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微博湿营销在营销圈起涟漪

依靠着140字的传播方式,微博,正在营销圈溅起圈圈涟漪。

  “如果你想免费获得一枚钻戒”;“如果你只花1元钱购得价值888元衣服”;“如果……”。不经意间,一些敏锐的商人已开始将人们沟通的工具——微博,转换为营销工具,通过“湿营销”方式传播其信息和产品。

  这一切都缘于微博的风生水起。微博鼻祖、美国商业网站twitter在短短两年半时间,迅速积累1亿多用户,估值则逼近10亿美元。在中国,微博刚刚起步但也发展惊人。新浪微博自去年8月份公测以来,据粗略估算,目前用户数已逼近1000万。

  由于微博平台打破了人与人之间原有地域、学识、阶层等“干巴巴”的束缚,可以基于共同的喜好和经历等重新组成社会群体,分享信息、发起公共行动。乐观者认为,微博所爆发出来的营销效果有望像《未来是湿的》的作者克雷·舍基在书中所言,“正在动摇许多企业乃至行业的基本面,甚至还将出现覆灭的情形”。

  湿是一种隐喻,在克雷·舍基的笔下,未来是湿的,因为人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种温和的方式交流和交往,而不再像以往那样“干巴巴”地进行交流。在新营销人士眼里,基于湿世界、湿社会和湿生活背景下的“湿营销”将是未来最具杀伤力的主流营销模式。

  “微博的特性将给营销带来巨大想象空间。”新浪微博商业负责人苗颖认为,“不管是名人还是草根,是大型企业还是中小型公司,只要和传播对象有沟通需要,都可以利用微博展开营销。”

  在国外,twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等方式创收。今年4月,twitter还正式推出网站广告新平台,允许广告商在twitter搜索页面上付费刊登广告信息,向大规模营收迈出第一步。

  在中国,截至目前已有包括戴尔、东航、欧莱雅和VANCL等对互联网营销敏感的企业在新浪微博上开辟试验田,通过病毒式营销手段,塑造品牌效应、提升销售量。

  当然,并不是所有的人都这样乐观。“微博营销八字还没有一撇。”DCCI互联网数据中心主任胡延平表示,微博现在还只是测试阶段,刚刚起步,小圈子热,大众用户冷,盈利模式也刚刚开始探索。

  搜狐副总裁方刚也认为:“微博在中国作为社会化媒体,主要发挥好其信息传播性质就足够。”过分的商业开发,过高的期待,将使得微博不堪重负,反其道发展。

  微博营销初体验

  早在2009年8月,新浪微博内测时期,VANCL就作为最早一批注册微博企业之一,依靠微博直接推广信息、拉动销售。VANCL总裁助理徐晓辉告诉记者,在VANCL丝袜上市仅仅三天内,其利用微博的病毒式推广,就达成了几千条的销售奇迹。

  许晓辉告诉记者,除此之外,企业在微博平台上还可以进行多种巧妙的营销,例如:通过拟人化方式,帮助企业和粉丝之间建立超越买卖关系的情感;引导粉丝参与企业的活动甚至新产品的开发;以及对品牌、产品相关话题等监控等。

  据记者了解,在新浪微博平台上,VANCL就尝试着多种营销方式:推出1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动;搬出畅销服装设计师讲述涉及背后的故事等等。在VANCL公司内部,则要求品牌、市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博,更新微博也被视为员工KPI考核的一部分。

  “作为开放式的平台,微博的价值正在逐渐被挖掘出来。”苗颖告诉记者,在微博平台上,每个人既是传播者,又是受众,两种角色纵横交错,即刻传播,构成了强大信息传播系统。这是博客的纵向传播和SNS(社交网络)只能封闭式传播所无可比拟的。

  在博客平台上,发布者更像是一个传统媒体,它对外发布信息时,只能由它的读者对其发表评论,但读者与读者之间难以互动。这不同于微博的转发模式,读者可随时将自己感兴趣内容转发给读者的粉丝,实现发散式网织传播。

  “微博规定只需140字的记录限制,也大大降低了传播门槛。”苗颖说,微博的博主随时随地可以通过手机、电脑等工具,将思想火花言简意赅地写下,改变了博客需要仔细思考、逻辑表达的传播方式。

  微博的另一个特性是,与搜索引擎相连成为开放的平台。这与SNS局限于旧友、好友之间的传播产生巨大差异。在按照价值观、喜好重新构建的群体是看似无组织但实则是有望爆发出巨大影响力的组织。

  “上述的传播价值也正在被越来越多的企业所关注和重视。”苗颖说。

  据记者了解,除VANCL之外,戴尔、欧莱雅和东航等公司也都在新浪微博上注册,借助该平台传播信息、解答疑问、树立形象。苗颖告诉记者,东航空姐集体入驻新浪微博,在真实名称前面冠以“凌燕”,但并不是所有东航的空姐微博都可以冠以“凌燕”,只有能够代表东航形象和服务质量的空姐才可以,“统一的形象,能够帮助企业将品牌知名度和美誉度传播出去”。

  twitter的尝试

  在美国,多年前曾大胆预测Google会超越雅虎的分析师们,正在猜测的一个新问题就是:twitter将何时超越Google。

  毫无疑问,这是一种小荷才露尖尖角的营销模式。

  “企业在新浪微博上仍以宣传企业价值和品牌为主。”苗颖说,微博真正的营销潜力尚未爆发,其前景不容低估,“我认为,在微博起步阶段,各大企业都应该先占领相应阵地,注册公司微博账户,带领员工、合作伙伴学习和适应微博营销。”

  尽管微博营销仅仅迈出一小步,但企业在上面的大胆尝试和猜想已开始。苗颖告诉记者,新浪微博正在积极摸索各种可能存在的营销途径,包括与APP开发商合作开发软件,与电子商务公司寻找结合点等。

  今年4月,新浪微博对平台网站进行了功能升级,新版本可以支持一个开发者申请多个不同的app key(开放平台入口口令)应用,同时app key申请者提交后立即可以使用。

  据苗颖介绍,新浪微博已经有诸多应用软件合作伙伴,“且已开发出很多有意思的应用”,例如,在新浪微博上搜索@丘比特之剑,它可以帮助男士用户挑出你最喜欢的美女,“我们的一个用户当时就惊了,因为其中一个就是他的女友”。这些应用工具给用户提供了娱乐、知识和生活密切相关的工具,增强了粘性。

  “虽然这些应用目前还没开始收费,但未来潜力巨大。”苗颖表示,在时机成熟时,新浪也可以与应用软件开发者合作分成广告、收入等。

  胡延平对此也颇为认同,“新浪微博对开放平台网站进行功能升级是其诞生以来最正确的决定,因为单一微博服务在未来是难以存在的。”他认为,下一步,微博应该与新浪平台内外其它实时—交互—关系型核心应用进行整合。

  恰恰就在今年4月,新浪微博与开心网正式绑定,分享优秀内容。“人、关系和内容三样东西有机组合,组成了微博。”苗颖说,“若将微博的构成元素与电子商务进行结合,其开发空间很大。”

  试做大胆想象,如果淘宝卖家将其拍卖平台搬迁到微博平台,或者将微博做宣传平台,再直接牵引卖家到淘宝网上购买,这又将开发出多大的市场空间?

  而以twitter为首的微博网站已经做出诸多尝试,这也或将给中国微博营销提供诸多借鉴。美国twitter已经推出用户地址位置共享服务,即其他用户在浏览特定twitter信息过程中,可同时查看发送者上传信息时正身在何处。易观国际分析师玉轶认为,借鉴这种模式,国内的微博亦可融合位置服务,筛选用户需求与位置信息,实现主动、精准的微博营销,为广告主创造价值。

  此外,twitter上用户已经直接和电子商务挂钩,实现一站式购物。twitter也已利用其数据资料、搜索引擎、第三方软件应用和网站广告等方式展开多元营销。

  “微博具备的及时性、公开性和可搜索性使它成为了有效的媒介工具。”苗颖说,它能根据特定的人群和风格进行精准定位,展开更精准、主动和有效的营销,创造出新的商业模式。

  营销价值难以评估

  在新浪风风火火试水微博营销之际,另一大门户网站搜狐却给出截然不同的判断。

  “微博核心价值在于传播信息,赋予它丰富的营销想象力都是虚妄的。”方刚认为,中国微博受制于中国特殊的监管环境、未成熟的商业氛围等因素,“过高的期待,反而会阻碍它的成长”。

  众所周知,早在新浪去年8月份公测微博之前,已有类twitter的中国草根网站叽歪、饭否存在。但受制于一些制约因素,这些网站目前已停止运营。有业内人士认为,随着微博用户数越来越大,用户活跃度渐高,相关部门对微博的监管势必也会更加重视。

  此外,方刚认为中国微博营销的土壤尚未培育成熟,“运营社会化媒体需要专门的学问,而中国不管是民营还是国营企业,这类人才储备都很薄弱,这不利于展开大规模的营销运营”。

  “微博自身属性也决定了其将只能发挥社会化媒体的营销性质,而难以做更多商业开发。”方刚说,就像几年前博客刚刚诞生之际,从业者对其商业价值做出过多角度、多层次的乐观探讨,甚至也有个人卖家将电子商务销售平台直接搬到博客上,但实践最终证明,这是不可行的。

  “每一个互联网产品体系都有其相应的配套体系,比如,电子商务平台要有配套的诚信体系、交易体系,这些配套体系都是需要巨大投入,不是一蹴而就的。”方刚说。

  对于微博营销价值的分析,胡延平认为,“单一的微博是没有生命力的,微博只有和门户网站结合才能爆发出生命力,即:无门户无微博。在此基础上,不同微博之间应该开放打通、共生共存,但中国从业者不愿这么做。”他认为,微博只是个创新产品,不是革命性应用,微博营销的价值还难以评估。

  将眼球注意力转化为金钱,微博营销是昙花一现还是勃勃生机,这还是个问题。(来源:21世纪经济报道

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