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B2C营销棘手12问

B2C营销棘手

  B2C到底该怎么做。事实上,目前B2C最缺乏的,是务实精神,“风投、融资、上市”,整天把这些词语挂在嘴边的行业,着实太过于浮躁了。

  战略部署

  Q:B2C最重要的工作是什么?

  A:产品!产品!产品!产品是B2C的命根子!由于消费者在购买之前没看过实物,所以他们都是带着期望在等待产品,而期望,往往会比现实高一点;另外,B2C无一例外地会重视照片的表现力,这无形之中又拔高了消费者对产品的期望值。

  B2C最害怕的,就是失望。可能产品质量都还说得过去,就是因为消费者的期望太高,最后导致期望和现实的落差,你不可能指望一个对你已经失望的会员再回来。把产品做得好一点,更好一点,你多花的那点成本,在消费者的二次购买中能加倍挣回来的。

  Q:什么样的产品最适合做B2C?

  A:B2C不存在门槛,任何产品都可以通过B2C销售!这是因为B2C零售和实体零售有着本质的区别——实体购买的决策过程,是消费者先建立品质信任,然后再说服自己接受价格;而网上购买的决策过程却是倒置的,消费者先是被价格打败,然后再求证品质的可信任度。

  实体购买思考更多的,是值不值的问题;网上购买思考更多的,是会不会上当的问题。所以,从消费者购买决策角度来分析,任何产品都可以通过B2C进行销售,只要有办法解决信任问题。钻石B2C为什么到最后还是需要来开实体店,原因在于无法迈过信任门槛。这个问题事实上也回答了另外一部分人关于B2C是否需要实体店配合的争论。

  Q:一个B2C项目需要多少启动资金?

  A:1000万不嫌多,100万不嫌少。作为最大的成本支出,同时也是直接决定销量的成本支出,营销预算需要平衡资源、利润、销量、时间四个矛盾。钱多好办事,那钱少怎么办?

  有人曾用不足100万资金,启动一个B2C新品牌,在9个月时间里销量近2000万,用的是老办法——区域市场集中优势资源,在运动中打歼灭战,实现以战养战。你有100万资金,做全国市场肯定不现实,那只做上海市场够不够?100万做上海市场肯定也不现实,那只做上海市场的地铁一条线够不够?这就叫区域市场集中优势资源。当你的资源极其有限时,绝对不能想着先砸广告再等销量,这叫阵地战,拼的是消耗。

 

#p#副标题#e#

我们必须在运动中打歼灭战,通过体验、促销、抢购、秒杀、注册送、有奖征询等等所有的办法,先把那些最冲动的消费者咬下来,是多是少直接拿销量,然后再用数据库营销慢慢消化。还记得铁道游击队中唱的吗?没有枪没有炮,敌人给我们造;没有吃没有穿,自有那敌人送上前。

  Q:B2C如何才能熬到赢利?

  A: B2C赢利,完全依赖老会员的贡献,因为在他们身上,已经不需要再承担高昂的广告成本了。基本上,如果你积累了三四万老会员后,要实现赢利已经不难了。

  家境不好,如何保持营销火力

  Q:门户网站的广告这么贵,该怎么投?

  A:任何新生B2C品牌,不建议投门户广告,甚至不建议投任何网络广告,钱烧包的除外!

  新生品牌投网络广告,效果肯定特别差!为什么?这是由消费心理学的普遍规律决定的!新生品牌想征服消费者,要做的第一件事,就是培养信任感!如何培养?利用各类资源进行品牌背书!名人背书、新闻背书、权威背书、口碑背书、媒体背书……

  为什么实体新品牌特别愿意投央视吗?消费者这么认为:能上央视的品牌,一定差不到哪去!这就是权威媒体的品牌背书功能,但网络并不在此列。为什么?网络一直就是免费、低价、草根的代名词,所以它对新品牌起不到任何的辅助作用,包括门户!举个例子,一篇网络的品牌报道,一篇报纸的品牌报道,你相信谁?这就是差别!先动传统广告,再动网络广告,这是血的教训!

  Q:CPS联盟为什么产出一直不理想?

  A:不要被那些大忽悠们忽悠了!新品牌不做CPS,它只适合已经有点知名度的老品牌。CPS是最最现实的合作伙伴,你没产出,它就不会上你的广告,在CPS世界里,新品牌是没有联盟下家会搭理你的。CPS其实跟夫妻老婆小店一个德性,做传统渠道铺市有多难?干过营销的人都知道!

  Q:砸广告都快砸死自己了,怎么办?

  A:停止所有的广告,把你的会员库维护好!我一贯主张,从网站上线的第一天起,就必须广告推广和老会员维护,两手抓两手都要硬!当然,现在醒悟为时未晚!广告是儿子,啃老啃到你只剩一副骨架;会员是你爹,只要伸手总归能要到硬通货!家境不好的,马上行动,停止广告!

  Q:除了网络广告、搜索引擎、CPS,还有其他有效的办法吗?

  A:更有效的办法只有一个,全面提高你的广告吸引力——吸引消费者点击你广告的魅力!广告的流量点击率才0.5%?多可悲的数据啊!

 只要在广告创意上稍微花点心思,让广告内容和消费者的关系更近一些,让广告内容更能激发消费者的需求一些,点击率就可以提高到1%、2%,甚至3%,对于网站而言,就意味着增长了几倍的流量,节省了几倍的广告成本,还能找到比这更有效的办法吗?

  为何有流量没销量

  Q:为什么有流量,却没有销量?

  A:不要相信什么网站架构不够人性化之类的屁话,我相信全中国所有B2C网站的架构,基本一个模式,who抄who啊?真正的原因在于,网站的可信度不强。

  可信度是一种非常奇怪的感觉:同样一双靴子卖49元,她相信网站,她就会觉得捡了一个天大的便宜;她如果不相信网站,她就会觉得绝对是一陷阱,因为天下不可能有这么便宜又好看的靴子。

  如何提高可信度?调整视觉,让网站看上去很正规很品牌;调整文案,尽可能显得很平实,很底气十足;增加素材,产品页面增加足够的图片、文字,不存在产品资讯的死角;寻找背书,专家推荐、名人名角、资质证书、检测报告……但凡能增强品牌厚度的资料,越多越好。把这些都做好了,流量的订单转化率一定上去了。

  Q:为什么消费者尽挑些便宜的人气商品,而不买其他的?

  A:首先恭喜你,至少消费者已经开始购买了,人不能太贪心;其次,加强网站的交叉营销,提高消费者的客单价,就好像大卖场一样,空着车进去,堆满车出来。

  Q:为什么消费者订单取消率和拒收率居高不下?

  A:网站的订单处理流程不够迅捷! B2C必须建立极速响应链,因为购买本身就是一次冲动行为,网上购买更甚。以最快速度处理订单、配送订单,让消费者没有时间冷静,没有时间悔单。

  Q:为什么消费者的二次购买率很低?

  A:你需要全面调研消费者的反馈,产品质量满意吗?服务满意么?有什么需求?有什么抱怨?二次购买率事关B2C的生死存亡,必须头悬梁锥刺股时刻保持警觉心。二次购买率为什么很低?无非是四个环节出了问题——首推产品质量,其次服务质量,再则供应空白,最后品牌遗忘。

  产品质量和服务质量的现状,从消费者的评论和投诉中,马上可以了解一二;供应空白,则需要花点心思做调研,看看消费者还想顺便买些什么,可惜现有的产品线却不满足?这一点对于那些低消耗频次的垂直类网站尤其重要;而品牌遗忘,适用于全体B2C,消费者不光顾你的网站,并不是你产品不好、服务不好,也不是你的产品不够多,有时候仅仅是因为你没有提醒她你的存在!不要嫌邮件、短信太老土,在你还没想到更好的办法之前,先定期发起来再说。最后,一定记住了,消费者跟老婆一样,吃软不吃硬,呵护她满足她,她会跟你一辈子。

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