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梦洁家纺生活馆品牌营销策划案

2001年8月16日,连云港梦洁家纺生活馆开业。本以为凭借梦洁优异的产品和规范的管理,可以在连云港市场一炮打响。却不知1个月下来,门庭冷落,销售平平。开业第一天大张旗鼓,销售额仅为600元,至9月中旬整个月的销售额为8000多元。一个月当中一两天销售额空白的事情经常发生,事实与预想形成极大的反差。一时间公司上下人心惶惶,不知所措。作业主要负责人及投资人,我知道慌是没有用的,必须立即查清问题的主要原因,尽快作出反应。经过对市场和销售方式的分析,我发现,产品的品质并没有问题,主要是销售方式不适合新市场的结构。连云港虽然是沿海城市,但相对其他城市来说,还处于经济发展初期,整个市场的商业气氛不是很浓。而“梦洁”床上用品,作为一个新的品牌,在没有显示出其特有的品牌效应及产品独特性时,一时间很难在市场拥在立足之地。针对“梦洁”在连云港的市场情况,及产品的品质特色,我进行了详细的分析对照,最后将问题归纳为以下四点:
1.品牌的知名度低。“梦洁”床上用品虽曾连续5年在全国同行业中销量第一,并获“ISO9002”国际质量体系认证。但因为进入连云港市场时间较短,且没有采取“品牌定位”的有效方式,所以无法显示产品的优越性。而在此之前,市场已被“罗莱”、“凯盛”、“富安娜”等地方性床上用品品牌所占据,“梦洁”床上用品在毫无市场优势的情况下,一时难以找到立足之地。
2.产品价格定位错误。作为高品质的品牌产品,市场价格的定位非常重要。“梦洁”产品既然作为家纺知名品牌,却没有做好“价格”定位问题。在连云港消费者对产品并不熟悉的情况下,采用“讨价还价”、“价格浮动”的传统交易手法。不稳定的销售价格,是有损品牌形象,且让消费者心里不踏实的错误行为。
3.缺乏文化营销。“CIS”企业形象不突出。进入连云港市场以后,由于没有注重展示和突出“梦洁”独特的企业文化及产品特色,所以使消费者一时无法接受“梦洁”这个来自三湘大地的外来品牌。这是“MIS”企业文化理念展示得不够。而传统的商场装饰及商品陈列方式,没有显示出企业独特的经营方式和全新的形象特征。这是“VIS”企业视觉效果工作做的不够。
4.商品服务毫无特色。“梦洁”产品在连云港的销售服务方面采取的服务项目不够,服务范围不深入、不规范。按照“CIS”的原理,没有体现出“梦洁”企业的服务行为标准,无法突出“梦洁”品牌服务性的优越感。
针对上述几种情况,我立刻着手整理,作出相应的四大营销策略:
1.品牌营销策略:提高品牌知名度,为了节约资金应该巧“借”他人之势,奠定品牌地位,树立品牌形象。
2.价格营销策略:稳定产品价格,改变以往“讨价还价”、“价格浮动”的错误定位,制定保值承诺,开发、稳固客源。
3.文化营销策略:突出企业文化,创造别具一格的产品销售场所以及塑造全新的品牌经营理念,消除过浓的商业气息,营造温馨的家居氛围。
4.服务营销策略:创新服务项目,突破常规的商品服务范围,根据“BIS“的原理进行行为规范,充分显示“梦洁”的服务行为标准及项目特点,体现“梦洁”品牌服务的优越性。方案制定好了,我迅速开始实施工作:
1. 品牌营销策略的实施:借势发挥,提升品牌。
要想提高品牌知名度,按以往惯例,一是加在媒体的宣传力度,二是用时间来证明品牌的优越性。但前者的费用太高,一两万元不起作用,多了我们又承担不起。后者的需要时间太长,如用时间来慢慢证实的话,不用等到那一天企业已经坚持不下去了。所以两种方式,对我来说,都不适合。在此情况下,我采用了一系列的借势手法。首先,我找到连云港最具有实力规模及威望的“高级住宅”开发商——景泰房地产开发公司。此公司正准备推出连云港地区目前最具规模、时尚的高级欧式住宅小区,销售对象都是连云港市的上流人士。面对房地产开发公司的王经理,我谈出了联手出击的方案:凡在“新世纪花园”购房的顾客,均可获得景泰公司免费赠送的“梦洁高级寝品”一套。既丰富了“新世纪花园”的销售内容,又显示了景泰公司别具一格、与众不同的文化格局,充分展示公司“营造新世纪家居生活”的经营思路。
在推出住宅联营的同时,我又联系了市场上最具名望的十位品牌商家,如:大花轿婚纱摄影,百年翠钻珠宝行,千百度鞋业,华丽美女士美容院,男装世界等,推出“消费联盟”计划:凡在以上10位知名商家购物的顾客朋友,凭商家的购物凭证,均可在梦洁家纺生活馆享受9折的购物优惠。而在梦洁购物的朋友,消费累积达到1000元者,可获“梦洁贵宾卡”一张。凭卡不仅可享受本公司的一切优惠服务,并可在以上的10位知名商家享受不同的市场最低价购物优惠。
2. 价格营销策略的实施:保值承诺,稳定价格。
在提升品牌知名度的同时,我又着手产品价格的调整问题。以前由于消费者对“梦洁”产品不熟悉,为了避免吃亏上当,总爱讨价还价获得优惠。为此,梦洁的产品在原基础上标价略高,留给消费者一个“还价”的差额空间。造成一种顾客不还价吧,东西太贵!还价吧,太低!我们又不想卖的不良现象。而且售出的商品价格也无法统一,在顾客中造成很不好的影响。鉴于此情,我立即采取了价格适当下调,撤去还价空间并重新固定商品价格的措施。不再采用讨价还价的交易手法,从而显示出“梦洁”产品的货真价实。但是如何让消费者想信“梦洁”产品的价格没有欺瞒、不含水分,且能长期保值呢?众多的消费者早已尝试过商家“千变万化”的价格战术的滋味。顾客既想得到最实在的价格优惠,却又无法想信商家所谓的“最真价格”,使顾客与商家之间筑起一堵不信任的墙,直接影响了产品的市场流通。鉴于此,我认为要想让顾客放心,首先应做到一“诺”千金,价格保值公开化。所以我请广告公司制作一个“保值承诺牌”:凡在本商场购物的顾客,为了保障您们的利益,在一年之内,如遇本店商品打折或降价处理,均可凭有效购物凭证退回物价差额(注:针对同一型号,同一花色的产品。优惠、贵宾卡享受的价格不在降价范围之内)。蓝底白字的“保值承诺牌”挂在商场最醒目的地方,使消费者免去了“怕挨宰、受蒙骗”的后顾之忧。因为在一年中的任何时候,顾客都可以享受到“梦洁”产品的市场最低价格。不再像以往那样为了讨价还价而争得面红耳赤,顾客心里踏实了,我们的销售额也上去了。
3. 文化营销策略的实施:营造理念,突出文化。
文化是企业的灵魂,是品牌的内涵。如何突出“梦洁”的品位,展示企业的文化,也是其中主要问题之一。由于人类获取的信息80%来自视觉感受,运用“CIS”原理可以把企业内涵及经营理念简单化、形象化地体现出来。
4. 服务营销策略的实施:创新服务,注重细节。
商务服务一直是众商家越来越注重的话题,谁能拥有高品质、全方位的服务,谁就能拥有市场。鉴于“梦洁”产品在连云港市场一个多月的销售状况,其服务项目极其平凡。要想在商品服务上突出企业特色,首先必须打破常规,加大服务力度,增加服务项目。力求项目创新,细节连贯。
通过以上方案的策划实施,拉近了“梦洁”家纺产品与顾客间的距离。品牌、价格、文化、服务四个营销策略取得了空前的效果。经过两个月的实施操作,彻底改变了“梦洁”产品在连云港的市场劣势。在短短两个月的时间,利用策划实施资金不足2万元,而方案实施前后3个月的市场销售对照却获得销售业绩十几倍的增长(月营业额由8月份的8000元/月增至10月份的130000元/月)。通过策划方案的实施,梦洁家纺用品由当初默默无闻、鲜为人知的新品牌,迅速占领市场并拥有了大批忠实的客户群体,并使众多顾客以拥有“梦洁”在短时间内一跃成为连云港家纺市场的头号品牌!

 梦洁家纺生活馆品牌营销策划案
资讯等级: 普通会员 
作    者: 辛志勇 

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