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网络“水军”推波助澜下产生信任危机

梁飞(化名)的“水军网”成立于2009年,号称拥有2万水军、纯手工发帖的团队。

  一个帖子5角~8角钱,分级产业链运作,定时定量……有条不紊的程序让“水军”队伍的管理相当精细。不过,在媒体大面积报道之后,梁飞们变得更为警惕。

  “现在每月的业务量还不错。”梁飞不太愿意透露具体的数字,但对经营状况表示“满意”。

  其实是网民的习惯带来了“水军”的活跃。“一个客观环境是,网民们一般喜欢写一些批评企业,而不是夸奖企业的内容。所以,企业需要做一些正面引导。”智博网副总经理汤祚飞告诉《中国经营报》记者。所谓的“正面引导”其实就是“水军”们的主要任务,游走于各个网站、论坛之间,散布着需要散布的信息。

  “水军”推波助澜之下信任危机已然产生

  从广告公司辞职后,李林霖开始了“从军”生涯。文案出身的他每天都会在各大论坛多线作战,用多个ID号发帖、回帖。“一夜之间,差不多就能占据各大网络论坛的制高点。”

  简单重复的劳动制造出一个个网络世界的伪高潮,用虚拟空间的力量影响着活生生的现实。

  在梁飞眼中,“这一切再正常不过,这是口碑营销在网络世界的一种趋势。”梁飞说,他的客户遍及各行各业,但以电器、通信、化妆品、保健医药等消费品类居多。

  “事实上,无论是哪一项业务,当网民们得知原来所了解的事件,其实都是有组织、有预谋的宣传策划时,都会有一种‘被玩弄’的感觉,网络的非功利性就被打破了。”易观国际分析师玉轶说。

  短时间内有较高的眼球率,随着新一轮事件的爆发,网民的热情、注意力总会及时地发生转移。“要看具体的话题,但一般最长维持三天。”梁飞对此也颇感无奈。

  回顾当时形成社会热点的事件营销案例,天仙妹妹、MSN红心爱国签名活动、恒源祥“贺岁广告”事件、五粮液“最美酒模”、联想“红本女”等等,无一不是如此。

  易观国际互动营销研究结果显示,“网络推手”的互联网营销组织为广告主提供互联网营销策划及执行,这种基于“炒作”性质的营销,存在大的风险与隐患,包括对广告主品牌损害的风险、对媒体公信力损害、以及政策监管的风险等等。

  玉轶说,“炒作”性质的营销,短时间可以催化舆论关注并从中引导,为广告主带来短期价值。但是营销过程中的舆论无法受广告主及“推手”控制,舆论很容易失控,这些问题可能为广告主带来公关危机。

  上网失控的问题一直困扰着广告主。网络营销,风险是常态。有时也是小骂帮大忙,但问题在于,许多企业甚至连小骂也扛不住。肯德基的“秒杀门”一出,百胜集团就迫不及待的跳了出来。

  “水军”推波助澜之下的中国网络社会,信任危机已然产生。当“比亚迪F0”出现在开心网的某一转帖中时,大抵会遭致60%以上网友的耻笑与谩骂,这当然也是所有的网络推手们并不愿意看到的。这意味着未来的发展会更困难。

  换一种可信度高的语言与消费者沟通

  曾一手炮制“天仙妹妹”等知名网络红人的网络推手陈墨认为,网络公关中的事件营销、口碑营销模式越来越被广告主看重。

  陈墨现在已经自组公司,主要负责网络公关业务。“目前客户在网络上投入的份额大概是10%。”陈墨说。据了解,许多国际大公司市场部都有固定合作的本土广告公司,主要做点击率、转帖这部分业务,但更多的是针对某一产品的网络公关。“像汽车的评测,几乎没有不做的,不做反而奇怪。”智立方国际品牌管理顾问有限公司董事长杨石头对记者说。

  一些广告主的青睐让网络公关公司的发展迅速。汤祚飞说,广告主当中不少都是国内一线大企业,因为大家都在做,所以也不得不做。“贾君鹏的案例本身并不成功,但当它作为推广案例后,带来了更大的影响力,许多广告主都是受此影响开始接触网络‘水军’的。”

  然而,当大家不得不做的时候,网络环境又变了。

  撇开“打压”、“造谣”等道德准则不谈,成熟的网络使用习惯,也让网民们开始愈发清醒,甚至会形成逆反心理,越是夸成一朵花,越认为其中有诈。如此一来,营销效果大打折扣,网络推手们今后不得不面对更不着痕迹、更巧妙地包装。

  “太水军化的推广,不太可信,也难以持久。打知名度勉强可以,但真实的价值不高,现在很多企业不是缺知名度。”汤祚飞说。

  和广告一样,网络营销卖的是点子,是想法,创意在这里面显得比任何一种营销都重要。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣,进而进行回复、转载,那么你的营销就成功了一大半。

  “一个重要的对话方式——越来越需要考虑的不是表现,而是被体现。要争取的是网民们‘看到事情之后所延伸的联想’,这个‘延伸的联想’才是真实的目的,而不是表现的信息。就像史瓦辛格不会去告诉别人:‘我是硬汉,我是硬汉……’而是他所有的行为、装束体现出‘我是硬汉’。”杨石头指出。

  关键不是听到什么,而是对方能联想到什么,不是用告诉的方式,而是感知的方式。这个角度的转换,是所有运用网络营销的人需要思考的。

  “网络对于中国有着特殊的意义,是中国唯一的平民话语权,这个部分是‘邪恶的正义’,有一些是有背后的推动力量,这是正常的营销方式。但在说的过程中,如何做到更可信?人们的心理还是愿意去了解别人的想法,有的人是发帖子,有的人是玩噱头,裸奔也能出名,关键是如何玩的更高级。”杨石头说。

  在网络的世界里没有所谓的对与错,只有观点和角度。“如何规避,重点在于制造有价值的信息,而且这个信息与企业品牌有关联性,还能够在网民中产生关注和共鸣。”汤祚飞指出。

  2008年时,欧莱雅公司曾把彩妆达人“尼可GG”的博客作为产品测评的宣传阵地。对于广告主而言,重点在于如何在现有的传播环境中更好地管控这种营销工具。

  “失控是多虑的。”这是杨石头的看法。这是一个组合拳,这个组合拳在未来2年内,随着3G时代的来临,在操作中是整合营销传播的概念,而不是单一的传播。“最有效的方式,我个人认为是5网的结合,也就是:栏目(电视栏目)网、互联网、手机网、活动以及销售网,”他认为,这些“是可以被管理的。”

  现在,其实企业越来越难炒作了,甚至,人们对“炒作”手段中险恶人心的揣摩底线也越来越低。“艳照门”之时,还没多少人会立刻判定是这位女星想要更走红,到了两年之后的“兽兽门”,视频流传未几,就有人一口咬定,这必然是第一车模或其公司在为下一步商业计划博眼球。或许,某一天,“局长日记”再现,就会有人判断此乃来宾国际大酒店背后策划,“周久耕”复出,就会有人认定必是南京卷烟厂“九五之尊”营销策划

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