容非常感兴趣的。在制播合并方面是一个长期趋势吗?

    王祥芸:我们不敢有这个资格去预测整个业界的趋势,但是我们相信,特别是一开始这个阶段,如果媒体像土豆网这样的,你不亲自去参与,甚至来主持这样一个制作的话,不可能去控制到你希望达到的那个品质的。而且它真的要很深入的跟客户做结合。所以我们觉得自己来做还是比较好,而且把制作的能力以及人才培养起来。当然我们一定有一个很大的外部网络,土豆到今年已经5岁了,是国内最早的一家视频网站,一直以来培育出很多有名的播客也好,工作室也好,一旦我们需要一些资讯内容也好,或者大型营销节目的时候,他们都是我们的助力。土豆只是一个平台,当需要的时候,这些人可以结合在一起,平常他们有他们自己的工作,可是我们相信最重要的idea是要留在我们自己的DNA里面,在我们的血液里面。

    将来会怎么发展,在国外已经有很多这样的例子了,比如在美国,有很多非常成熟的网络节目、网络剧,我够看到像(呼噜)他们在做一档节目,想成为明星的年轻人来报名参加,他们甚至带着这帮年轻人到台湾上《康熙来了》这些节目。是由电视台的人去测排变成一个娱乐内容。我们相信国内很快会有这个现象,可能是网络自制的内容变成电视台的采购或者报道的内容。

    王海龙:我大概理解了,但还有一个小问题,如果这个节目做得非常好,可能它需要扩大播出平台,优酷的同事来找你想买这个节目,你们会卖吗?

    王祥芸:不排斥啊。

    邓广梼:我知道DCCI有很多的研究,关于视频网络这一块,有时候广告主跟电视台传统的数字比较,其中一个GRP,DCCI也有研究这一块?

    胡延平:邓总刚才引导我们进行讨论的时候,给每个人提出了一些貌似简单的问题,但其实可以说点中了视频领域中的要害。视频营销领域有很多话题可以探讨,有很多事情可以做,但是哪些问题是核心问题,或者哪些问题是大问题,哪些是小问题,尽管今天刚才讲说4亿也好2亿也好,都出现了亿元规模的视频媒体,但实际上视频媒体的营销到今天为止,还是没有能够解决一些最根本的问题,而且还是在一边开车一边修路。

    但这个过程从06年视频营销开始起到现在已经有4年多的时间了,里面有一些核心的问题就是邓总给我们互动的这些人提问的时候讲的这些问题。比如说为什么广告主在营销的时候要选择网络视频媒体,这是一个貌似简单但其实非常根本的问题。第二,视频营销是说在网络视频里面去做广告呢,还是说用视频的形式在网络上做广告等等,包括这里面的规律和特性是什么,包括广告主利用视频媒体去营销的时候,他更多的考虑是这个媒体的互动能力还是什么,还是引起互动兴趣的能力,还是对促进销售的能力,还是说视频媒体你可以做更多营销的活动,可以把每个活动做得很有意思。

    这些原始的问题到今天为止我们谈了4年多了,有一些已经有答案了,但这个行业要真正的上量,也就是每一个媒体的营收达到4亿、5亿,或者像新浪、搜狐达到10亿、20亿的话,必须要解决重大的问题,这些重大问题里面我认为有三个问题,第一就是在所有媒介组合里面,视频的媒体也好,网络视频的营销也好,在一个整体的媒介组合里面它到底处在什么位置,为什么,包括相应的媒介测算方法是什么,电视的GRP和互联网的2GRP或者有人讲1GRP初步有一个什么样的关系,这中间大家都在讲,用不同的算法在算,这个依据是什么?如果没有依据的话,4A也好,Agency也好,广告主也好,他是没有依据的,只有依据才能有预期的反馈。相对于电视来讲,互联网已经做的非常好了,但是远远不够,互联网的价值远没有发挥出来。

    这是第一个问题,这个问题需要视频媒体、Agency和广告主一起来解决,包括我们跨媒介研究小组也好,这是一个需要解决的问题。

    第二,有些话题已经谈了很久了,但始终在凉着,加起来还是碎片化。视频媒体也好,视频营销也好,做营销的时候,里面的规律在哪儿,价值特性在哪儿,共性在哪儿?只有把共性找出来之后,这个领域才能上量,否则上不了量的。视频媒体、视频营销从营销的时候,大家考虑的侧重点是因为什么,为什么选择它,这是第二个问题。

    第三个问题,媒体营销的时候,永远营销的都是自己的资源和价值,尤其是受众的资源和内容的资源。用一个什么样的案例产生什么样的内容,这是一个问题。另外用什么样的品牌、什么样的体系、什么样的架构,包括品牌发布系统实现资源的管理、有效的综合、价值的挖掘,而不是一个简单的对于广告的规划。否则的话,视频媒体走到明年、后年的时候,又像今天面临的很多问题一样,只有15%撑死了20%的资源售卖,80%的资源是被沉淀在那个地方的。最关键的问题,还是没有解决我用一个什么样的方法、什么样的体系去做营销的时候,我能够成功的抓住我的用户,然后给到广告主,给到营销的客户。这里面的方法、这里面的方法论,如果更具体一些,甚至牵涉到最战略受众的管理也好,跟踪也好,广告发布系统和流量结合等等,要做很多事情。 但这一步是肯定要走的,否则的话视频媒体再过两年以后,还是简单的售卖流量的媒体,简单售卖自己的广告和时间的媒体。很快会出现天花板,在这样的情况下,我们都讲网络的视频将来一定会成为视频的主流,包括会反向覆盖电视,包括电视互联网化以后,一定是一个趋势。但是我们一定要为这一天做好准备,如果不做好准备,对电视媒体份额的相对占有也好,或者互联网效果做得很好也好,这些问题还是没有得到解决。

    邓广梼:谢谢胡老师的三点意见。王总,你说你们没有竞争对手,你们好像是最近跟不是竞争对手的对手一起采购一些资源是不是?对你们有什么好处,对消费者、广告主有什么好处呢?

    王祥芸:市面上可购买的资源其实不是太多,我们认为一味的追求所谓的独家其实没有太大的意义,如果联合采购一个是为我们两方都省下了一个经费,这是在一个企业运作是很容易的理解的事情。而且我们也不会再去做一个恶性的竞争,因为我们本身已经成熟了很多,我们认为媒体的竞争力不是在那个方向,你买了我一部独家剧,另外一家又买了多一部的独家剧,所以达成这么一个…

    邓广梼:对消费者有什么好处?对广告主有什么好处?

    王祥芸:对广告客户来说,他们可以曝光的平台或者机会又更多了。当然有一些少数的广告客户他只要求独家,这种情况下,我们两家也都有提供一部分的独家。

    邓广梼:暂时只有你们两家是联合采购。再问一个问题给黄总,刚才她说有更多的曝光,但是客户说我只有这么多的钱,不能够投两家三家,只有一家。他们的联合采购有没有差异化?你怎么样建议给你的客户?

    黄敏蔚:这个问题太尖锐了。我觉得联合采购的问题比较大的是刚才主持人提到的在前面最严重的问题,就是有关于视频网站差异的问题。联合采购造成媒体某些在拥有所谓的内容,有点偏向于一致性。前提的挑战就是,大家在这些一致性的东西之外有什么是不一样的?今天我告诉你我有拍客的内容出来,创造了我的网站,跟土豆有一点点不一样,土豆就会出来讲自己的节目。

    邓广梼:我问一个更直接的问题,他们的价钱比他们的不是竞争对手的对手更好,或者返点更好你会选他呢?

    黄敏蔚:返点是利益环节中必须考虑的元素,但是不是做媒体的时候考虑的元素。我们今天提到必须有一个第三方的严格监控和报告,能够让我们知道我们的消费者到底存在在哪里。第三方跟跨网域的事情,目前最大让视频网站没有冲量的原因就是视频网站自己造成的结果,是他们经营模式的问题。 回到广告主跟代理商本身,我们在三四年前,大家开始接触到视频网站,我们被教育用视频网站的方式都是病毒营销,不断的做一些很无厘头的东西让消费者产生注意力。开始慢慢地量上来的时候,现阶段大家要推的产品是什么?过一段时间之后,变活动了,每一个视频网站都在做活动,都在做直播。这两件事情都不足以形成一个商业模式让视频网站能够充量,充量在于2亿的受众来这两个网站当中观看内容所暴光的价值。暴光的价值形成整个跨平台跟电视一样的时候,在于模式。跨网域当中有很多不同的受众,但是怎么样知道跨网域的曝光。在跨网域的状态之下,我可以告诉客户我在哪里收集到多少的受众,但现在只能说在单一的网站可以做得到,一跨域我们就没辙了。 当我们在讲视频网络广告的时候,目前不是所有视频网站都很深入的去了解他的消费者的相关结构,所以我们怎么能够推论得出来到底受众是多少。 视频网站有一些路要走,但要很清楚的定义出来到底这一些条件怎么样再回到大家做营销的标准。现在的问题是电视台的本质,但是是互联网的经营模式。

    邓广梼:谢谢黄总。王总,看起来胡老师和黄总都可以做你们的顾问,给你们做参考。海龙,从你们的经验,应该怎么样才好呢?比如给广告主或其他朋友一些参考意见,前面插播或者是最后插播,还是暂停的插播?

    王海龙:从硬广告的播出形式上面,我个人还是比较偏向全贴片的。另外一个,我还是建议客户在另外两个方面,第一就是品牌化内容的合作,这是非常重要的一个点,品牌化内容的合作实际上刚才也提到过这个问题,原来在做这方面的工作的时候,和传统的电视媒体进行合作的时候,难度是非常大的,而且成本的控制是非常困难的,所以在品牌化内容的阶段里,电视做得非常少,或者说没有成为一个主要的形式。但是在互联网上,也许有机会去做这样的工作,而且我们已经做了一些尝试的,除了硬广告和品牌化内容以外,广告主可以做的第三个选择就是所谓的类似于病毒式或者这样一些视频内容的制作,这个制作可以脱离开媒体来完成。 目前主要的选择是这三个方向,一个是硬广告,一个是品牌化内容,一个是类似于视频内容的独立制作。

    邓广梼:谢谢海龙。最后一个问题,刚才三位老总给了很多建议,王总你有什么补充?

    王祥芸:在这个道路上,我们本来就要一起互相携手探索,所有的广告公司或者第三方调研都有很好的合作,甚至广告主都是我们的顾问或老师。我们就是想卖全贴片的,但是是跟活动相关的,怎么办呢?做不做呢?回想07年的时候,那个时候客户根本搞不清楚视频网站是干吗的,流量也没有像今天这么巨大被证明。那个时候客户还让我们做CPA,还让我们做CPS。这个环境真的要大家一起慢慢成长的,尝试一些东西,犯过一些错误,或者一直在找寻一些新的…我们也非常希望像胡老师这样,能够带领大家找出一些新的思路。因为客户都说你怎么跟电视比,怎么拿出一些数学模型跟电视比,这个情况还没有被完全解决。我们相信以后一定会形成一个业界的标准,硬广告是可行的,最终都要走到他条路上。但这个过程中,我们毕竟在电脑的平台上。 我个人做互联网广告已经十几年了,它一定有别于电视广告非常好的特性,比如它能够互动,相对会比电视有更复杂的评测标准。这不是一个结束,只是暂时的里程碑,下一步应该还有一些新的别的。所以我们在探索,好像自己跌跌撞撞的做一些比如自制内容也好,就是希望能够探索那个东西最后应该到哪里去。在这个过程中,我们已经看到经有大家的很多帮助,包括广告主,像联合立华、P&G等等很大的品牌都自己在花钱调研,也把这些调研结果跟我们说,视频广告真的是可靠的,今年已经有大量的广告往这方面转,真的是一个好消息的开始。

    邓广梼:谢谢王总,我们也期望网络视频营销更加发扬光大。谢谢各位!
 

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