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圈子时代的品牌营销策略浅析

【导读】消费者圈子化的时代已经来临!不管是纯粹的消费者,还是一个产品或品牌的供应商,我们都会发现在自己消费行为发生的时候,我们都或紧或松地属于某个具有明显共同消费行为特征,或心理特征的圈子。即使就在现在,当你在“消费”这本杂志的时候,你其实就已经表现出属于一个消费者圈子的阅读行为和消费心理。

  圈子并不是一个新鲜的词汇,我们每天都被各种圈子包围,也游走于各种圈子之间。共同的品牌爱好或者消费属性促成了形态各异的圈子,所谓物以类聚人以群分,圈子是我们识别同类的捷径,这样的圈子的产生可能是因为共同的兴趣,比如街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、野营俱乐部、英语角;也可能是因为相同的消费习惯,比如宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟等等。

  消费者圈子化的时代,你的品牌是In还是Out?你想过没有?

  一、发掘圈子的品牌价值

  圈子对于品牌运作的意义,就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌策略针对的是精准的圈子群体,具有准确、集中的特点,讲究品牌的精确制导和实效性。

  1.圈子可以使企业准确地找到潜在顾客。在圈子中,圈友的价值观和消费偏好有共同之处,在圈子形成以及运行的过程中,会不断吸引属于自己人的圈友,同时潜在消费者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。圈子甚至会自行过滤和筛选,把非潜在消费者排除在圈子之外。这种排除既有圈友的主动为之,也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人员不可逾越的心理屏障,他们会自动远离这个圈子。

  2.圈子可以使品牌成本投入更具价值。常规的大众品牌运作,通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应,这需要大规模的品牌投入。圈子品牌策略则可以使企业针对有品牌消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播,这样的策略具有更高的性价比。

  3.圈子有利于锁定品牌的老顾客。开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本,圈子品牌策略提供了一个全新的思维和操作模式。企业可以通过参与自生型品牌圈子的建设、维护、服务,融入品牌圈子,也可以自建品牌圈子,吸引消费者加入,由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所。

  4.圈友是品牌的义务维护使者。从消费者定位上来讲,圈友往往是品牌的忠诚者,他们会乐于充当品牌的宣传员,自发在圈子中传播品牌的利好消息,并且会和大家分享自己愉快的品牌使用经验。当有新人进入圈子对该品牌进行攻击的时候,忠实的圈友们会向他们解释,甚至会进行针锋相对地还击,以捍卫该品牌。如果在确定新人是带有故意的敌意后,圈子中的执法者会毫不犹豫地把对方清除出圈子。

  5.圈子有时是鲜活且及时的消费调研渠道。圈友们会交流自己的消费经历,包括愉快的和不愉快的。圈友们会结合自己的认知、使用经历,来发表评论,这其实就在一定层面上代表市场对于该产品的接受度。同时,有使用经历的圈友会在圈子中分享自己的消费经历,尤其是当产品存在考虑不周或瑕疵的地方,细心的圈友们会一一道来,甚至很多是产品设计者们都没有想到的。

  二、锁定圈子的栖身之所

  对于认同并且计划采取品牌圈子策略的公司,很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自身的品牌圈子,而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。

  1.传统媒介。作为最为人熟知的媒介载体,这一渠道已经形成了一个数量庞大而稳定的受众群。比如,之所以央视新闻联播后面的广告招标每年都会拍出奇高无比的天价,就是因为新闻联播的受众圈中,有着庞大的企业目标受众。锁定了圈子,精准的定向传播的价值就不是一个绝对的数字可以替代的。了解了这一点,我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声,其个中考量,也是因为湖南卫视的这档节目后面,有全国各地不计其数的少男少女所组成的“粉丝”团体。

  2.网络。遍布全国的大大小小的网站给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时各网站定位的不同,也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。例如你在百度上输入“宝马论坛”,会发现上百万条关于宝马论坛的信息,有全国性的门户如新浪、搜狐、网易等,也有全国性的论坛如天涯、西祠等,甚至更有某个四级市场上的一个地方小网站。在没有网络之前,这一点很难做到,至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场。

  3.“第三场所”。即除了家庭、工作(学习)两个场所之外的咖啡厅、健身房、乡村俱乐部、运动馆、茶餐厅、高尔夫球场、景区等场所。圈友们的聚会、交流一般都会选择在这些地方,并且这些地方往往可以提供与家庭关系相当,甚至更为有力的社会和情感支持。由于避免了网络匿名所可能带来的违反社会秩序的行为,因此圈友们的交往更深入,关系也更牢固,而品牌在圈子中的影响也会更具实效,这也是为什么很多企业在建立品牌圈子的时候会不断推出线下活动的根本原因。

  4.圈友的心智空间。这个场所完全有别于上述三个物理场所,它不是一个有形的场所,而是在每一个圈友的心中。甚至这个圈子中的圈友从不会聚会、碰头,也不互相认识,但是他们有属于自己的信息沟通符号或者密码。只要看到这一点,他们就知道对方是自己人、圈内人。比如热爱运动的年轻人聚在一起,大家并不会因为可口可乐而组建一个圈子,但是当看到对方手中像自己一样,拿着一听红色的灌装可乐,“自己人”的概念立刻在潜意识中出现。

  三、遵循建圈的五大原则

  1.企业要把建立品牌圈子定位成企业的战略,而非营销的一个策略。

  很多企业之所以没有成功做好品牌圈子工作,往往是因为只把品牌圈子的建设工作安排给了营销部门负责。而营销部门的短期业绩目标追求和销售实效原则,常常会使其在品牌圈子建设工作上急于求成,甚至把此项工作当作一项额外的累赘。而把品牌圈子建设上升到企业战略层面,由公司CEO亲自抓,则可在管理理念、企业文化、组织结构、运营流程等方面都会进行配套和调整,使品牌圈子建设得以顺利实施。宝马中国俱乐部成立后,就隶属于其高层直管,并且配有专门的团队成员,这些成员不属于营销部,这些是确保宝马中国俱乐部成功运营的基础。

  2.企业在建设品牌圈子的过程中,要坚持民治,拒绝控制的欲望。

  对品牌圈子进行控制和管理是企业抑制不住的想法,也是常见的行为。企业的员工抱着对企业的热爱和忠诚,往往会把公司利益凌驾于圈子之上。但另一方面,作为一个高度自治的圈子,圈友们追求自我管理和发展的自由状态,从本质上讲,即使是公司建设的被生型圈子,也是属于圈友而不是公司的资产。公司的横加干涉和控制,只会破坏圈子的和谐、打击圈友们的参与热情。

  甲壳虫在欧美属于一款男女都可以使用的潮流车型,但进入中国后,该车被中国可爱的女同胞们毫不犹豫地霸占成只属于女性消费者的专用车。大众公司试图改变这种局面,因为这样会使甲壳虫的受众面减少一半,至少是失去了一部分潮流男生的市场。但是,大众的意愿没有人买账,反而连女性消费者也得罪了,最终得不偿失。

  3.品牌圈子建设中要对圈友的言行有理性和包容,切忌求全责备。

  圈子作为品牌建设的途径之一,圈友们不可能高度一致,争执、冲突、对抗、搅局不可避免会发生,甚至在一个圈子中也会有派别和小团体之分。精明的管理者不是试图采取一味压制的措施,追求天下太平,而是利用这种冲突来加深用户与品牌的联系和情感。宝马5系加长版在推出之前,消息刚一传出,立即就在宝马圈子中有过激烈的争论和冲突,宝马运动理念的忠实拥护者认为,加长版的5系已经不再是宝马;而既追求宝马品牌,又追求商务功能的圈友则极力拥护公司的决定。最终,宝马公司还是如期推出了5系加长版,虽然宝马运动理念的忠实拥护者依然不屑开加长版的圈友,虽然这两个群体的冲突在宝马的品牌圈子中还是时有发生,但是宝马公司却通过研究这种冲突,更加确定了加长版宝马5系的巨大市场。

  4.企业要淡化对品牌圈子的功利追求,强化服务圈子的意识。

  评价一个品牌圈子是否成功,靠的不是直接产生销售,而是通过满足圈子、圈友的需求,来提升品牌的忠诚度。宝马在这一点就做得很好,人们投入圈子并不仅仅是沟通品牌的知识或者建立新的社会关系,寻求情感的支持和社会责任的共同实现也是其中之一。宝马一直坚持绿色环保理念,并且始终践行。当圈友们开展绿色环保活动时,宝马也会不遗余力地支持,并且会安排工作人员协助圈友们的行动。使企业与圈友们在共同行动中建立更紧密的关系。

  5.网络是品牌圈子建设的重要途径之一,但并非一切。

  当很多公司决定建设品牌圈子的时候,管理者吩咐下去后,工作人员们立马想到网络,不过这绝不是建设品牌圈子的全部,充其量只是找到了一个迅捷的圈子沟通工具。阿迪达斯在中国建设品牌圈子时,在电视上播放了一系列覆盖贝克汉姆、梅西等各项热门体育活动的明星广告,这些广告无一例外是明星们叙述自己如何不服输,从逆境中站起来,最终取得成功的故事。这是通过传播品牌的挑战精神来建设圈子。沃尔玛不论在美国还是在中国,都注重社区关系建设,公司和社区建立互动关系,支持员工们参与社区事务,争当志愿者,创造了和谐的社区关系,这就是沃尔玛式的圈子建设。

  四、建圈的四大路径抉择

  1.自建圈子or共建圈子

  即使很多实力并不强大的品牌,也想自己建设品牌圈子。这里依然有控制圈子的思维在作祟。虽然我们要建设的圈子是“品牌的圈子”,但本质上它并不是公司的资产,它只属于消费者,属于圈友。自建只有一种情况,即公司建好了品牌圈子的雏形,但把管理的权力交给圈友们。

  与消费者共建品牌圈子是很多聪明的企业的做法。比如当宝马发现圈友们在某个网站建设了宝马的圈子,当地的经销商会安排工作人员以共建人的身份加入到该圈子中,协助圈子的建设,支持圈子的一些活动。如果在某个知名的网站还没有建设宝马的圈子,宝马会建好圈子,并邀请在宝马圈子中有影响力的圈友来共建此圈。甚至你还会发现,有的圈友做着做着成了宝马的员工,甚至经营起宝马的相关产品,这不能不说是共建圈子的奥妙。

  2.单建圈子or联盟建圈

  单建或联盟没有对错,只有根据现实的情况和企业的目标来判断和实施。沃尔玛始终坚持单建品牌圈子,由企业主导,组织员工持之以恒参与社区建设,共建邻里关系。而西门子则给我们提供了联盟建圈的最佳范本。有一句广告语很多人都听过——开宝马,坐奔驰,家用电器西门子。这曾经在西门子的广告中多次出现。西门子使自己在品牌、品质、技术认知方面,和宝马、奔驰两大品牌并列站队,进入到宝马和奔驰的消费者圈子,把宝马和奔驰的客户一网打尽,成为这些客户购买电器的首选。

  3.先做品牌or先做圈子

  企业自身的品牌已经做得很好,有着一定的忠实消费者的企业,建设圈子确实会相对容易一些。但是圈子的建设并非一定要建立在品牌的高知名度和较大的影响力上。反而,圈子的建设对于品牌的发展有着巨大的推动作用。

  北京的厉家菜是最具典型性的代表。这家北京后海的私房菜虽然坐落于一个除了门牌号外无任何标志的小院里,但早已声名远扬,美国前总统克林顿、英国前首相梅杰等都光临过。厉家菜的盛名不是通过做广告或者宣传得来的,而是靠食客圈中圈友的推介。这要得益于当时的英国驻华大使伊文思,伊文思到厉家吃了一次饭,他饭后对厉老说:“你的菜馆不用做广告,我在使馆区一说就都来了。”此后,外国人果然纷至沓来。

  4.偶像至上or群众运动

  选择以偶像或意见领袖作为建设品牌圈子的策略,是很多公司取得成功的方法之一,而如果能和群众运动结合、形成互动,则可以达到事半功倍的效果。比如耐克在选择明星代言的时候,其逻辑不是靠明星的光环效应来带动品牌,而是让品牌来成就明星。从大名鼎鼎的乔丹开始,到科比、华莱士、纳什、詹姆斯等等,耐克一直在传播的一个理念就是:他们因穿耐克而强大,你同样可以因穿耐克而成为更强者,大家都来穿耐克!耐克的做法就不是仅仅靠明星来带动品牌的光环效应,而是通过品牌传播的理念,把庞大的消费者群发动起来,形成品牌的圈子效应。

  正确的品牌圈子建设策略,会形成庞大的忠实消费群体,不仅是对公司品牌发展的有力支持,更可以增强品牌的销售驱动力,降低企业的营销成本。无视品牌圈子建设或错误的建设心态和行动,会导致企业在圈子时代品牌工作事倍功半,不得要领,直至丧失竞争的优势。

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