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飞扬新锐:电子商务到底是谁的机会?(2)

最近准备写第二篇,关于自有品牌B2C的发展,刚好今天下午与麦包包方总深入长谈了一下午,更是对自有品牌的发展有了些深入的思考。

上篇谈到渠道B2C最大的问题在于:烧钱冲规模、同质化竞争、与成熟品牌议价能力较弱,甚至销售上了规模会被品牌以“低价扰乱市场”的理由切断货源。相比而言,自有品牌的发展就渠道B2C的问题,就显得轻松很多。

自有品牌的定义:

主要指成熟品牌网络衍生品牌、网络新兴品牌,用淘宝的话说就是“网货”,以自有品牌为代表的有:麦包包Justyle兰缪芳草集等。

网络自有品牌产品可以自主定义,无论是款式设计,销售渠道,还是成本控制,都牢牢掌握在自己手中。从品牌销售的角度,依托于互联网逐渐渗透到各种终端渠道,其空间基本可以说是无限大,所以近两年拿到融资的,并不是渠道B2C,而更多的是自有品牌B2C。

自有品牌有几个显著的优势:

1. 高利润率:类似于M2C(工厂至终端)的方式,减掉了中间的渠道环节,自主定价,自主控制成本,大多数而言,毛利率绝对都是暴利的。

2. 多渠道销售:大多数自有品牌的经营者,都比较擅长经营淘宝,而对于初期而言,只要投对了广告,淘宝可以起到立竿见影的效果。淘宝是其中之一的渠道,其他的渠道B2C也是销售网络,而渠道B2C就是给品牌“打工”的。麦包包更是将销售渠道延伸到任何可以销售包包的地方,如实体店和百货商场等。

3. 掌控价格体系:成熟品牌触网的最大问题在于,网络低价冲击了线下渠道,所以品牌非常担忧淘宝混乱的价格体系。自有品牌出于网络,也善于掌控着点,因为定价体系就是围绕着网络销售,而市场价基本是形同虚设,但销售已经养成了网络购物打折的习惯,一看5折促销,买。有人扰乱价格,直接在网上通知下就OK了,实在不行就警告或断货。

4. 掌握消费者:自有品牌一般都会有明确的品牌属性及特点,因为这些特殊属性吸引也维护住了忠实的消费者,这完全区别于同质化的渠道B2C,消费者会因为哪家价格更便宜一点,而在几家渠道B2C上跳来跳去。

但网络自有品牌面临的挑战也是非常多的:

1. 进入门槛越来越高:做个品牌不难,难的是后台有实力把控,前台有实体投入。实际上这与实体经营没什么区别,备个几百万上千万的货是很基础的事,广告投入是必须的,投得准,投得狠,投得巧,才能快速上量,没有广告投入,肯定1个订单都困难,而这样的投入门槛现在也是越来越高。

2. 操盘手段比钱更重要:看多过太多传统企业拿着大把的资金投入电子商务,最终折翅而归。既要懂得传统经营的后台,还要擅长品牌营销,还要熟悉于网络,更重要的是你必须精通淘宝,否则做不了这个生意,我看过所有的自有品牌,除了VANCL,其他的都起步和成长于淘宝,淘宝对自有品牌就是机会。不过方法比钱更重要,没有方法,钱基本都打水漂了。

3. 难以拔高的品牌伤痛:罗马不是一日建成的,虽然这是个快品牌的年代,但网络可以加速,但改变不了时间对品牌的沉淀。我们都知道天天在CCTV5投广告的PEAK,天天出现在我们眼前,我们都很难和NIKE,甚至和李宁相提并论,在网络投了几十亿广告的VANCL,我们也很难想象可以与雅戈尔去比较。这是网络品牌与生俱来的品牌低端印象,高品质,低价格,良好的性价比,而这也注定了在消费者心目中品牌难以拔高,或者消费者需要更多的时间验证一个品牌的成长,品牌之路永无止境。

在我看来,自有品牌在现阶段拥有非常好的发展机会,但我更看好的是成熟品牌衍生的网络新品牌,加之成熟的网络运营团队,而非由互联网人士组成的团队,拿着风投去做品牌,这更像是一种投机行为,PPG就是典型代表。

最终这种模式回归传统商业,面对加工生产,面对品质把控,面对产品的每一个细节,只有把产品的品质做好,才有可能赢得消费者的信赖,而网络、电子商务是加速器,只种营销工具。具备成熟品牌背景的衍生品牌更容易获取消费者对品牌的信赖,系出名门,品质不会差到哪去,而这与杜撰出来的品牌背景,是难以相提并论的。拥有强大的品牌背景,高品质把控的后台,只要有适合的精通网络的团队,一个快速成长的网络品牌就很快诞生了。

昨天聊到的渠道B2C,竞争是非常惨烈的,最终竞争到前3名的B2C,迫于成长的压力或利润率,也完全有可能进入自有品牌领域,既是渠道,又有自有品牌,退可拉高利润率,进可延伸自有品牌的B2C,国内麦包包就是个例子。如果能控制自有品牌的销售比例,平衡彼此之间的关系,渠道B2C将迎来第二季春天。

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