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围脖营销观察:微博用户架构分析

2009年,微博“突袭”中国,各商家微博营销的战火迅速点起。2010年,已有不少商家实践了微博营销,更准确来说,他们是在探索微博的营销模式。同时网上关于微博营销的文章多不胜数,但笔者发现这些文章都是从企业如何经营,管理微博的角度展开论述,鲜有提及并分析微博用户。然而用户是营销核心之一,是不容忽视的。现在我们来研究一下微博用户的结构。

  根据用户微博用户的规模,行为习惯及心理特征,可把微博分成两大类,个人用户和机构及组织。其中,个人用户又可以分成普通用户和名人(娱乐、体育等明星,企业领导人,媒体人、学者和其他业内知名人士)。而机构及组织,可分为公司,公益机构、慈善组织,政府部门及相关机构。具体如下图所示。

  在新浪微博人群中,现暂选取普通用户,及公司这两个对于微博营销有较大影响的群体,进行分析。

  1.普通网民

  概述:指非机构类,组织类及名人类的一般性普通微博用户。

  规模:新浪首席执行官曹国伟透露,目前新浪微博注册用户已经超过两千万。

  群体特点:人群年龄跨度大,年龄范围为10—60岁,其中以18—35岁的青年,中年为主体。用户职业的构成比例变得非常多层次化,涉及各行各业。普通网民是发博文(包括原创及转发)的主体,其群体博文数量占总博文量的百分比与其人数占微博总人数的百分比相近,所以普通用户之间是裂变式传播(1:n:n),传播范围广,影响力大。

  使用微博目的:1、随时随地表达自己观点 2、与他人共同讨论热点话题 3、了解最新资讯 4、体验web2.0新产品 5、关注别人(熟人,朋友,陌生人,名人,明星,专家)

  使用微博行为:1、写微博,发表观点或发泄情绪 2、浏览关注人微博更新动态 3、随便浏览,了解资讯 4、参与热点话题的讨论。

  常见博文类型:1、个人心情感受 2、生活工作琐事 3、对社会时事的评论 4、与他人交流沟通讨论 4、转发精彩博文(内容上包括笑话,语典,哲理等,形式上包括文字,图片和视频)

  未来发展与趋势:正式运营是新浪微博转型的一个标志,从培养用户,提高用户体验模式转变到产品推广,试行商用模式,预计其运营时间为2011上半年。随着新浪微博正式运营,产品服务到位及全面推广,会吸引大量微博普通用户。

  数量上,现新浪微博用户已超二千万,预计今年底,新浪微博用户数量将达到5000万,而2012年有望达到1.2亿。在增速上,现新浪微博增速较快,预计其增速在正式运营半年后会放缓。

  营销建议:普通用户是微博用户中,人数最多的一个群体,同时在年龄上,职业上,消费需要,消费能力上呈现非常多层次化的特点。所以微博营销必须立足里普通用户这个“最大市场”,准确定位企业产品,通过运用其他辅助工具,结合搜索技巧,优化目标人群搜索,进行精准化营销投放。

  2.企业

  概述:企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立,并在在新浪注册微博,通过认证的商户。

  规模:据统计,截至6月30日,已经有500多家企业成为新浪微博的商业用户,估值是7.5亿美元。

  群体特点:其一切行为以营利为目的。

  使用微博目的:使用微博,进行微博营销,包括进行网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系,顾客服务、销售 渠道、销售促进等行为。从根本上说,企业使用微博是为了提高企业知名度,树立企业品牌,扩大经济效益。

  使用微博行为:1、更新企业动态信息 2、发起活动(促销、公益或娱乐) 3、网络公关(特指进行网络危机公关)4、进行在线调研 5、进行顾客网上服务(主要是指答疑)

  常见博文类型:1、企业新产品信息 2、企业优惠促销信息 3、回答客户提问 4、行业相关新闻动态 5、互动话题,与用户交流 6、发起公益或娱乐活动 7、转发的博文

  未来发展与趋势:除了新浪认证的500多家商户外,估计已有数千家企业注册了新浪微博。在新浪微博正式商用后,新浪微博中商家服务部分会到位,包括服务,管理及技术支持。到时,新浪微博认证商家的要求会降低,随后出现商家“暴增”的一幕。众多商家可以通过微博认证,这都有效改变现众多非认证商家不被信任的状况。同时,对于注册的商家,可能要支付一定费用才可以使用新浪提供的针对商家配套的微博服务。

  营销建议:对于大企业,轻松通过新浪认证,大大增加其可信度,同时有着较多的粉丝,具有人数规模上的优势。大企业进行微博营销,应该走“大,全,专业”路线。大企业资源丰富,应着眼发起大活动,大互动。用活动之大,换取影响之大;全,指的是企业网络平台齐全,把微博整合到整个企业网络平台中。专业,是指企业有一套专业的管理制度,专人的管理,专业管理,充分利用微博做好信息发布,在线调研,网络公关等工作。

  对于中小企业,虽然没有大企业“大”的优势,但应该发挥其“小”的妙处。粉丝规模小,易于进行互动,沟通与管理。使用一对一方法,了解用户情况,发现、培养潜在客户。利用一对一的高互动性,微距接触性建立与顾客的良好关系,使微博营销发展成口碑营销。此外,小企业增加粉丝,单打独斗,一般采取以关注别人换取别人关注的方式,效果不理想。建议采用联盟式推广,企业与相关企业(主要指,其产品或服务为互补品的企业)联合起来,通过共同策划活动,适当发布对方企业动态,引导各自粉丝关注对方企业,进行粉丝的相互渗透。

  以上是对普通用户与企业这两个群体进行简略的分析,近期还会对不同类型的名人和组织机构进行讨论分析。请继续关注。

  参考资料:

  缔元信分析:http://www.dratio.com/

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