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盘点网络口碑营销的几个困惑

一言谈主曹增辉老师做了个博客盘点,列举了曹老师比较喜欢的40个博客,出乎意外的,sonia’s buzz排名其中,实在是有种“一抬头,一个大馅饼杂脸上”的感觉。一方面感激与曹老师厚爱,一方面又愧对这份认可——已经有近两个多星期没更新博客了。

  但既然曹老师给了这份肯定,sonia’s buzz今儿必须得更新一下了。

  最近没更新博客的一个最重要的原因,是最近突然迷惑了:网络口碑营销到底是什么?该怎么做?

  迷惑之一:网络口碑营销=大量的论坛发帖?

  一直聊的很好的一个业内的朋友最近问我要不要接一个论坛营销的活儿。要求是每天固定发一定量的论坛稿,发到指定的论坛,要承诺一定的回复数一定的浏览量,被给了我一个其他公司给他的报价。

  看了报价之后,说实话有点蒙——0.006元一个帖子,每天写5个帖子,一天发50个论坛,承诺每个帖子回复数量是5个,承诺单贴PV不少于100,然后每天300元(好像是这样)。发帖ID不要求(只要不太一样就行)、回帖ID不要求,只要帖子不删就行。

  看完之后惊讶了很久,其实知道现在有很多做论坛营销的公司,也大概知道越来越多的公司在采用论坛营销这样的推广方式,但这确实与我理解的论坛营销或者说网络口碑营销相距甚远。

  一直以来,坚信一个理念,互联网营销也好,口碑营销也罢——互联网是手段,营销才是本质。一个品牌在他所处的发展阶段需要什么样的沟通方式,需要和消费者说什么,都应该是经过反复思考、深思熟虑的,不否认铺天盖地的量化传播就一定不对,但是论坛营销是不是以量取胜的,实在有待商榷。

  迷惑之二:是口碑营销,还是营销口碑?

  一个同事在挑选笔记本的时候,跟我说:HP DV3000不错,网上的评价特好,评论文章也多。

  第一感觉是开心,吕欣欣为hp DV3000所作的一系列网络口碑营销起作用了,从IT圈子的精英扩散效应,到广大BLOGGER的参与,HP DV3000创造了非常庞大的网络评论信息量,而且90%以上都是正面的。选笔记本的时候,看网络上的评论文章是一定的,于是搜索的结果打动了有购买需求的同事。

  开心是整个DV3000的传播过程我都十分了解,承蒙吕欣欣厚爱,每一个环节都参与了讨论;而且作为一个BLOGGER,参与了最后整个营销案例的评论工作。一个网络口碑营销能对自己身边的人起到做作用,多少让我点小小的得意。

  不过随之而来的是一点点惆怅:口碑营销说了归其,还是一种营销上的骗术。DV3000的网络口碑,确实是“营销”出来的,或者说是利用“潜伏”在消费者身边的“自媒体”们创造出来的。发出评论的人们其实基本上没用过这款笔记本,他们创造口碑的目的并不是客观的评论,而多少带有其他的目的性,或是受朋友所托,或是利益驱使,或是为了提升自己博客的点击率等等。但不论如何,用户提供内容的自媒体传播形式起作用了,消费者更愿意相信身边朋友的口碑评论,而不愿意相信电视广告。

  还记得大一第一堂课,黄升民老师很大声的告诉我们:广告,就是一种行销骗术!

  其实这一点本不应该去疑惑,自己做广告做了这么久,多少明白广告就是夸张广告就是骗术,有效的广告其实只是“骗术高明”而已。迷茫的原因大概来自于一开始接触“网络口碑营销”这个名词时自己的“完美主义情节”:觉得口碑不应该是由品牌说出来,而是由消费者真实的表述出来,品牌在整个网络口碑营销中所起的作用只是引导和技术加工而已。

  大量的如此人为制造“口碑”,相信类似CIC这样的研究机构会越来越难受。本来保持客观中立的去监测一个品牌在网络上的口碑量,却不得不被人为的信息所影响了评定效果。还记得CIC曾经更改了一次他们关于网络口碑营销的定义,新更改的定义中,对于网络口碑的制造者中加入了企业的部分。看得出来对目前的口碑组成,CIC已经有了心理准备,但数据的客观性可能就会大打折扣了。

  还记得和blogbus的朋友谈及他们的新产品“吆喝城”。我说我佩服魏武挥,他把我一直想做的虚拟管理给搬到一个平台上了;但是我又担心魏武挥这么做,一切都透明化的时候,网络口碑营销的存在会越发只是个形式,“口碑”到了最后,也只会被视为一种广告而已了。

  说到“吆喝城”,想多说几句。BSP平台涉足博客营销并不稀奇,RSS提供商FEEDSKY都已经把话题营销作为经营项目之一,直接和诸多BLOGGER接触的BSP运营商们做这些就更加得心应手一些了。诸多独立的BSP平台里,blogbus算是我个人非常欣赏和看好的一家,不单纯因为一个很“学者”的领头人(魏老师实在是太能写了),更因为blogbus不论从团队经营理念还是从推广模式等方面都做的很独特,这让blogbus从众多独立BSP平台里拖影而出,获得了业界较高的评价和关注。

  blogbus不满足于自作博客话题营销,并涉足了网络口碑营销,这点让我实在钦佩——有个平台好办事,这句话是真理,但是必须对自己的“平台”有足够正确的判断。blogbus做UGC起家,在建立了足够的品牌知名度和用户黏性之后,继续把UGC发扬光大,让写blog的人不用写那么长的文章,让不太爱写blog的也能在自己活跃的地方(论坛、SNS等)发挥自己的作用。

  “吆喝城”的吆喝原则基本上就是网络口碑营销的教科书:

  先领取产品,再吆喝——对品牌和产品都有一定的认知基础

  吆喝的内容必须是自己对品牌或产品的理解和看法——不是单纯的叫喊名称

  可以是任何社会化网络媒体的场所,但希望是在那个网络社会群体里有一定社会关系的ID——有话语权的人/有网络社会关系的人

  包括QQ或MSN签名在内的各种2.0呈现形式——网络口碑营销的途径

  吆喝城的双重奖励刺激来获取网络碎片化信息,一个是产品的免费领取,一个是积分奖励计划。前者是所传播品牌的消费者认同考验,后者是对blogbus品牌认同的考验——在没有金钱诱惑的前提下,这样的双重刺激奖励应该说是比较完备的了。

  一个BSP平台能有多大的能量?blogbus的庞大用户基数和较高的用户黏性是可以形成比较高的转化率的,当然还远远不够。能形成网络病毒扩散式的口碑传播效应,数量足够多范围足够广的碎片化信息也是一方面——这需要更多的人参与到“吆喝城”里来吆喝。

  简单的看了一下“吆喝城”的积分评定方式,也有几个疑问:

  1.如何评判?看似量化的评判结果其实需要大量人定性筛选工作,管理不好又会出现用户不满情绪

  2.如何维持黏性?积分能够刺激多大的用户参与度,积分之后仅仅在吆喝城升级似乎不太能形成长久的用户参与刺激

  3.与blogbus的链接性。毕竟blogbus是品牌的根基,如果做双品牌发展战略,那产品之间的相互联系也可以为各自独立品牌的发展起到推动作用。目前看来仅仅是用户群体之间的交叉,实际的用户利益转化还没出现

  4.是否会有垂直化发展?哪怕是快速消费品,也有一定的人群划分。内容的垂直带来人群的垂直,垂直的效应已经越来越显现,“吆喝城”在后台用户数据库管理上会不会也有这些方面的考量? 疑问归疑问,但是“吆喝城”确实做了互联网口碑营销的一次大胆尝试。虽然不见得我个人多赞同把可能本来应该是“暗箱操作”的东西透明化,但是或许,这也是一个让产品与消费者直接沟通的方式——通过一个平台,用户接触产品、分享体会、制造口碑,然后形成一个良性循环。还是说回来,关于自己的第三点迷惑,是中心化还是去中心化。

  都说2.0的互联网是去中心化的,信息是碎片式的。但几次试验之后,发现其实真正起主要作用的,还是中心化的信息:比如高流量网站的首页,又或者某个十分有话语权的人说出的话。

  往往在做网络口碑营销的时候,碎片化的信息多少有点自欺欺人的感觉——一份漂亮的传播效果报告,往往以量取胜,而非以质取胜。

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