优友网徐鹏：其实我们有很多不同的营销品牌，我们以前是做大客户，比如大众、迪奥。因为对我们而言，我们会觉得广告的投入计划到投放到优化，整个全系列而 言是一个完整的数据分析，怎么移植过来帮助网商网店提升它的规模效益。我正好和一号店推广，我们正在探讨，我为什么会感兴趣这个项目，我觉得能在网上卖百 货的电子商务网站，我觉得这是很了不起的，因为针对物流的要求是非常苛刻的，怎么去做到，我当时提出了一些观点，首先推广是两大块。一块是外部的，一块是 内部的优化，这两块是缺一不可的。如果说你CPS或者CPA这样一个推广方式全部交给了第三方公司其实也不是很合理的。我当时提出了一套理论，就是说在品 牌营销里面非常流行，精准营销、高效营销，二次营销，什么意思呢，大家都知道带来100个访客里面有一个、两个或者三个定单，但是大家都知道这个里面流失 很大。我在想为什么说每次我都要去拉100个人进来而不优化那97个人呢。我每次都想去打广告，抓进来，但是用户都拜访过你的网站，把这些数据进行区分， 有一些人可能是他没有感觉的，就是来了马上就跑了，这个人再抓回来他不一定要，但是有一些明明到了你的网站上面看到了很多东西，这个其实是对你的货物产生 了兴趣，你应该把他抓回来，以前是注册、电话抓回来，现在通过手段是可以把他抓回来。就是我再不需要大把捞，去做覆盖，就是把100个人的深度用户、注册 用户重新抓回来，因为我知道说这100个人里面有留下了电话、留下了邮件，我通过营销，就算是不是有效的邮件地址，你发出去千封打开率不高。这个相当是一 个在线的抓取，每天这样累计累计以后，形成了得你一个网站注册群的积累，这些我们做到以后就是说我们对一号店的推广得到一个很大的提升。
第二，我们通过第一段投放以后，因为大家都知道做媒体推广，如果你一个企业推广的时候，包括我们也是一样的，一开始局限很多。去抓取然后做去创 意，靠创意带来不同的效果，这个时候我发现在中国价格永远是优先，比如说打折一定会带来很大的流量，第二个我要去判断，因为它的门类很多，卖饮料类、食品 类、母婴类，很多很多，去看每一类的转换率到底是如何，这个时候我们一定要多投放。
第三，开始你稳定掌握了该用哪种创意，在哪一个媒体投放，前两周和后两周的投放没有改变，但是它的订单量从0～330，这是一个飞速的提升。所 以你做投放的时候先要去学习，浪费以后就应该去学习。再进行第二次深度投放，通过你的调整把这些用户全部抓回来，我们又投了四周，稳定在大概900左右， 这时候我们把投放全部停了，应该是每天500降到200，降到100，降到50.我每天降一半的投放量，订单数在持续下降。在持续了整整四周时间，订单量 下降是非常频繁。从1200x下降到600x左右，也就是说最后的四周时间还有600x的订单，这都是回归的用户，你们有一个阿迪时间，当时我推广的时候 都是一些品牌类、垂直类的媒体，所以垂直类的媒体品牌对他们没有影响，他们都是高端的，都是一些深度的用户抓回来，通过这样一个过程，我觉得很有意义，我 们不需要更精准地去抓取客户，做事怎么样更有效率，帮客户节省成本。
刚才你说到了新老用户的问题，我觉得你通过的系统和投放对接时是可以做判断的，每天投放的广告，一号店当天的推广，订单是多少，这时候我去看物 品的属性，我看是新用户还是老用户，对我来说再精准和高效都不太现实，就是要做得更高效一点。讲这个案例就是说，曾经我们有一些类似品牌的案例，帮一些大 品牌去做，肯定是帮他们去烧钱，现在我们转换心态是帮网商去服务，这是一个很痛苦的事情，时时刻刻都在考验你的耐心、技术，尤其是技术，那么刚才我也说过 投放有两种，一种是粗放式，一种是精细化，我们走的是精细化的路线。今天我跟同事探讨之后，我一直认为投放和内容优化是非常关键的。我从100个访客，进 到购物车，多少人进行了注册，多少人输入了地址，多少人确认了支付，大概5～7个步骤，每个网站不一样，我不知道大家有没有关注过，虽然说这是一个小概率 的事件，我不这样认为。明明你知道花了钱带来了用户、访客，带来了100个人，最终变成了1个人，1%的转换率，如果变成2个人，就提高了一倍。为什么大 家忽视网站内部的流程优化，我觉得这是一件大事情，其实在这方面大家都是非常有经验的。我们发现每个行业不一样，从访客到购物车流失率是比较大 的，95%、98%、99%左右，就看你们的水平了。从100个人进到购物车大部分进来是可以做到的，你的顾客在购东西的时候PV比值你就会知道一个顾客 下一个订单会反复几次，对百货而言，可能会重复很多，五六次都有可能，这就会有一个损耗。通过你发现到了支付和支付确认你还有流失，我觉得这是一个很有意 思的事情。这些数据分析下来真的非常有意思，所以我觉得这是一个精细化的过程，当然还有一个是代理商的问题，我们去包媒体，媒体说给我100万，能够给你 带来多少的客户，如果做不到可以还款，我觉得数据的挖掘还是更重要的，这样的话你才能和你的供应商达成一致，大家形成合力，才能使这个推广更加有效。
嘉宾主持：大家说起数据挖掘，怎么样优化效果，目前最重要的事情刚刚提到说一个是外网投放，我们需要发现哪个媒体的效果好、哪个媒体效果不好， 做一个深度的分析，下一次才可以做到同样的钱更好的效果。在我们网站的内部到我们网站有购物兴趣，到把东西放进购物车，到填注册信息、支付信息、配送信 息，每一步都有顾客的流失，如果减少一点就是帮我们省钱，就是帮我们省广告费，就是帮我们赚钱。网站的分析、网站的推广优化的确要引起重视。还有哪位在这 方面有更多的经验要跟大家分享。
董路：推广就是要有推的感觉，我觉得今天我们大家都达成了一个共识，就是说推广我认为10%的创意，90%的数据挖掘，真正的内功，推广是靠内 功的。否则的话，我们所有做的行业到底哪一个好、哪一个不好，哪一个媒体好哪一个媒体不好，精确到每一个媒体的具体数据，每一个媒体不同的时间、创意、价 格、销售策略，不同的图片、不同的文字，通过这种深层的数据挖掘，当然我们这么说也没有做到，这是推广的核心。前面的推广很多东西大家都会，但是后面的数 据挖掘确实是真正的不复存在的。
嘉宾主持：数据挖掘、数据分析、数据优化，是这样一个步骤。接下来我们把时间交给现场的观众，现场有问题的朋友可以提出来。
提问：我刚才听你说网站数据的深挖，我在想首先要知道他的手机号或者IP号才能深挖，具体怎么样深挖请详细说一下。
徐鹏：数据挖掘是一个非常深奥的事情，我觉得可以讲得简单化一些，其实你在想每一个网站和每个电商都会有很多统计分析网页，比如说 GA，Aliex，这个软件是怎么做的，都是免费的，但是很强大。但只是在一块，就是在线的流量分析，当然如果你用得好的话，可以和Google结合起 来，一套系统是可以把广告的投放到投放后在线网站的潜伏期，再到效果，我们分为三大块，一块是投放（广告投放），然后是到网站后做的行为，最后是投放以后 的整个持续效果，我们有一个持续效果分析，里面叫VTR，中国现在还没有去做，就是我这个广告被看了之后，我当时没有点击，但是过了一个礼拜过来，这有一 个真实的案例。当时我在北大做的时候，我认为VTA比CTR多10%～20%，当天我看了100个人过来，一周以后又多了20个人过来，他之后又通过搜索 或者其它的方式过来。如果去做这样一套系统的话，我觉得这还是比较专业的，我当时和派代的老总说，没关系，我将来可以把这个分出来，尤其是对一些电商类的 中小客户都没问题，但是我对大公司是收费的。
提问：我想问一个问题，我是Email营销公司，是Email联盟、搜索引擎，不同的是可以事先知道消费者的区域、收入或者爱好，而且还可以针对已经有过打开或者点击的人群持续进行跟踪，我想了解一下上面各位对这一块的想法是怎么样的，针对Email营销这一块。
徐鹏：这个问题我来回答，如果说许可式的电子邮箱，必须把每个邮箱降低到4角以内，你给大客户卖可能是几角，因为做许可式的邮件的打开率很低，打开了以后打开之后再到网站购买，非常重要，这时你要推算出来每个邮件的成本在四五左右就可以做了。
