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2010金鼠标网络营销盛典实录(下)

4月12日北京好苑建国酒店报道   2010金鼠标网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典于4月12日在北京好苑建国酒店举行。中国企业电子商务网及营销、广告、传媒500位精英齐聚一堂,实战界顶尖领袖坐而论道。北京大学新闻与传播学院副院长、北京大学新媒体营销传播研究中心主任陈刚教授、Isobar数字营销集团全球首席策略官林友琴女士、土豆网首席营销官王祥芸女士、华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先手做了精彩演讲,期间还进行了“网媒影响力与整合营销”、“投放策略与效果评估”两个论坛对话。以下是本次盛典的文字实录(下半部分内容)。

    主持人:接下来跟我们分享的是华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先生,他跟我们分享的内容是“创建科学测评体系 挖掘中国网络价值”,有请马老师!

    马旗戟:谢谢!坦白讲,跟大家分享这部分内容我有比较大的困惑,或者有一些比较踌躇的地方,为什么呢?因为现在在讲互联网测评这样的一个状况市场当中非常热,前两天还和我们市场研究圈、市场调查圈的朋友坐在一起聊,中国96年到2000年,中国的市场研究公司从200家增加到800家,4年间增加了600家,但是做测评的没有这么多。

    我想到08年底写过一篇文章,那篇文章的标题就叫“度量互联网是一种进步”,在那里面跟大家核心分享了我个人的几个观点,其中一个观点就是在中国的互联网市场当中,并非没有好的测评者,而是没有非常好、非常优秀的测评使用者。实际上在我看来,这个是影响中国互联网测评科学体系、科学发展观建立重要前提。

    曾经有人在07年前后的时候跟我探讨过一个话题,这个话题就是说希望我也参与进去,对中国互联网的测量建立一个完善的体系,建立一个完善的标准。这个体系建立之后,在一定情况下,无论当时的Google,无论当时的尼尔森,还是无论当时其他的国内国外的测量机构全部能够在一个体系下来完成。而且当时的一个构想说,中国互联网如果拿出这一套体系之后,虽然在技术层面和网络应用等等层面不能领先于世界,但是中国互联网测量体系这一套东西能够领先世界。我个人的观点,那纯属扯淡,且不讲数业有专攻,互联网作为应用工具来研究,也不论从资本市场对于提供互联网媒体的评价角度,还是从最直接的互联网广告行为的研究角度来讲,它都是完全不同的体系。

    在这里面,我试图把一些现在市面当中比较常见的纬度或者内容放在里面,比如说对于一个互联网站或者互联网的机构、互联网这样的公司进行基础的能力测量的时候,比如包括技术性的指标,比如打开的速率,比如被引用次数,比如内容质量,比如产品丰富性,比如说媒体品牌效应、营收能力以及合作资源等情况。另外也同样看到非常多的数据或者指标,在过去十年间,中国网民增加了4万亿;比如说SNS的网络在线时间占到中国网民整个在线时间从13%增加到20%左右;再比如电子商务的交易规模、交易数量、交易品种这些构成当中。

    当然还有其他的,比如网络广告市场的成长当中,这是互联网作为一种能力、作为一种工具的应用角度进行衡量。当然还有对于效率的测量角度,比如说网络群体特征和结构,包括互联网民行为模式的变化,包括在线的网络升级、改版工具之后的变动,等等从这些角度同样可以进行第三方的测量。

    在这里边,我试图再求进一个方面,就是互联网从机构网站的能力在市场应用层面以及所产生的效率角度,三个纬度进行构建。而我个人今天跟大家进行分享的更多是集中在市场角度,比如对于技术基本的架构概念,对于网站的基础运用能力或者盈利增长能力,这些不是我的专长。

    刚才我听到前面几场的嘉宾谈到网络营销平台的价值或者对于网站影响力的衡量上头,现在中国的互联网站依旧在卖流量。在一部分情况下,我是同意这一观点的,但是总体上来看,中国市场当中,目前有两个问题互联网已经得到了解决,第一个问题就是,中国互联网所针对的受众(消费者),整个的消费行为以及所对应的细分市场的结构到目前为止基本上得到了一个回答,特别是在中国的TOP100网站或者200家网站,这些网络媒体的基本受众结构以及基本受众所对应的细分市场、细分群体,以及针对这些细分市场、细分群体所进行阶段性的无论是每天的、每日的、每周、每个月的测量,到目前为止在国内已经完成了比较成熟的测评方法。

    今天是分享,不代表尼尔森发表宣言,刚才在下面听到说我们Agency怎么怎么样,我们广告主怎么怎么样,这些数据我们都没有,但是没有不代表市场没有能力做出来。我回答的第一个问题,对于中国互联网媒体受众的基本测量以及所对应细分市场的测评到目前为止国内基本已经成熟或者基本已经完成,所缺乏的是优秀的、成熟的应用者。

    第二个观点,关于广告市场的整体测评。

    互联网广告市场我讲的是包括通常讲的视频的广告,包括搜索意义上、搜索营销东西,笼统一点讲,就是基于整个互联网媒体和互联网及其他工具的营销能力而进行的一种营销推广行为和售卖方式在这儿统称为广告。在这个测量当中,目前以各个互联网公司或者各个Agency作为的方法或者广告的谈议价这两种模式在以往的三到四年间所体现的中国整体互联网的趋势基本是一致的。

    现在也有相当多的公司用这两种方式,一种是谈议价,一种是各个Agency实际广告收入反推广告收入,这两种模式在国外到目前为止基本上来讲也是按照这种方式在进行的。比如和日本市场的不同,比如和英国市场,由于各地市场当中的特征和一些市场当中的竞争等等因素而不同,导致在细微方面有所差别。在这个方面上来讲,中国互联网体系和第三方检测体系基本处于完善阶段。

    第三个问题,广告的投放测评的进展。现在做广告投放测评的有很多家,不光是张三、李四,有很当多的技术程度也在进行应用。在某种情况下,广告投放的测评并不是高难度的技术,当然有技术含量,但不是说我要打造一个神州上天或者我要弄一个云计算等等等等,没有那么复杂。

    从这个层面上来讲,广告的投放测评的技术手法上,现阶段的体系也在完成。但是根据我的了解,第三方的使用在国内某种情况下没有成为主流。什么叫第三方?第三方就是你的核心业务与你所支持的、所推出的附加增值业务之间没有必然的联系,两者之间只能取一个。如果你做第三方的(Cheaking),你就不应该是第三方的孵化工具,或者第三方的测量工具。

    国内真正使用第三方(Cheaking)的4A广告也好,Agence也好,广告主也好,实际的数量在中国整个的网络广告去年130亿到180个亿这个范围之内,真正所占到的比重我个人的估计不到10%。在一个使用不到10%的市场当中去讲测评技术、测评体系没有建立本身是不公平的。这是我回答第三个问题,不是测评体系不建立,是我们现在应用上出现问题,当然出现问题是有很多原因的,并不单纯是说哪一家机构愿不愿意。

    第四个问题,广告campaign的追踪性测量。我问过很多圈内的朋友,给一个15秒的广告也好,一个flash也好,能不能告诉我你的广告在第几秒钟给观看者关掉了,能不能告诉我被关掉的时候由于什么因素导致的。大部分的广告投放人员,包括伟大的广告公司都无法回答这个问题,当然他们回答不了我的问题不能代表他们不伟大,只能代表我很无知。

    对于一个campaign从头到尾的测量,以及这些campaign消费者在线的行为以及鼠标滑动的行为在中国市场以及第三方测评机构也同样可以完成。

    我碰到过相当多的例子,消费者在看广告的时候,他的等待的状态是乱转的。这些行为同样能够被揭露,同样用来分析当时15秒播放对消费者的影响。它本身到现在为止也是一个基本完善的状态。

    广告效果测量,这个效果是指营销效果,比如说广告投放之后你的知名度是不是提升了,你的购买力是不是提升了,这是我们做广告的人基本都知道的。包括Facebook这样的公司,可以实现利用他的SNS的大量人群进行即时性匹配,从而完成广告效果和广告效果的即时性结合,从而分析这支广告过程中所达到的认知。

    广告ROI的测量,ROI测量坦白讲是最头疼的方面,现在所有的广告都在讲ROI,不光是广告,包括我们4万亿的国家投入,包括北京地铁的投入,北京地铁的投入投几千个亿下去,光靠买票是不行的。ROI的测量是非常复杂的,包括广告或者营销活动与直接的市场企业销量之间的关系,也包括本身广告投入之后与传播结果之间的关系,其实也包括广告投进去之后,市场当中消费者对于这个品牌、对于这些产品的认知、购买意向的问题。

    现在我个人比较推崇的一个方面,但我们无法与广告和销量进行直接结合的时候,实际上我们可以通过计算点成本,比如知名度提高一个点在电视上的投放和网络上的投放相差多少钱,在报纸的投放和网络投放相差多少钱,这样部分进行ROI的测量。

    网络口碑营销。网络口碑营销现在国内大概有十家机构在进行追踪性的研究,但是网络口碑营销现阶段能够覆盖、实现得更多是在于声音的响亮,就是说围绕着一个品牌、一个事件,在论坛的博客等等等等发出了多少声音,这些声音有多少是男的,有多少是女的。男的女的就是有多少是叫好的,有多少是不叫好的。但这些内容与我们的在线广告投放、与线下活动,与某一品牌的社会性事件,甚至与某一品牌的实际销量之间有没有必然性的连?现阶段完整的模型没有出来。但是围绕口碑在线的精确性统计以及因果性关系的分析,这个体系在全球当中基本成熟,在中国市场当中已经有两年半左右的机会。

    跨媒体侧测评进展,刚才非常兴奋的听到台上说IGRP,IGRP喊了五年了,不是今天开始喊的,不是一个新话题。IGRP专门的个案型的尝试在2008年之前,我知道就有完成。我讲的个案性的尝试,但是作为行业型的IGRP也好,怎么样进行匹配,目前在行业中没有明确得到Agency和广告主大力支持的体系。反过来一点,在座的很多互联网站或者广告主的朋友也不用着急,你们去问那些4A公司IGRP是什么概念,或者IGRP和GRP到底差别在哪儿,他们也未必回答得清楚,我天天在琢磨也回答不清楚。

    这部分有相当的进展,但是一个完善的体制取决于在什么时间段行业能有一次联手的行动,这个联手包括行业的联手,包括广告主的联手,包括agency的联手。我知道行业里有一些人在做一些事情,我个人也很有幸参加,我希望有更快的进展。

    三屏合一,前面讲了电视和网络的整合某种概念上是一致的。但是现在三屏合一一个重要的前提和组成部分是,第三个屏的确能够有效的变成一种媒体,而且能变化一种广告资源和平台。在这个层面上来讲,尽管在此前已经有大约2亿的手机网民,但是在手机的媒体当中有效性的资源和可用来实现广告和营销这种载体的资源是有限的。因此,现在三屏合一更多是用在如何把三屏的行为加以一体化的展示,而不是在更深入的研究三个屏幕能够整合营销或者一波campaign进行有效的连接。但是离成熟还比远,道路还比较漫长。

    视频测试的测展,视频的进展视频,其实坦白地讲是一个复杂的话题,我个人现阶段最关心的不是视频的GRP,那些东西很有趣,对我来讲我现阶段关心的是视频呈几十万个、呈几百万个所谓的内容,不定时的传播和点播,如何能够建立出一个完善的媒体的可控模式。从可控来讲,如果一个网站没有形成一个稳定内容,或者稳定内容在某种情况上来讲不可区分、不可类别的话,这种情况下,它的监测就仅仅只能针对某一视频进行监测,而无法变成媒体视频的测量。这个上头还是有大量的工作要做,像我在的公司有一些进展,隔一段你们应该看到,包括和全球最大的某一家互联网公司关于视频测量上的合作。

    电子商务测评的进展。后面一些都是简单的消息,今天就不再说了。电子商务和视频是今年的两大热点(当然也包括SNS)。电子商务在中国整个的市场零售份额当中,有估计1%的,也有估计3%的,无论多少,整个趋势当中,我认为它是网络广告所可以承载和寄托的未来,如果电子商务发展在某种程度上来讲,大家对网络广告的前景在一定程度上可以保留一些许的担忧,而电子商务的出现,对网络广告真正的推动有很大的作用。这一块在国内也有一些进展,如果有下去,大家下来再分享。

    希望未来完善,有很多,比如Panel和Census有效的融合,比如Hybrid,比如video收视率技术,比如SNS链式反应与预见领袖的影响,当然也包括在线销售的定价与促销影响。包括我从陈刚老师那儿学来的传播管理/创意传播/技术应用/传播触发/传播效果的平衡性,包括广告库存动态管理和测量。

    实际上互联网的测量话题是一个非常大的话题,在这里面,今天只跟大家分享了百万分之一,非常非常少,而且有一些观点我也不认为肯定是政府的,只能说我把我的心得跟大家一个沟通。这里面核心的一点就是,希望我们的Agency有更大的勇气和更大的远见,而不是更响亮的口号。希望我们的广告主也是有更大的远见和更大的勇气。当然第三方公司更要有更大的远见和魄力。

    今天就分享到这儿,谢谢大家!

    主持人:谢谢马老师的分享,马老师也说了,他的分享可能由于时间的关系,只能是千分之一,万分之一,我希望有一天跟马商量给他做一个专场,请相关的广告主过来跟马老师一起探讨。

    下面一个环节是投放策略与效果评估的环节,有请嘉宾主持明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇先生、华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁马旗戟先生、随视传媒销售管理副总裁崔崧先生、陈亮跨媒体营销咨询有限公司总裁陈亮先生。

   吕勇:大家下午好!下面要进行的这个对话非常精彩,我已经预见到了,跟预见广告效果一样。为什么这个对话会精彩呢?不在于我的问题,在于参加对话的嘉宾。首先介绍陈亮,跨媒体营销咨询公司总裁。

   陈亮:各位好!看来是非常占便宜,我发现今天很多嘉宾提了很多的跨媒体,一下子这个焦点就过来了。  

   吕勇:这位刚才在台上表演过,马总。这位是崔崧,崔崧是随视传媒销售管理副总裁,崔崧跟大家讲两句。

    崔崧:大家好,我是崔崧。我非常荣幸能够坐在这个位置上,荣幸的第一点是,是吕总主持的这个环节,因为我曾经和吕总在一个公司一起服务三年多的时间,对马老师也非常崇拜,希望能和各位参考一些火花。谢谢!

    吕勇:今天的话题是投放策略和效果评估,投放策略对于我来讲应该是很简单的思维过程,无论是根据客户的营销目标,根据客户选择在什么地方投,什么时间投,投多大的量。当然这个后面还有很多的细节考量,包括还有性价比的考量,但是所有这一切是我们在做这个策划就是针对一个效果的预期来做的。

    今天讨论这个题目前面一段可以不讨论,就是投放策略,投放策略是对效果的预期,我们更多的讨论效果的预期应该怎么做。从崔崧开始讲,欺负欺负崔崧,我知道你们在经营着一个自己的媒体,是聚合媒体?

    崔崧:一个平台。

    吕勇:这个平台上你们也有一个管理系统,既然是广告管理系统,有没有涉及到对效果的评估?在用之前和用之后,有没有一个对效果的预期对比?

    吕勇:第一个问题比较简单,首先我们这个百度TV这个平台是基于(IDMAN)的平台管理,这个系统将近有5年的时间了,可以很幸福的告诉大家,这个平台的管理能力较强,并且从预测能力来看,也相对做得不错,为什么呢?因为我们通过比较长时间跟客户各个行业的广告主合作,是有很多历史性数据的,这些历史数据在每个客户的campaign的时候是可以告诉他的。我们可以告诉客户一个范围,这个范围是由系统产生的,这个就是百度TV(IDMAN)非常强势的地方。

    吕勇:你刚才讲到这个效果,讲到转化率,我被马总也忽悠了一把,他搞了一个PPT,讲了好多好多测量,中间提到好多好多参数。我对马总的问题就比较简单一点,你搞了那么多的效果评估指标,那你说我怎么用?

    马旗戟:这个问题是挺简单的,像第三方衡量的价值说白了不需要你用,更不是我来用,如果我所提供的工具、我们所共同搭建的平台你学会怎么去点击怎么去应用,你把客户的想法搞清楚就行了。换句话说,你能够讲明白客户的需求,或者说你这个投放的策略是什么,这些系统自然会告诉你产生什么样的结果。现在市面当中所提供大量的平台不在于指标多不多,或者难用不难用,更多在于相当多的市场参与者或者机构压根儿就没想过怎么用。我个人的观点,这是最重要的。

    吕勇:你这个回答我不满意,不过先留这儿,一会儿再找过来。

    崔崧,马总做了这么多指标,你们随视传媒的平台上面,大家在做广告的时候,应该用哪个指标?

    崔崧:有几个指标可以做参考,但是客户对于指标的倾向度可能会不太一样。因为有些时候,打比方说,我们一些客户是快消品客户,他是在于一个地区的广告达到率有多少。从这个数字上来看,可能不是在互联网的行业里面去比较,或者不是媒体跟媒体比较,而是互联网的平台跟电视比较,这就是一个百分比,很多快消品客户倾向于这样去评价。

    而对于一些IT客户,他们比较倾向于CTR,也就是大家最常规关注的点击转化率的方式。因为媒体比较相似,在媒体比较相似的情况下,关注的是我的广告和客户是不是应该更高的响应,CTR是一个相对比较客观的指标,因为它毕竟达成一个数字转化的结果。

    还有一部分,客户可能会倾向于知道我花了这一部分预算之后,这部分预算打出多少个TV广告,或者多少个flash广告,我要知道有多少个用户完整的看完这个视频或者这个flash。任何一个转化、任何一个环节都是有数据支撑的,从这个角度上来讲,客户也比较希望,或者给出一只广告片,这支广告平均的播放时长是多少。

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    客户可能还会监测后续行为,刚才马老师也提到,在往下走的行为里面有多少是跟客户的经营、销售、业绩直接有关系的,这个就相对比较多了。

    吕勇:崔崧提到一个比较有趣的话题,互联网效果跟电视作比较,这边提到跨媒介的评估,请陈亮总裁讲一下怎样进行跨媒体评估。

    陈亮:我们公司是一家传统意义上从事传统电视台、媒体和大众型的媒体长达十年时间的公司。但是参加这样的会议和讨论这个话题的时候,我对效果的理解,最近十年时间都在不断的接触企业,甚至提出服务标准的时候,我们公司有一个非常特殊的要求,我们一般是不太愿意跟国际的企业或者外资的企业、客户进行合作。在这一点上来说,大部分的本土企业,以华南或者全国几千万的企业合作的时候,很多时候企业给我们的质问或者要求,你对这个投放的效果怎么样来体现呢?对于企业的效果来说,最直接的就是反馈企业的成长或者销售上。

    作为一个营销公司理解本土企业需求的时候,有的企业直接对这种效果和要求,甚至他不太接受我们所说的很多数据、很多理论和很多标准,他直接就有没有可能采取销售分成或者利润分成,有没有可能采取我的目标帮我达成进行股份合作。我们应该也算是国内第一家推出效果付费的营销公司,就是企业进行宣传或者服务的时候,某一部分的费用不需要付出。这个模式在走的过程中,有些企业的规模和特征要对他的管理或者实际的资本或者企业的执行能力进行评估,评估的过程中如何达到效果的时候,有几种参考模式拿出来跟大家分享一下。

    在广东跟一个整形美容医院合作的时候,用了一个非常实际的方式,企业我有一笔费用,但你能不能给我带来固定的费用或者固定的客户,这是最难的问题。怎么带来效果呢?评估了这个企业的执行力度,评估了这个企业的营销能力以及产品线之后,我们发现是有机会的,通过原来的流量和回报,我们跟他签了一个对赌协议,3万个点击可以转换成100个电话咨询,100个电话咨询可以转换成1个或者2个上门的咨询。这样对于本土企业实际看得见的实际效果跟大家分享我们本土公司对于效果实际的理解。

   吕勇:这个非常精彩,但是我是不敢做的,完全用效果来评估各个媒体之间的优劣,或者对于他的跨媒体评估是用各个媒体产生的实际对销售的贡献,真刀真枪的到底是哪一个好。他这样的生意我做不来,但我又想做生意,总不能失业嘛,所以我就找马老师。马老师,他这套生意我想做,但又不想对赌,在不对赌的情况下,怎么样跟客户说我这个广告是有效的?

   马旗戟:不对赌是可以的,但还是那句话,我觉得刚才两位一定程度上回答了你刚才问我的第一个问题,就是所谓指标怎么用取决于客户对效果的认同是在哪个点上。如果客户的认同像陈总讲的,比如以销量为基础的点,你整个一整套指标的建立最起码从迎合客户的角度来讲,你的指标转换和最终效果的关系。比如以品牌的传播为主,在你的效果所体现的指标当中,你也是以品牌的知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。

    从这个意义上来讲,他们两个回答了你刚才讲的第一个问题,至于你现在讲的第二个问题,我不知道你是不是想借我口抨击很多网站,我越听越觉得里面有陷阱,我什么也没有,但想拿单子怎么办?在以往的五到十年当中,就是虚假流量,虚假点击,唯一不承诺的就是成交。由此来体现你这个媒体或者你这个网站对于整个目标市场消费者的覆盖或者影响力。因为在圈内当中,一直有一个观点到现在我不知道从传播或者新闻或者信息学的角度,互联网出来以后,对于互联网媒体或者互联网内容关注所占有时间在整个媒体关注时间当中的效果是不是我们现在研究互联网或者研究营销的这些媒体最关键的一个地方?换句话说,我上网看10支广告的时间与我上网看1支广告所耗费的时间,这里面是不是有一个必然的联系?如果有一个必然的联系的话,从某种程度上来讲,这样的广告就有效果,但我个人认为是更底层传播上来的,或者传播所带来信息变化的问题。

    吕勇:这个话题被马总搞的有点沉重,其实没有那么沉重。我不是想借你的口去骂谁,我是做生意的,我就是想留住客户。但有一点给我启发蛮大的,比如销量和广告投入当中找一些间接指标,比如CTR,比如陈总讲的多少点击可以转换成注册,多少注册可以转换成销售。其实有一些间接指标,这些间接指标怎么被广告主认同,这件事情不是我做的,谁做?这应该是马总做的。

    马旗戟:在此之前谈到ROI的时候,大家都愿意谈我投了1000万的广告,我的观点是认为这是最朴素、最简单的逻辑。但实际营销或销售统计中,是很难实现的。我注意到,而且也担心我投了1000万以后,我所进行评估的你产品的知名度、你产品意向的购买等等这些指标是否有一个上涨。

    吕勇:就是要试图建立起间接指标和直接销售建的关系。

    谈下一个问题,各位在行业里面肯定从业时间都很长了,见证了效果评估从头到尾,从你们刚开始做的时候,可能是一个什么样的情况,现在是一个什么样的情况?请三位谈谈你们看到目前中国这个市场上,对于效果评估指标的变化过程是什么样子的。

    陈亮:我稍微解释一下,刚才可能有的朋友会误解我们的意思。作为广告公司或者营销公司在发展的过程中,我自然算是一个晚辈,或者是一个新兵。广告也好,营销也好,不管做什么,我们是服务企业,服务企业走过了一个比较尴尬的十几年,追溯到不管从事广告还是营销有十几年的历史,但我们行业存在的目的以及意义,以及现在大家讨论的网络营销的趋势,但真正企业家的角度可能关心的是能不能带来增长。有的时候,我的角度是看到很多的广告公司,包括我自己曾经很困惑,曾经有些阶段下很大力度,04年为了验证自己能不能作为一个营销公司帮助客户的作用,自己去投资做一个企业,我们透露了一个咖啡,这个咖啡在全国有100多家连锁,但投资这个咖啡之前对它是不了解的,但是通过这样一个实践和心态上的接近,算是广告公司也好,自己从事这个行业也好,作为一种学习也好,有这样一种心得。为什么说出现对赌协议,不是所有的行业都可以,而是对于本身产生和回报的比自己要有一个直接的接触。

   第二关于刚才说的怎么样去评估企业效果的问题,我接触的大部分是本土企业,因为我个人本身立志拒绝为国际公司进行服务。本土企业的特征,对老板基本上是需要你看得见的东西,看得见的东西就是可以衡量的东西。衡量的过程中间,无非很多时候企业进入合作的时候,最直接的要求就是我有一笔费用,或者有可能没有费用,你用什么方法整合这个资源。

    我们整合营销模式也好,思维要打开一扇窗,很多时候我们自己植入企业,怎么去运作,甚至很多民营企业都是非常困难的。我们在广东服务的企业,以华升堂为例,还有佳豪视频的客户代表也来了,他只有十几万,让他怎么上一个台阶呢?不管做营销还是做广告,都是为了快速的发展,中小企业也好,民营企业也好,他怎么发展呢?他的发展可能有其他团队的原因,有资金的原因,有上市的成本,真的自己如果愿意做一件事情的话,我愿意承担结果,做了几年之后,可能这个结果不是满意的,但是当我们拿出态度来的时候,蛮多的企业或者蛮多的企业家,把他们的心都打开了。

    吕勇:我做网络广告业很久,刚开始的时候很简单,刚开始的时候给客户只看两个东西impression和click,之后才看CPM和CPC。崔崧,你也做这么多年了,你刚开始是怎么做的?现在是怎么做的?

    崔崧:谈到这一点我可以说也是蛮有心得的,因为我也在吕总的领导下在广告公司服务。真正广告开始大规模的上线,大规模的广告主大规模的代理公司成为这个行业里领导。最初期的时候,广告能力显示什么,就已经是很多行业的客户走出去的第一步。发展一段时间之后,客户基本上就是看CTC,CTC可以说是一个终极杀手。再往后发展的时候,大家比较去研究转换率,这个转换率我分析是有三种类型的转换率,互联网广告都是在数据环节下面,首先就是从impression到click和CTR。再下一步,往客户网站那边,也是一个三角形,一个是点击,一个是进入到网站,进入到网站之后产生一个足够大的PV。这个转换通俗来讲就是一个impression。

    到09年之后,电子商务客户发展起来,大家看到是order,order之前是注册,也是这么三种转化率。

    很多互联网广告已经停留在互联网的研究上,统计学的学生或者学者可能更容易成为互联网广告的高手。如果从这个角度来讲,它该失去了广告本身的意义。

    从现在来说,我进入到百度TV这家公司,我是了解到一些对于广告效果评估,客户可能更加认同或者客户认为更基于合理的东西不仅仅是数字,当然也是数字呈现出来的,不仅仅是转换率的东西。比如你拿电视跟网络的传播效果达到的对比,同样都可以做地面的调研,电视和网络的达到率到底怎么样?因为现在越来越多的电视无法覆盖30岁以下的年轻人,所谓80后他们真的是消费的生力军和品牌接受的生力军,这也是很多广告主非常倾向于的调研和评估的方式。另外就是播放市场。随着效果的研究和效果衡量的发展,工具和手段也越来越多,未来的效果评估,尤其是互联网的效果评估应该是一个百花齐放的时代,但这个时候越来越互换行业标准。像这样的时候,像尼尔森,前辈和领袖更需要站出来,包括媒体,包括Agency更加能够证明互联网广告的价值,能够证明有足够的竞争力。

    吕勇:马总,您觉得最终的效果是百花齐放、百家争鸣的吗?

    马旗戟:阶段的话讲,是有一个统一的指标,刚才两位老总讲了几条,我个人认为互联网的效果所谓指标或者数据,目前发展的三年的轨迹实际上反映出什么呢?我们把收费计量指标逐渐往广告的效果价值这边来算。什么意思?最早PV可以找广告主要回钱或者证明你多牛。但对于广告主来讲,PV本身不代表任何的含义,impression不代表任何的含义,它只是你作为贩卖的一种方式,或者你达到多少PV我可以给你钱。在我看来,这是一个收费的计量型指标,它并不是真正反映你的效果。现阶段,为什么这种指标在一定程度上来讲,它会变成进客户的网站,会去客户网站进行注册我要看这个数,或者我要电子商务网站进行注册,然后下订单,甚至说订单成交是多少。

    从这个意义上来讲,到最后发展到极端的情况,都是基于营销的核心目的。营销核心目的我个人的理解,无非是两个,一个促进品牌的位置;另外一个促进你现在现实交易。无论互联网营销还是广告营销,最终都是这两个,至于其他的PV量也好,什么GRP的成交额也好,click也好,CPC、CPM在我看来都是计费型的计量指标在那儿纠缠,本身并不重要。而且另外的趋势,计费的指标会长期并存,五年后,CPC依然会存在,因为它不是一个效果指标,是一个计费指标。

    吕勇:非常感谢马总,未来有两套指标,一套是关于广告在消费者心理影响的广告,一套是对销售结果的指标。

    我这个问题问的差不多了,台下各位有没有什么问题要问一问这三位的?

    陈亮:我想补充一下,我前面说了一段对营销的感受,并没有说效果。我想举一个例子说,在我们工作中的实践,如何在网络营销上做到让企业看得见、摸得着、捡得到钱的例子。

    比如快消品,我们看到很多企业都会做一个沟通的平台,这个平台建立的过程中,可以先让我们的消费者进入这个平台的时候相当于进入你的品牌社区一样,再通过其他的模式来传播,通过点击也好,覆盖也好,把消费者带到你所需要的平台上,等于你企业建立一个电视台。过去是电视台做广告,做完以后,消费者去买你的时候,最终到终端上去买,但是这个过程很漫长。在整个社区的过程中间,如果能够植入一些营销的方式,促进他购买的可能或者手段的话,这个是直接看得见产生购买或者销售的。

    所以我觉得在这个结果上,比较直观的就是从快消品的品类上,回答了我们做完广告怎么样把广告转到企业平台上,直接产生企业看得见的效果。

    第二个例子,从民营医院上,我们在操作过程中,有时候会建立一个行业门户,比如是妇科网站,企业自己就建立一个中国妇科网或者广东妇科网,这个网可以积累很多人才,积累很多消费者的意见或者积累很多客户,在这个平台上企业自己做自己的广告,再做企业的行销广告,做完经过宣传之后,引到这个网站上,一个是资讯的模式,而不是广告的模式,整个都是帮你解决消费者的资讯。这个时候,就变成我在这个平台上成为我消费者的数据库了。在这个点上来说,企业几乎只需要花很少的钱,甚至10万20万都可以达到多少的销量测得出来,如果不信我们立刻可以试。

    吕勇:非常实际的操作方式,大家不妨花10万、20万来试试。

    谢谢三位对于这个话题的贡献。

    主持人:在前一阶段分享了网络媒体的影响力、整合营销、视频营销以及监测和效果等等话题,可以说所有的理论都会反应到实战中,现在就分享几个案例,看看实战的案例到底是怎么样的。

    首先有请凤凰新媒体广告营销部的总监范新红先生分享“温莎苏格兰威士忌特约60年标志人物”的案例,我们也有请几个点评嘉宾Neo@0gilvy中国执行副总经理王宏鹏先生、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇先生、知世营销黄敏蔚先生以及凤凰新媒体COO兼CFO李亚先生,有请各位上台。

    范新红:大家好,我是来自凤凰新媒体的范新红。凤凰新媒体下面有三大业务平台,凤凰网、手机凤凰网和凤凰宽屏。凤凰网是定位于高端的首选门户,我们一直致力于搭建高端网民和高端平台的桥梁。在这个过程中,用我们的营销理念,为客户定制实效在线的营销方案。

    今天我讲的温莎这个案例,就是在这个理念下,为客户最终在线实现的经典案例呈现。

    温莎在国际上已经有比较高知名度的威士忌酒类,但是它进入中国时间比较晚,在威士忌酒里面像芝华士远远大于温莎。当时这个客户面临的一个困境就是,他本身知名度很高,如何在中国威士忌的品类里面,把他品牌本身所具有很高的品质和内涵能够得到很好的诠释。

    第二作为新进中国的酒类,如何将它的制造出一些具有中国特色的品牌资产用于它后续的品牌传播。

    当时双方在沟通的时候,他选择凤凰网很重要的一点,就是看到凤凰我们覆盖的高端网民。在1月份做的调研,凤凰网的网民家庭平均用收入是在18751元,是中国网民平均水平的3.5倍,他们的收入是非常高的,并且他们消费潜力也是非常大的。我们凤凰网的理念中间第一讲的精准力,我们在选择客户和双方沟通的时候,并不避讳我们只选择这些高端品牌和高端产品的客户,以及希望走高端路线的客户。因为有一些并不适合我们的客户,最终营销效果并不是很好,所以前期沟通的时候,就会把我们自己品牌的特点和用户特点做一个非常好的沟通。

    我们和温莎的合作,在这个大的前提下,我们为温莎定制了一系列的合作方案。

    总体上,大的一个策略就是,因为温莎是希望能够在他这些高端的威士忌酒潜在消费人群中提升品牌影响力,并且能够为他之后的传播制造品牌资产。所以我们给他定制的一个方案就是借助60年大庆的时候,这个非常有影响力的事件,在这个事件中间我们为他策划。其实这也是一个双方非常好的内容和商业结合的一点,我们自己本身是要做60年的专题的,我们也是要做一个60年60人这样一个大型的系列专题和访谈内容。当时双方在这上面达成一个合作的意向。

    这里展示一下我们后续达到的效果,总的品牌曝光达到7.7亿。专题达到什么样,视频访谈达到什么样,手机凤凰网以及和平媒达到曝光的数量。

    营销的亮点具体来讲包括三个方面,第一个就是洞察力。这也是我们凤凰网的第二个要点,Insaid,它是凤凰比较有特色的一点,但是在广告业界大家都讲洞察力,都讲对用户的洞察。我们的洞察除了这个之外有一点不一样的地方,如果说工具理性使中国的经济发展得到非常大的促进,并且使中国经济一直走到今天,绕过很多方面的障碍。这几年社会发展出现一个潮流,就是价值理性的回归,在这个过程中间,整个社会在很多事件中间价值的缺失是一个非常明显的趋势。凤凰网我们在业界明确的提出,我们是一个媒体化运作的互联网公司,或者准确来讲,我们把自己说成一个互联网媒体。媒体是凤凰网非常重要的一个特色,毫不讳言,我们是有我们自己的媒体主张的。就在我们自己的媒体主张之下,一直致力于做一个社会多元意见的组织者,希望社会多元意见达成一个沟通,形成社会统一的价值理念。

    所以说我们的洞察就是说,我们在每一个事件背后,我们去洞察事件深层的含义。当然也结合营销层面,我们对用户的洞察,对客户和广告主的洞察以及对于行业的洞察。

    第二个特点,整合力。包括两个方面,一是平台的整合,除了凤凰新媒体自身的凤凰网、凤凰宽屏、手机凤凰网,还有凤凰集团之内的卫视、凤凰都市传媒以及凤凰周刊等集团内部大量的媒体资源。另外就是传播形式的组合,包括图文、视频、互动,1.0/2.0等等这种传播形式的整合。

    第三个特点,影响力。刚才我讲的洞察,其实凤凰在对于一些社会事件背后的深层挖掘中间,就建立了媒体的影响力、公信力和权威性。对于客户的价值就是,通过我们自己的媒体本身的影响力,去为品牌形成一个背书,最终形成品牌在市场中的影响力。

    后面会讲到很多是一种结果的形式带展现我们对客户影响力的价值。对于互联网的行业来讲,很多需要数字化的衡量,我们公司内部也一直在考虑和讨论如何形成数字化的衡量去衡量媒体影响力对于客户影响力的价值。

    从整个项目执行来说,每年选择一个标志性的人物,通过这个人物去解读这60年每一年影响时代的事件和人物。

    从内容上讲,有大量的人物访谈,这些人物他们都是在政界、商界、文化界、娱乐界各个方面有非常大影响力的人物。

     整合这一块,像图文、视频,各种传播形式的整合,还有我们策划的一些比较适合这一类专题用户,因为凤凰的用户是相对比较高端的,我们经常说他们是网上沉默的多数。

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    另外还有互动,网民可以推荐这一年他认为最有影响力的人物。比如1968年这样一个年代,如果要对这一年影响力的人物有一个推荐,那一定是了解一定的历史,有比较深厚的文化背景的人,他也是比较适合凤凰的互动形式。

    从整合传播这一块,我们用的手机、电视、互联网等各种传播形式。最后一系列合作的专题和视频访谈,后来在一些地方的卫视进行了播放,形成一个二次的传播。包括一些平媒,我们自己在一些联合《凤凰周刊》、《南方都市报》的推广中间,都为客户的品牌做了一个曝光。

    从影响力这一块,我们打造一个客户品牌的影响力,最终在温莎的官网进去之后,用的完全是我们双方合作的专题系统以及颜色内容。温莎官网就是温莎见证有影响力的人,见证改变世界的力量。首页是60年标志人物作为重要的内容。

    后来客户和凤凰网联合搞了一个标志性人物的高峰论坛。

    客户对于整个合作的反馈,温莎品牌与凤凰网强强联合,从而实现两个品牌的影响力,诉求上的共鸣。这也正是刚才所讲的凤凰网借助自己媒体的影响力,形成客户品牌市场影响力方面的价值。这一块,目前来讲,很难趋于数字化的衡量。

    这个是整个案子的简单Flash介绍。

    (视频播放)……

    范新红:凤凰网和温莎后来的合作,温莎一直作为他们品牌推广的素材,已经成为一个品牌资产。

    我的讲解到此结束,谢谢大家!

     主持人:有请吕总上台给我们点评几句。

    吕勇:很突然,我在下面看得挺入神的。挺好的案例,这个案例给我一个很大的启发,让我知道媒体到底可以做多少事,或是做什么。我们很多合作伙伴在做策划的时候,都在蒙头做,根据自己受的培训,根据媒体可能有的资源去做。这个案子是一个非常成功的策划,凤凰网拿出了超越媒体的资源促成这样一个成功的案例。谢谢!

   主持人:接下来分享的是知世营销的案例,“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”,估计大家在电视上、网络上都看到了这个案例,有请知世营销总监杨总。

    杨总:大家好!我相信对所有的中国人来说2008年是一个非常难忘的一年,因为2008年第一次有机会在自己的土地上举办奥运会,北京奥运的成绩可以让大家感受到中国进步的成果。但在同一个时间,也是2008年我们也遭遇到最大的地震——汶川地震,那个地震其实也聚集了所有中国人的目光,当然对我们做广告的人来说,那段时间也是相当的辛苦,因为所有的目光都集中在那个事件上,在这样一个2008年之下,不管是对于所有的中国,或者对于广告主来讲,在2009年要怎么样来承接这个不平凡的一年。

    在这个状况下,我们当然也就会有很多所要面对的课题。在这里想要举一个例子说明一下08到09年的过度,我相信在座的各位都曾经有过做云霄飞车的经验,不管你喜不喜欢云霄,但是当你坐完之后,喜欢的人可能兴奋过度,不喜欢的人可能是惊吓过度。但不管怎么样,当你下了车之后,接下来要做的事情就是慢慢平复你的心情,接下来的事情你不是要回家,而是要继续玩这个游乐设施。

    用一个什么方式鼓舞大家重新开始,这是一个思考的点。在这一个前提下,我们就联想到每一个人你可能都会用新年的第一瓶可口可乐,第一瓶的可口可乐可不可以作为一个转换点?也就是它可以变成启动你新年所谓一切新的事物的开始。当然这个新的开始不只是纯粹你自己而已,也能够借有这个机会跟其他你想要分享的人一起分享这样的一个开始。我们就从这个方向延伸出最重要的想法,就是新年第一瓶可口可乐。

    在这个活动当中,不单是一个整合营销,在这个活动里面,又用到各种不同的渠道,从TVC、Online、户外、PR甚至手机。其中有一个很重要的元素就是刘翔,刘翔在08年也是经历了一个云霄飞车式的过程,他本来是大家最看好,可能在奥运会取得奖牌的选手,但是很不幸他没有机会完成这个历史使命。所以对他来说,他可以变成一个很重要的代言人,不管2008年你过得好还是不好,你都必须要重新出发再去面对,挑战你新的2009年。所以用刘翔作为活动的代言人,会有相当大的影响力。所以这个TVC也会是一个很重要的媒介。

    我们设计了四个主要沟通形式跟用户产生交流,第一个在iCoke上有一个互动的区域,用户可以利用文字以及照片去分享新的一年可口可乐去分享这个喜悦,这样子的一个互动机制也取得了非常的效果,有超过500万的人把新年的心情放在这个网络上去,比如视频网站、校内网等这些网站合作,在这个部分让用户可以上传视频,有一些用户喜欢用视频来表达他的喜好,在这个部分成果上面也有超过6万人的视频被放上来分享。

    第三个是对于刘翔的那个TVC,我们很单纯把这个TVC放在网络上也没有意思,我们有一个特别的机制,可以同时针对这个广告片里出现的每一个人,我们录了他的一段话,他在新年第一瓶可口可乐想跟谁分享。你也可以看到不同的人物去分享他的第一瓶可口可乐想要跟谁一起分享。当然也能够延续刘翔这个广告片的精神,让大家知道这个事情不只是刘翔可以,不同的人也可以参与。

    我们结合Mobile,现在手机的渗透率也非常非常高,我们就设计了通过手机的eCard。当你发出了eCard发给你的朋友,你的朋友收到就装一个软件,你的朋友只要用摄像头对准银幕,就可以看到很精彩的画面。

    下面有一段影片让大家感受一下去年的“新年第一瓶可口可乐”。

    (视频播放)……

    有超过2000万人的浏览。这边可以看到手机的效果。这就是用户自己分享的一些视频。

    我的分享就到这里,谢谢!

    主持人:谢谢杨先生!我们有请奥美世纪的执行经理王宏鹏先生给我们做点评,有请!

    王宏鹏:非常感谢有这个机会跟大家分享我对可口可乐这个案例的点评。

    可口可乐是一个非常伟大的公司,做了非常伟大的产品,作为广告人,也做了一件非常酷的事情。能够把话题变成一种情感的营销,包括跟中国的文化的营销,在某种程度上来讲,是非常棒的。在具体操作这个案例的时候,也体会到中国目前的文化和社会的动荡,从08年到09年人们心态的变化,人们对09年的期待,凝聚到分享一瓶可口可乐的过程。

    这个案例里面有一个比较好的特色,非常好的运用互联网多媒体的手段,包括最新的SNS,包括视频的用法,包括AR的技术,AR的技术在09年下半年才成为一个新兴的事物被更多的广告所利用,AR和视频之间转帖的过程。这个案例运用多渠道包括多媒体的展现方式还是非常值得我们去借鉴的。

    在这个过程里面,我也看到一些精准,更多广告主只是把传统视频的片段或者TVC直接帖到互联网,这种方式肯定是不适合互联网的沟通特性的。非常欣喜的看到这个案例里面的营销在TVC或者视频的拍摄当中更多的增加一些互动的元素,总体形成更多的互动和整体效果。在这里,我非常高兴他们能够获得这个奖,谢谢!

    主持人:接下来分享的是三星中国CTV市场营销理总监李瑛女士为我们分享的案例是“三星LED电视身临其境推广活动”。

    李瑛:首先感谢主办方,我觉得这次活动具有非常重要、非常好的意义,为广告主和广告公司搭建了一个沟通的平台,我觉得在下面的聆听的过程当中,也学习到了一些非常好的idea可以运用到我今后的工作当中去。

    第二个我要感谢的三星多年来的营销代理公司,也就是北京鹏泰。在我们整个三星电视在中国的成长过程当中得到三星鹏泰很有力的支持,在很多的业务合作伙伴共同努力下,三星电视目前在中国的外资品牌里面一直都保持市场占有率第一的位置,所以再此对我的合作伙伴表示很真诚地感谢。鹏听的同事邀请我做这次讲演的时候,我也欣然答应了,我认为这是对我们合作这么多年的一个很好的回馈。

    在座各位都是专家,在大家面前去讲一个很专业的东西我觉得有点班门弄斧,但是不管怎么样,我还是很愿意把我们整个三星LED电视的推广,也就是09年网络营销方面的东西拿出来跟大家一起分享。

    大家都知道,三星电视从02年进入到中国来以后,市场占有率一直持续不断的提高,并且市场知名度等等方面也都一直非常好。但是如何进一步的拉大和竞争对手之间的差距,这也是我们一直要考虑的一个问题。

    在09年的时候,我们在全球推出了一款新的电视叫做LED电视,LED电视在去年3月份的时候,整个在做这个营销规划的时候,当时面临一个很重要的问题,几乎所有的消费者对LED电视这个品类本身是非常陌生的,不了解什么是LED电视,或者他不知道LED电视具有什么特性,它会给我们的生活带来什么好处。

    因此,当时在想一定要把LED电视作为一个全新的定位,也就是它要区别于普通的液晶电视和等离子电视的,它是一个全新品类的电视,一定会给我们的生活带来全新的享受。这个是我们对LE电视的定位。

    在对它有一个定位之后,我们要分析它一个全新的品类之所以新在哪里,第一个它的画质比普通的液晶电视好很多;第二背光源的运用可以做到超薄;第三可以做到环保,而且是真正节能的。有了这些很重要的特点,我们再做这个营销规划的时候,必须要用到一种整合营销包装的方式,在考虑到网络这一块,网络营销根据我在做营销这些年的体会,它除了具有覆盖面很广或者达到很快速这样一些特点之外,最重要的一个优势就在于它的互动性和参与性会非常强,具有其他传统媒体所无法比拟的优势。因此我们做网络营销的时候,就要充分考虑这些特点,对它的特点加以最充分的利用。

    接下来一起看一下当时对LED做营销规划的过程,LED电视首先它的售价比普通的液晶电视贵一些的,也就意味着它的目标受众要进行非常精确的定位。第一个,家庭月收入基本要在8000块钱以上;第二应该是具有比较好的生活品位,也就是说他比较追求高的生活品质和品位;第三他应该是对新鲜的事物或者对新的科技非常敏锐,或者说他非常乐意去尝试、接受这样一些新鲜的事物。这个是我们对目标消费群体的定义。

    在具体落实到一个消费者消费行为的形成和完成整个阶段可以看到,实际上可以分为六个阶段,首先要有一个认知,认知完了他要感到有兴趣,兴趣之后他要有一种购买或者消费的欲望,接下来他去调查或者去了解这个产品,再就是去行动,到卖场里进行购买,最后用完之后,觉得这个产品很好,他很乐于去分享。这是消费者完整消费行为的形成和产生,针对整个构成可以发现,他在每个阶段都可以用我们的营销手段进行切入的。

    在认知或者产生兴趣、产生购买的欲望这个阶段就是一个认知的阶段,要用我们所有营销的手段,最大限度的,也就是最广泛的形成对我们产品的认知。

    当他产生了兴趣或者达到一种购买的消费欲望的时候,要最充分的给他提供一些渠道或者手段,让他可以体验我们的产品,充分的了解我们产品的优势。

    他如果已经买了我们的产品了,已经完成购买行为之后,他在使用之后的一些感受或者一些体会,我们要最大限度的去利用,最大限度的让他去分享,用他的行为带动更多的消费者购买我们的产品。因此我们可以看到,在整个的消费行为来讲,会用三个阶段对他进行切入。

     相对应的可以看到,针对第一个阶段是一个广泛的告知,第二要提供用户体会我们产品的渠道,第三要让更多的消费者聆听或者分享使用体验。

    在认知阶段,我们用了很多种网络营销手段。刚才我在听各位老师点评的时候有提到,其实互联网的模式或者手段年复一年在不断的翻新,不断有新的手段引进来的。对于我们来讲,应该不要过于的守旧,应该勇于尝试很新鲜的手段达成我们的营销目标。首先在我们的官网上对我们这个产品做最大限度的曝光,包括产品详细都非常到位。第二要最大限度利用网络PR的手段,使网络PR的曝光达到最大化。去年5、6月份,如果用百度搜索LED电视的话,可以看到百度搜索出来的结果有50%都是关于三星的,这也是一种很好的营销手段。

    另外会跟全国知名的六大网站,包括像PC Home、PC Online等等,我们会讲到什么是LED电视,LED电视的优点以及三星LED电视的优点。我们会全年持续不断的硬广告的录出,投放在高端消费者比较注意的网站,比如和讯、凤凰等等。另外还有线下的活动。也就是通过一个整合的营销,多渠道的达到,让消费者了解到LED电视以及三星LED电视的优越性。

    完成了第一阶段的认知目标之后,接下来进入到体验阶段。整个体验阶段应该是从去年的9月份开始启动的。去年的9月份启动这个体验阶段当时我们就是一直在考虑说让消费者能够最大限度地对我们的电视有一个非常充分的了解,还是要请它到现场去体会,现场请他到现场去看这个电视,我们天天在网上说这个电视很超薄,薄的就像一幅画一样,他没有体验的话,他很难在脑海里面形成一个确切的认识。

    媒体有一篇文章报道,我们和焦点房产有一个合作,我们在北上广三地,在网上做线下体会的网友的招募。这个活动起到非常好的效果,在网上报名的网友也非常踊跃,当时有大量的网友去报名,经过我们的筛选,他来到焦点房地产给我们选定知名的房地产楼盘在现场,我们请专家去给他们讲解这个电视的优越性以及家居的搭配等等,也是取得了非常好的效果。

    在10月份,国庆销售旺季期间,我们做了一个叫“幸福家”这样一个活动,一个美满的家庭因为有了三星的电视,让你更幸福、更美满等等。整个活动持续了差不多一个多月的时间,通过网络的推广,还有整个线下的推广,整个活动专区的访问量达到了差不多82万这样一个非常好的成绩。线下参与我们这个活动的人数接近1万人,线上参与这个活动的人数超过16000多人。整个活动应该算是取得了非常好的效果。这个活动到这里还没有结束,最重要的是希望参与了这个活动的人回去提交他们的试用报告,每个参与的消费者都给他们提供小礼物等等,包括他在整个现场的感受都非常热烈,他也非常愿意去分享。因此,他在论坛上,会发大量的帖子,分享他试用的报告。这一点来说,我觉得网络这个“自媒体”也是很优越性的体现。

    他们在屏幕上所看到的是整个体验活动现场的照片,包括别墅样板间的示意,还有非常专业的工程师做技术讲解,网友也可以跟工程师做现场互动和提问等等,最后还有合影留念、小礼物的派发等等。

    到了年末的时候,新年或者圣诞的促销旺季马上要来,这个期间继续做一个深入的到达营销,也就是说继续深入分享的阶段。

    大家现在看到的这个是mini site,这个mini site跟整个ATL是一致的,通过三星LED来到一个非常美伦美奂的世界,通过一个真人来讲解通过使用三星LED给他带来的乐趣或者欢乐。

    这也是去年整个网络营销做的比较好的一点,我们拍摄了15段真实用户的感受,我们会有所有客户的数据库,通过这个数据库联系到消费者去他们家进行拍摄,包括这个电视机在他们家使用的状况,他们家庭成员之间因为这台电视机而发生很有趣的事件等等最后全部拍摄下来了。这15个消费者的选择也是非常有针对性的,有新婚家庭,也有三口之家,也有年过半百的退休老夫妇等等,但主题只有一个,家庭因为三星LED电视而变得更加温馨、更加甜美。

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    这就是我们一个比较完整的全年On line的推广案例,在线的营销方面,毕竟还是在摸索或者探索的阶段,我还是那句话,在座的各位都是业界的专家或者精英,也会有更多的机会跟大家学习,我也希望以后会有更多这样的论坛或者有这样子的大会,让我能够和大家做一个更深的交流。谢谢大家!

主持人:接下来分享的是三星中国CTV市场营销理总监李瑛女士为我们分享的案例是“三星LED电视身临其境推广活动”。

李瑛:首先感谢主办方,我觉得这次活动具有非常重要、非常好的意义,为广告主和广告公司搭建了一个沟通的平台,我觉得在下面的聆听的过程当中,也学习到了一些非常好的idea可以运用到我今后的工作当中去。

    第二个我要感谢的三星多年来的营销代理公司,也就是北京鹏泰。在我们整个三星电视在中国的成长过程当中得到三星鹏泰很有力的支持,在很多的业务合作伙伴共同努力下,三星电视目前在中国的外资品牌里面一直都保持市场占有率第一的位置,所以再此对我的合作伙伴表示很真诚地感谢。鹏听的同事邀请我做这次讲演的时候,我也欣然答应了,我认为这是对我们合作这么多年的一个很好的回馈。

    在座各位都是专家,在大家面前去讲一个很专业的东西我觉得有点班门弄斧,但是不管怎么样,我还是很愿意把我们整个三星LED电视的推广,也就是09年网络营销方面的东西拿出来跟大家一起分享。

    大家都知道,三星电视从02年进入到中国来以后,市场占有率一直持续不断的提高,并且市场知名度等等方面也都一直非常好。但是如何进一步的拉大和竞争对手之间的差距,这也是我们一直要考虑的一个问题。

    在09年的时候,我们在全球推出了一款新的电视叫做LED电视,LED电视在去年3月份的时候,整个在做这个营销规划的时候,当时面临一个很重要的问题,几乎所有的消费者对LED电视这个品类本身是非常陌生的,不了解什么是LED电视,或者他不知道LED电视具有什么特性,它会给我们的生活带来什么好处。

    因此,当时在想一定要把LED电视作为一个全新的定位,也就是它要区别于普通的液晶电视和等离子电视的,它是一个全新品类的电视,一定会给我们的生活带来全新的享受。这个是我们对LE电视的定位。

    在对它有一个定位之后,我们要分析它一个全新的品类之所以新在哪里,第一个它的画质比普通的液晶电视好很多;第二背光源的运用可以做到超薄;第三可以做到环保,而且是真正节能的。有了这些很重要的特点,我们再做这个营销规划的时候,必须要用到一种整合营销包装的方式,在考虑到网络这一块,网络营销根据我在做营销这些年的体会,它除了具有覆盖面很广或者达到很快速这样一些特点之外,最重要的一个优势就在于它的互动性和参与性会非常强,具有其他传统媒体所无法比拟的优势。因此我们做网络营销的时候,就要充分考虑这些特点,对它的特点加以最充分的利用。

    接下来一起看一下当时对LED做营销规划的过程,LED电视首先它的售价比普通的液晶电视贵一些的,也就意味着它的目标受众要进行非常精确的定位。第一个,家庭月收入基本要在8000块钱以上;第二应该是具有比较好的生活品位,也就是说他比较追求高的生活品质和品位;第三他应该是对新鲜的事物或者对新的科技非常敏锐,或者说他非常乐意去尝试、接受这样一些新鲜的事物。这个是我们对目标消费群体的定义。

    在具体落实到一个消费者消费行为的形成和完成整个阶段可以看到,实际上可以分为六个阶段,首先要有一个认知,认知完了他要感到有兴趣,兴趣之后他要有一种购买或者消费的欲望,接下来他去调查或者去了解这个产品,再就是去行动,到卖场里进行购买,最后用完之后,觉得这个产品很好,他很乐于去分享。这是消费者完整消费行为的形成和产生,针对整个构成可以发现,他在每个阶段都可以用我们的营销手段进行切入的。

    在认知或者产生兴趣、产生购买的欲望这个阶段就是一个认知的阶段,要用我们所有营销的手段,最大限度的,也就是最广泛的形成对我们产品的认知。

    当他产生了兴趣或者达到一种购买的消费欲望的时候,要最充分的给他提供一些渠道或者手段,让他可以体验我们的产品,充分的了解我们产品的优势。

    他如果已经买了我们的产品了,已经完成购买行为之后,他在使用之后的一些感受或者一些体会,我们要最大限度的去利用,最大限度的让他去分享,用他的行为带动更多的消费者购买我们的产品。因此我们可以看到,在整个的消费行为来讲,会用三个阶段对他进行切入。

     相对应的可以看到,针对第一个阶段是一个广泛的告知,第二要提供用户体会我们产品的渠道,第三要让更多的消费者聆听或者分享使用体验。

    在认知阶段,我们用了很多种网络营销手段。刚才我在听各位老师点评的时候有提到,其实互联网的模式或者手段年复一年在不断的翻新,不断有新的手段引进来的。对于我们来讲,应该不要过于的守旧,应该勇于尝试很新鲜的手段达成我们的营销目标。首先在我们的官网上对我们这个产品做最大限度的曝光,包括产品详细都非常到位。第二要最大限度利用网络PR的手段,使网络PR的曝光达到最大化。去年5、6月份,如果用百度搜索LED电视的话,可以看到百度搜索出来的结果有50%都是关于三星的,这也是一种很好的营销手段。

    另外会跟全国知名的六大网站,包括像PC Home、PC Online等等,我们会讲到什么是LED电视,LED电视的优点以及三星LED电视的优点。我们会全年持续不断的硬广告的录出,投放在高端消费者比较注意的网站,比如和讯、凤凰等等。另外还有线下的活动。也就是通过一个整合的营销,多渠道的达到,让消费者了解到LED电视以及三星LED电视的优越性。

    完成了第一阶段的认知目标之后,接下来进入到体验阶段。整个体验阶段应该是从去年的9月份开始启动的。去年的9月份启动这个体验阶段当时我们就是一直在考虑说让消费者能够最大限度地对我们的电视有一个非常充分的了解,还是要请它到现场去体会,现场请他到现场去看这个电视,我们天天在网上说这个电视很超薄,薄的就像一幅画一样,他没有体验的话,他很难在脑海里面形成一个确切的认识。

    媒体有一篇文章报道,我们和焦点房产有一个合作,我们在北上广三地,在网上做线下体会的网友的招募。这个活动起到非常好的效果,在网上报名的网友也非常踊跃,当时有大量的网友去报名,经过我们的筛选,他来到焦点房地产给我们选定知名的房地产楼盘在现场,我们请专家去给他们讲解这个电视的优越性以及家居的搭配等等,也是取得了非常好的效果。

    在10月份,国庆销售旺季期间,我们做了一个叫“幸福家”这样一个活动,一个美满的家庭因为有了三星的电视,让你更幸福、更美满等等。整个活动持续了差不多一个多月的时间,通过网络的推广,还有整个线下的推广,整个活动专区的访问量达到了差不多82万这样一个非常好的成绩。线下参与我们这个活动的人数接近1万人,线上参与这个活动的人数超过16000多人。整个活动应该算是取得了非常好的效果。这个活动到这里还没有结束,最重要的是希望参与了这个活动的人回去提交他们的试用报告,每个参与的消费者都给他们提供小礼物等等,包括他在整个现场的感受都非常热烈,他也非常愿意去分享。因此,他在论坛上,会发大量的帖子,分享他试用的报告。这一点来说,我觉得网络这个“自媒体”也是很优越性的体现。

    他们在屏幕上所看到的是整个体验活动现场的照片,包括别墅样板间的示意,还有非常专业的工程师做技术讲解,网友也可以跟工程师做现场互动和提问等等,最后还有合影留念、小礼物的派发等等。

    到了年末的时候,新年或者圣诞的促销旺季马上要来,这个期间继续做一个深入的到达营销,也就是说继续深入分享的阶段。

    大家现在看到的这个是mini site,这个mini site跟整个ATL是一致的,通过三星LED来到一个非常美伦美奂的世界,通过一个真人来讲解通过使用三星LED给他带来的乐趣或者欢乐。

    这也是去年整个网络营销做的比较好的一点,我们拍摄了15段真实用户的感受,我们会有所有客户的数据库,通过这个数据库联系到消费者去他们家进行拍摄,包括这个电视机在他们家使用的状况,他们家庭成员之间因为这台电视机而发生很有趣的事件等等最后全部拍摄下来了。这15个消费者的选择也是非常有针对性的,有新婚家庭,也有三口之家,也有年过半百的退休老夫妇等等,但主题只有一个,家庭因为三星LED电视而变得更加温馨、更加甜美。

    这就是我们一个比较完整的全年On line的推广案例,在线的营销方面,毕竟还是在摸索或者探索的阶段,我还是那句话,在座的各位都是业界的专家或者精英,也会有更多的机会跟大家学习,我也希望以后会有更多这样的论坛或者有这样子的大会,让我能够和大家做一个更深的交流。谢谢大家!

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