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网络编辑何以成为另一种推手

网络编辑对于网络民意的控制每一天都处在失控的边缘。上一分钟的网络民意到了下一分钟可能就变成了道德审判;上一秒钟的有力质疑到了下一秒钟就有可能变为暴力讨伐;一个略失公正的标题就有可能引发人肉搜索而殃及无辜;一个稍显过度的推力也许就会导致民意的决堤而产生不可想象的后果。对于网络编辑来说,每一天都是“戴着镣铐跳舞”,稍有不慎,便会铸成大错。

  如果可以把那些捧红“芙蓉姐姐”和“天仙妹妹”的幕后高手、把那些在毒奶粉事件中帮助问题企业做“搜索优化”的网络公关者称作网络推手的话,那么,我们就不该忽视另一批更强力的网络推手,那就是网站的内容编辑。

  为什么这条新闻会出现在这里?

  在此之前,所有的网友都必须要了解一件事,那就是网站内容的推广。举例来说,当你打开搜狐首页看到页面上最顶端的那条字体加粗的新闻时,你是否想过它为什么会出现在这里?它的字体为什么会加粗?它为什么排在第一条而不是排在第二条?要知道这条新闻并不是无缘无故地出现在这里,它的字体也并不是被无缘无故就加粗。这里的问题,同样适用于“天涯”、“猫扑”这样的论坛和各种各样的博客网站。

  事实上,这些都是网络编辑决定的。门户网站首页和各频道首页的新闻、论坛首页的帖子和博客网站首页的博文,无一不是由网络编辑决定放在那里的。换句话说,网友看到的这些信息,是网络编辑想让他们看到而“故意”放在那里的。网络编辑不想让网友知道的信息,绝对不会将其放在一个显眼的位置上。

  那么我们就可以想到,无论是“芙蓉姐姐”还是“天仙妹妹”,无论是“抵制家乐福”还是“封杀王老吉”,如果没有网络编辑的推广处理,那么在浩瀚的网络世界中它们永远都只是无序流动的信息而已,它们永远无法自然地朝着某一个方向汇集起来而形成一种所谓“舆论”的力量。正是“天涯”的编辑某一天将芙蓉姐姐的S造型放到了头条位置来推广,正是“搜狐”的编辑某一天将一条“抵制家乐福”的新闻放在了新闻首页的头条,才形成了后来的这一切。毫不夸张地说,每一件“网事”的沸腾都离不开网络编辑的操作和推广,每一波“网络民意”的汹涌都是网络编辑推波助澜的结果。

  互联网发展到今天,网络编辑早已不是人们脑海中想象的“剪切复制加粘贴”,早已有了令人惊讶的信息处理能力,可以熟练地采集和处理网络中纷杂无序的海量信息。他们对于信息的敏感程度可以及时地掌握网络民意的动态。他们可以通过各种手段来放大一个事件,进而影响网络民意的形成、发展和走向。伴随着互联网的发展,中国的网络编辑,特别是新闻编辑和论坛编辑们,已经成为一种隐形的舆论领袖。藏身于Ctrl+C和Ctrl+V背后的网络编辑已不再是单纯的话题制造者,他们还是话题的有力推动者,甚至有可能是定性者。

  技术性推广:位置、标题与专题

  网络编辑对一个事件进行推广、从而让事件影响力扩大的手段通常有以下几种:位置推广、标题推广、专题推广。这三种手段基本上都建立在网络所具有的先天技术条件上。

  所谓位置推广,即网络编辑有目的地将一个新闻事件放在位置较高、较显眼、较容易被网友看到的地方,例如页面的头条、页面的焦点图等。一般来说,新闻的位置越高就越容易被网友看到。附加在这一手段上的方法还有给字体加粗、加红、变黑等等。如果网络编辑想让网友关注一件事,他就会在该新闻的文字上做出尽可能吸引人的变化来,以最大程度的吸引网友点击观看。

  标题推广,这个其实很容易理解,其实就是在网络中曾盛行一时的“标题党”。在那信奉“点击率就是生产力”的网络发展狂飙期,最能提升点击率的就是一个让人“不得不”点击的标题。所有的球迷都曾经或多或少地痛骂“新浪体育”的咋舌标题,可是回过头来想想那些拟定标题的编辑又是何其的笔下生花。而如今网络已成为颇有影响力的媒体,各大门户和论坛已将品质和口碑作为自身的首要追求,点击率依然重要但已经退居其次,所以一个好标题的作用也脱离了单纯追求点击率的低级阶段。网络编辑拟定标题的手法已经越来越多样化,制造冲突、表现矛盾,在不偏离事实的情况下尽可能的放大事件的严重性,在表面客观的字眼中暗示和挑逗网友的情绪,从而在悄无声息之中将网友的情绪汇集成“网络民意”。

  在“杭州飙车案”的网络报道中,编辑普遍拟出类似“富家子飙车撞死浙大学子”这样的标题,将这类对比强烈、极具身份差异的词语前后搭配,矛盾冲突之感便跃人眼前。这一事件的初期报道中网友曾出现严重的仇富情绪,这与新闻标题中隐藏的身份冲突不无关系。其实,这一标题的事实表述并不很准确。类似的例子还有“农家女被公安局政委女儿冒名顶替上大学”。

  在技术性推广中,专题推广是最强力的推广手段。所谓专题,即赋予一个热点事件一个或几个单独的页面来展现。在专题里,事件的前因后果、发展脉络、最新进展以及各方反应、分析评论等,都可以得到充分呈现。网络编辑甚至可以在专题中鲜明地表达自己的观点和态度。如果网络编辑对一件事情的看法可以通过专题这个载体直言不讳地表达,那么网友情绪的大肆宣泄也就顺其自然。以“搜狐新闻”为例,在罗彩霞事件中,编辑用一个新闻专题来全面跟踪事件发展,又以一个观点类的策划专题来表明所持立场。在杭州飙车案中,“搜狐”的编辑又以一个新闻专题和一个策划专题的同样手法来进行大力推广。更为重要的是,编辑利用优越的位置来推广专题,以优质的标题来链接专题,使网友点击后直接进入一个完整的专题页面而不是单篇新闻,这就使得该专题在某种程度上成为了网络民意的聚集地。网友在这里可以集中地发表意见,而有了这个意见的集散地,观点接近的看法就会以此为平台聚集起来,形成网络民意。

  网络编辑通过以上三种推广手段的综合使用,悄悄地推动了网络民意的形成,以常人不易觉察的方式成为强力的网络推手。

  非技术性推广:调查与辩论

  除了以上三种技术性的推广手段之外,网络编辑手中还有两种非技术性的小手段:调查和辩论——当然,这两种方式也是建立在互联网技术之上的——所有的网络行为无一不建立在互联网技术之上。但之所以把他们称为非技术性推广手段,是因为绝大多数情况下这两种手段的操作属于网络编辑的即兴发挥,或者说非常规发挥。也就是说,调查和辩论这两种手段,通常是采用一种封闭的、目的性明确而狭窄的选项,将网民对该事件的意见引向特定的方向。

  在这里,编辑的个人主观因素就体现得更为明显。编辑试图用限制性的思维方式来“规定”网友去怎样想。在这一过程中,网络编辑几乎完全主导了网民的思维过程,推动网络民意朝特定的方向行进。所以,这类调查的实质根本不是“调查”,而是网络编辑希望得到某种结论而故意设置的一个步骤而已。

  不妨来看下面这个小例子:在新闻“大学生扶摔倒妇女遭索赔”中,搜狐编辑在文章中设置了以下调查:

  遇到别人危难,救还是不救?

  ——不救,打死也不救。

  ——打110,远距离打,打完就走,绝不回头。

  ——救,救人一命胜造七级浮屠。

  从这个调查可以看出,面对这种令人沮丧的社会现象,编辑企求的是“遇到别人危难却不敢上前救助”这一结论的,所以设置的三个选项统统都具有强烈的暗示意味。“不救,打死也不救”,是直接的表态;“打110”,表面上是救,其实还是不敢救;“救,救人一命胜造七级浮屠”,说是救,但却没说怎么救,完全是一句大空话。所以无论网友怎么选择,最后的调查结果都可以得出“不敢救人”的结论。

  辩论的设置也有异曲同工之妙。与调查的多选项相比,辩论给网友选择空间的更加小,只有“是”和“非”两个选项。通过辩论,网友对该事件的观点会被强化成是或非两种概念,被无形中分成对立的两派。所以“是”或“非”代表的两种网络民意就会不断被加强,最后的结果要么两派旗鼓相当,要么一派胜出。而无论怎样,网络编辑都通过该手段得到了想要的东西。

  隐形的舆论领袖需在谨慎中前行

  不可否认,网络媒体的影响力越来越大了。从周老虎到周久耕,从“冒名35位警察举报贪腐”到“彭北京下决斗书与法官决斗”,一些人淹死在网络民意的潮水中,另一些人借助网络的力量使自己的诉求得到了伸张。许多人都在赞美简光洲的勇敢,却无人知晓网络编辑的坚持。如果没有简光洲,那么打着民族企业旗号的无良企业将继续草菅人命;而如果没有网络编辑们的无畏坚持,被曝光的毒奶粉案则极有可能被扼杀在官商勾结的黑手之中。许多人都说,网络在舆论监督方面发挥着越来越重要的作用。没错,在这个传播能力前所未有的强大的平台上,正是网络编辑对民意的选取、汇聚和推动,才使得汹涌的网络民意成为舆论监督的重要一份子。

  然而我们也必须冷静地看到,网络编辑对于网络民意的控制每一天都处在失控的边缘,上一分钟的网络民意到了下一分钟可能就变成了道德审判;上一秒钟的有力质疑到了下一秒钟就有可能变为暴力讨伐;一个略失公正的标题就有可能引发人肉搜索而殃及无辜,一个稍显过度的推力也许就会导致民意的决堤而产生不可想象的后果。这绝不是夸大其辞。在当下的中国,当“民意”只能以“网络民意”的形式来表达时,就注定了这些“民意”是畸形和不健康的。这其中必定包含着太多的对社会不公的抱怨,包含着大量的仇视与对正常诉求渠道阻塞的失望,甚至包含着暴力与挑衅。对于网络编辑来说,每一天都是“戴着镣铐跳舞”,稍有不慎,便会铸成大错。

  那么,网络编辑应该怎样恰当地运用自己的“权力”来推动网络民意从而进行有效地舆论监督呢?笔者认为,最重要的一点就是网络编辑要尽量恪守客观公正的原则。有句话叫做“记者应该有一颗最热的心和一双最冷的眼”,这句话同样适合于网络编辑。

  推动网络民意进行舆论监督,引导网络民意推动社会公平,这是那颗“最热的心”;而恪守客观公正的原则,遵守新闻道德,不欺骗、不误导网友则是那双“最冷的眼”。恪守客观公正的原则,意味着作为隐形舆论领袖的网络编辑要引领网友关注真正的社会热点,而不是毫无意义地恶俗炒作事件;意味着网络编辑要尽自己最大的努力让网友知道这个世界的真相是什么,而不仅仅是一个粉饰太平的宣传机器。恪守客观公正的原则更意味着网络编辑在告诉网友真相的同时还要传递正确的价值观,甚至在必要的时候发出领袖一般的呐喊。

  笔者相信,网络编辑和报社、电视台新闻记者一样,可以成为推动社会进步的那一类人。尽管在目前,网络编辑的自身素质还普遍不高,而相关主管部门的管理也比较生硬和欠缺,并且在法律层面上也缺少制度规范,但这并不是限制网络编辑成长的理由。相反,我们应该相信网络编辑能够准确把握越来越强大的舆论领袖的力量,还有他们推动社会发展的力量。

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