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商业“推客”是对网络推手的一种改良

 网络推手和商业推客都是活跃在互联网上的网络策划者,他们的策划对网络舆论产生了重要的影响。从网络推手到商业推客的转变,体现了以人为本、尊重受众的互联网传播价值核心。本文在分析二者影响网络舆论的成功因素与负面影响的基础上,提出网络舆论引导的新思路。

  网络推手虽然对网络舆论产生重要的影响,但由于其往往采取暗箱操作、伪装欺骗、哗众取宠等推送手段,因此被网络受众所唾弃。商业“推客”的出现是对网络推手的一种改良,他们将推荐权交给广大网络受众,推送方式真实、透明,得到了网络受众的认可。从网络推手到商业“推客”的转变,体现了以人为本、尊重受众的网络传播价值核心。本文据此提出了进行网络舆论引导的若干思路。

  网络推手影响舆论的成功因素与负面影响

  关于“网络推手”,目前尚没有一个统一的学术定义。知名网络推手阿任认为:“网络推手,又名网络策划师,懂得网络推广并能应用的人。推广的对象包括企业,产品和人。网络红人离不开网络推手,他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。”

  毋庸置疑,网络推手对网络舆论的形成与发展有着巨大的影响力。网络推手的成功离不开一些因素,如了解网络传播特点、了解受众心理、掌握一定网络资源。但是,网络推手虚构事实、左右舆论、操纵民意的一些行为也引起网民和媒体反感,带来极大的负面影响。

  1.成功因素

  (1)把握并利用网络传播与网络媒体的特点

  网络传播具有开放、匿名、交互及信息海量等特性,网络推手十分注重利用这类特性取得良好的传播效果。在传播载体的选择上,网络推手注重选择人气最旺的BBS等虚拟社区,并根据目标受众群的特点有针对性地选择交流板块。在传播形式的选择上,网络推手用吸引人们眼球的方式“包装”传播内容,或强调草根精神、或赋予情感内涵、或猎奇、或俗艳等。在传播方式的选择上,网络推手利用大量宣传人员伪装成普通网民,不断发帖、转帖、回帖,营造出热烈的讨论氛围,吸引真正的网民参与讨论。在传播技巧的运用上,网络推手注重精心策划,力求富含新意、出奇制胜;网络推手也注重平衡网络舆论,促使围绕该话题的讨论逐渐升温。

  (2)把握并利用网络受众的心理

  网络推手十分注重分析推送对象——网络受众的心理。我国网络受众的心理表现为求知、逆反、交流、宣泄、消遣娱乐、猎奇、自我实现等多元化的特征。网络受众同现实社会中的受众一样,也有审美、同情弱势、跟风从众等心理趋向。网络推手在充分把握网络受众的阅读心理和习惯的基础上,通过结合热点事件和抓取公众眼球的图文策划,巧妙渗透要传达的商业信息。

  (3)与媒体合作掌握网络资源

  网络推手往往与一些媒体记者、网站负责人保持着良好的关系,在一些网络策划中取得后者的配合,推动自己的策划行为。例如将帖子置顶在网站(论坛)首页,对帖子进行“加精”、“推荐”等操作。大部分媒体负责人也乐于与网络推手合作,借助后者制作的消息内容吸引更多网民参与网站(论坛)活动,提高网站(论坛)知名度和活跃度。

  2.负面影响

  网络推手在“网络造星”行为中尝到甜头,看出操控网络舆论的巨大利益空间。他们的一些行为如欺骗受众、操纵民意、发布与民心相悖的观点等,引起网民和媒体的强烈反感,带来极大负面影响。

  一些网络推手制造虚假事件欺骗、利用网络受众,“别针换别墅”就是其中一例。网络推手还伪装成普通受众参与评论,通过发帖、回帖制造“伪口碑”,误导其他网民。知道事件真相后,很多网民斥责网络推手的欺骗行为。

  还有部分网络推手推送的内容宣传色彩浓郁、灌输性强,常常引起网民反感。他们通常以普通网民身份讨论热点问题,生硬、千篇一律地发布与其自身或利益团体思想一致的评论。由于他们发布观点的形式僵硬、教化和灌输意味浓烈,往往令网民反感,不能起到甚至恶化了舆论引导作用。

  从网络推手到商业“推客”:口碑推荐,真实推送

  继网络推手的一系列炒作事件后,互联网上出现了商业“推客”。他们主动帮助商家推荐、推广商品并按照成交效果获得佣金。本文提到的商业“推客”,有别于以Twitter服务为技术核心的推客网站,后者吸引用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群。

  商业“推客”与网络推手目的类似,都是利用各种网络传播手段推广某商品或服务。在推荐内容、推荐渠道、推荐方式上,商业“推客”改变了“网络推手”暗箱操作的推荐模式,受到广大网络用户的支持。

  首先,商业推客的推荐内容来自网络用户。在推客网、阿里妈妈网等商业推客网站,网络用户自己选择产品进行推广,用户的选择可能源于自身喜好、使用经验或朋友建议等。商业推客的推荐内容是一种口碑营销,完全有别于“网络推手”以商业利益为导向的“伪”口碑推荐。

  其次,商业推客的推荐渠道更为透明。网络推手利用手中掌握的网络资源,让推荐内容出现在网站(论坛)的重要位置或业内意见领袖的博客上。其拥有的渠道优势在一定程度上误导了受众,引起受众反感。而商业推客们在专门的推荐网站或自身网络平台上推广商品,网络受众可以根据自己的判断来选择是否阅读。相比之下,商业推客充分尊重网络受众,把阅读的自主权交给网络受众。

  最后,商业推客的推荐方式更为真实,杜绝了欺骗行为。网络推手往往使用伪造身份、伪造舆论、伪造内容等多种欺骗手段来吸引用户注意。而商业推客来自用户,单纯推荐商品,正大光明地做广告,杜绝了虚构夸大、隐性渗透、生硬灌输、左右舆论等让用户反感的推荐方式。

  网络舆论引导值得借鉴的思路

  当前媒体论及发挥网络舆论引导作用,大多强调传播主流声音,坚持正面引导,并提出相应的舆论引导措施,例如加强网上舆情跟踪、增强网上评论力度、营造网上正面舆论等。为政府从事着网络舆论引导的这部分人员,实际上就是在做着与网络推手类似的工作,但是他们引导措施的实现形式往往带有教化、灌输、僵硬、单一等色彩,产生的舆论引导效果非常差。

  我们不能把传统的舆论控制方式照搬到网络世界。结合前文对网络推手与商业推客的解析,本文提出以下网络舆论引导的思路。

  1.保证真实性、及时性与主动性

  网络推手制造的虚假信息能短时间内吸引受众的注意力,但被拆穿后会引发受众反感,起到相反的舆论引导效果。可见,信息的真实、透明和共享,是民心稳定的基础,能从根本上遏制网络谣言的滋生、保证舆论引导的效果。

  网络传播具有传播迅速、信息海量、受众广泛、匿名讨论、意见多元等特征,也是滋生谣言的温床。对影响社会稳定的流言、传闻,应及时予以澄清。舆论引导者应及时、主动地公开信息、与网民互动交流,让公众放心安心,而不能在一些负面舆论形成之后才去设法屏蔽或生硬地引导。

  2.选择有效传播载体,提高舆论引导的针对性

  网络推手和网络推客都重视分析目标受众、选择相应的传播载体进行有针对性的传播。不同的网站(社区)往往有着不同的定位和模式,吸引不同年龄层次或职业、爱好、地域的网民群体。一个网站(或虚拟社区)的不同板块也有不同的用户群。

  在进行网络舆论引导前,需要分析传播载体及其受众构成,尊重该传播载体的规则及受众的特点,利用相应的传播技巧,进行有针对性地传播。如果不尊重网站(社区)规则发帖,或者在所有网站都按照一种模式发帖,很可能起不到预期的传播效果,甚至造成垃圾信息泛滥。

  3.重视策划和创意

  网络推手影响网络舆论的一大法宝就是精心的策划与新鲜的创意。“封杀王老吉”这一策划事件正话反说,吊足网民的胃口,起到了预期的舆论传播效果。推手和推客们擅长利用精美的电子杂志、flash、视频与图片等形式呈现其创意,满足网民审美与休闲娱乐的心理需要。

  网络舆论引导者应借鉴这一思路,以网民易于、乐于接受的形式来呈现相关内容。撇开专业的策划、新鲜的创意与生动灵活的形式,只是盲目地发帖,将很难发挥正面的舆论引导作用。

  4.把握网络受众心理和习惯

  深谙网络受众的心理和习惯,是网络推手成功引导舆论的要素。舆论引导者充分把握网络受众的心理和习惯,能提出更好的传播策略,提供符合网民需要的信息产品和服务,兼顾社会效益和公共利益,最终实现正面的舆论引导效果。

  例如,针对受众的信息焦虑心理,舆论引导者要注重把握报道的量。信息量如果超过受众的需要和接受能力,会加剧受众的信息焦虑、引起受众的反感和不信任。针对受众的逆反心理,舆论引导者要尊重受众独立思考和独立判断问题的意愿,注意报道的客观、平衡与公正。针对受众的审美与娱乐心理,舆论引导者需要注重版面的编辑、改进报道的呈现形式,吸引受众阅读和接受信息。针对受众利用网络的务实习惯,舆论引导者必须充分尊重受众需要,尽量满足受众需求、服务公众。总之,针对网民的各类心理和习惯,采取适当的传播策略,让舆论引导发挥最大的作用。

  5.重视网络舆论的平衡

  网络推手陈墨称,在炒作网络红人的过程中,他们十分注重平衡网络舆论。针对批判言论较多的负面人物,他们会组织写手发表正面评价;对正面人物则发表一些批判性意见。姑且不论其中组织写手评论的虚假与欺骗性质,这种平衡舆论的思路值得我们借鉴。

  重视网络舆论的平衡,意味着提供更为客观的报道、允许多元化的意见并存;重视受众的批判性意见,了解批判背后的深层次原因。在保证导向正确的前提下,舆论引导者应采用客观报道的方式,既报道事情的正面、也报道事情的反面,让受众了解事件真相,作出自己的判断。面对批判性的网络舆论,不能一味地删除、封杀,而要探寻批判背后的深层次原因,有则改之、无则加勉,给公众一个交代。因此,重视网络舆论的平衡,方能起到良好的舆论引导效果。

  综上所述,只有注重以人为本、尊重受众的互联网传播价值核心,才能使舆论引导工作真正深入人心,产生积极的效果。

  (作者:刘丽群,武汉大学新闻与传播学院网络传播系主任,教授;郑璇,武汉大学新闻与传播学院网络传播方向研究生)

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