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专营店VS网店:鱼和熊掌的博弈

网上购物这种“鼠标+钞票”的模式,越来越成为很多消费者热衷的消费方式,根据艾瑞咨询最新推出的《2008-2009年中国时尚商品电子商务研究报告》研究显示:时尚商品消费(主要是指服装服饰类商品及化妆品)需求旺盛,2008年时尚商品网络购物交易额环比增长136.8%达274.6亿元,占全年网购交易额比重21.4%。如今,化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。

  正是由于这种趋势背后的巨大市场空间,近来国际化妆品品牌纷纷试水电子商务。近日,宝洁(中国)有限公司在淘宝网上开了一家名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”,开始在中国市场尝试网络营销

  有研究表明,中国化妆品网购市场即将步入快速上升期,未来几年将迎来发展的黄金时期。那么,这种规模越来越大的网上销售,会对化妆品实体店的销售带来何种影响呢?作为日化专营店的经营者,如何正确认识网购、利用网购为自身的发展服务呢?为此,记者连线了橡果国际美容项目营销中心企划经理的郭俊先生。

  网店:横刀夺爱 一路高歌

  与传统的渠道相比,网店在价格、品种、购物的便捷性上有着很大的优势,而在这些优势也是网店日益销售火爆的原因。

  网上销售的产品比实体店的便宜,这已经是个不争的“行情”了。相对线下销售的传统优势,网络销售最大限度地减少了中间环节,企业可以直接面对消费者,综合营销成本比传统渠道更低、更少,企业利润率得到了最大化的保障。同时网上开店成本远低于专营店,因此,网店的产品价格一般会比传统渠道的销售价格低10-30%,甚至更低。

  橡果国际的郭先生也认为,与日化专营店等传统化妆品售卖方式相比,网上购物更加便利快捷。因为网店没有时间、地点的限制,没有腿脚劳顿之苦,是一种很时尚的购物方式,消费者只需静坐家中,鼠标一点,交易既可轻松完成;而且网上化妆品的产品体系丰富,可以说是应有尽有,只要肯“淘”,必能找到自己心仪的产品。调查显示,有66.4%的网民认为方便快捷是自己选择网店的原因。其次是网上的产品选择更加广泛和全面。化妆品专营店等实体店由于受空间的限制,常常有缺货的情况。

  其次,网店的售卖更为强调个性与互动。网店可以收集顾客意见,在线解答顾客使用产品过程中出现的问题,提供一对一的个性化服务。消费者也可以实时查看网民对产品品质、实际效果的相关评价,综合评定核心信息后,做出自己的评价与决策,而不会受到促销小姐、推销员的干扰。

  此外全天候销售服务也是网店的一大优势。传统的日化专营店都有固定的营业时间(多为12小时营业制),很少提供全天候销售服务。网店则不同,完全是24小时在线,企业可以随时随地通过网络获得商机,消费者也可以24小时“淘宝”、购物。网店还可以通过会员制营销来维系消费忠诚,消费者可以享受多种优惠,企业也可以了解和掌握顾客最真实的消费需求,及时做出切合实际的营销变革。

  有专家指出,网购渠道具有传统营销渠道无法比拟的优势:低廉的广告成本、销售成本,目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。

  正是上述这些优势,使得网店在短短几年之间迅速崛起,一路高歌,上演了横刀夺爱的好戏,抢走了原本属于专营店等实体店的市场份额。来自艾瑞咨询的一组数字显示,2008年化妆品的网上销售额高达85亿多元,保守预计,2009年网购将分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额,全国化妆品网购总量估计突破150亿元。如此巨大的市场空间,使得昔日只在高档商场专柜和专卖店亮相的国际级顶尖化妆品品牌也开始屈尊降贵,尝试利用互联网销售渠道开拓市场。例如欧莱雅、日本DHC等品牌早就开设网上营销业务;而在中国市场上,继倩碧、雅诗兰黛等国际品牌设立了网络购物中心之后,宝洁也于6月份在淘宝网上开了一家名为“e生活家”的网店,开始试水国内的网络营销市场。

  越来越多的品牌厂商试水网销,说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。

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专营店:扬长避短 两线作战

  根据淘宝网统计,每日在线的交易量都接近1亿元,整体年交易额,早已超过全球沃尔玛的总和。可见,网购这种势力是相当可观的。很多企业都开设了网上直销,产品价格比专营店更加便宜,使专营店一向来赖以生存和发展的低价策略,受到很大的考验。对此,郭俊先生也认为,网店的兴起,至少在以下几个方面给日化专营店带来了巨大的影响与冲击。

  首先是价格体系上的冲击。由于天生的成本优势,相同产品在网店的销售价格比日化专营店的要低,这使得日化专营店陷入了被动。市场价350元的欧乐—B护理套装组合在网上直降了120元,相当于打了6.5折;而玉兰油“买一送一”的促销力度也让买家近乎疯狂。

  其次,网店分流了专营店的目标客源,影响到了门店的销量。过去,传统渠道一枝独大,消费者只能选择终端购买。网店的兴起吸引了相当一部分顾客放弃专营店,转而投向网络,这自然会导致日化专营店目标客源的流失。一定时期、一定区域的市场容量是有限的。网店的多重优势,将越来越多的顾客购买力吸引进去。尤其是那些热衷上网的年轻消费者,众所周知,化妆品的消费群体以年轻者居多,随着网店的大批出现,这些原本流连于各大日化专营店或专柜的消费者转而选择方便快捷的网购。这部分购买者的流失,使日化专营店的销售大受影响,尤其是那些以销售中低端产品为主的日化专营店。

  面对网店的来势汹汹,日化专营店该如何出招?对此,郭俊认为,日化专营店可以扬长避短,用自己的优势攻击对手的劣势。

  1、高举诚信经营的大旗。网店由于是非现场购物,存在款到不送货、送货不及时、夸大及虚假宣传、产品质量问题、无法正常退换货、缺少售后服务等诸多不诚信现象。而日化专营店因为是实体终端面对面购买,就很少出现上述问题。日化专营店要放大诚信经营的形象,从产品、销售、服务等各个方面全面提升自身的品牌形象,从而留住更多的优质顾客。

  2、日化专营店提供更多个性化的产品与服务。与网店比拼价格,日化专卖店并不占优势。日化专营店可以通过产品的个性化设置,淡化价格影响,用个性化的产品吸引消费者。另外,日化专营店还可以通过产品定制服务、现场免费美容护理、产品更大力度的买赠等增值服务来粘合消费者。

  3、日化专营店可“脚踏两只船”,尝试涉足网店实施两线作战。网购大潮势不可挡,日化专营店不能一味抵制,传统渠道完全可以利用网络为自身服务。网店可以开线下实体店,日化专营店也可以在线上开出“分号”。宝洁作为中国日化市场的龙头老大,如今也授权经销商在淘宝网上开设“旗舰店”,公开打出“宝洁官方分销商”的招牌,看来这是大势所趋。所以只要日化专营店妥善处理与网店之间的各种关系,网店同样可以成为日化专营店的重要赢利渠道。

寻找共赢突破口

  孟子曰:“鱼我所欲也,熊掌亦我所欲也,二者不可兼得,舍鱼而取熊掌也。” 如果网店是“熊掌”的话,那么“鱼”则代表日化行业的实体店。既然网店是潮流所趋,那如何妥善处理好日化专营店和网店之间的渠道冲突,实现“鱼”和“熊掌”兼得?这也是企业经营者目前所必须考虑的问题。

  一些有先见的传统化妆品企业已经注意到网购的力量,并且开始行动起来。它们在品牌精髓的统一引导下,用传统渠道覆盖目标消费者,用网上购物扩大信息覆盖面,用专柜专卖店塑造品牌形象,利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力,利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道,建立完善的信息交互反馈通道,形成维护及拓展顾客的增值服务体系,逐步建立消费者数据库,进而为品牌营销做全方位的支持,如市场调研、新品试销、广告推广、会员管理等。

  郭俊先生也指出,在日化行业,渠道多样化的趋势日益明显。利用一切可以利用的所有渠道为企业服务,应该成为化妆品企业的座右铭。只要方法得当、措施有力,日化专营店和网店的渠道冲突完全可以化解。

  首先,企业可通过调整不同渠道的销售政策,保证各大渠道利益的大致平衡。既然网购渠道无法回避,企业应该以积极有效的方式来处理各种渠道间的冲突,尽可能实现利益均衡。比如企业可以指定专门的网络渠道商独家负责网上销售,制定区别于日化专营店的经销政策,使网店与日化专营店的获利水平大体一致,并通过严厉打击串货等扰乱市场的行为,维护各大渠道的稳定平衡发展。

  其次,任何企业都要高度重视网络营销的重要作用。在企业发展战略与品牌精髓的统一引导下,化妆品企业可以用网上购物扩大信息覆盖面,用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道,用网络特有的信息交互反馈平台,逐步形成维护顾客的增值服务体系,最大化发挥网上购物的积极作用。化妆品企业,要积极投身网络洪流,用网络弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷,降低营销成本,更好地促成消费者的购买行为。

  最后,企业通过传统渠道与网购渠道的协同发展,激发市场的增长潜力。由于传统渠道竞争太过激烈,中小企业纷纷在网络上“遍地撒网”。但仅仅依附在虚拟网络上的品牌,是很难在消费者心智资源中“生根发芽”的。而网络所拥有的独特营销魅力与庞大市场潜力,也使中外大型化妆品企业欲罢不能,近年来纷纷利用互联网渠道试水中国市场。即使是那些高端化妆品和奢侈品,也在巩固高级购物场所品牌专柜、专卖店、药妆店等传统渠道的同时,联手国内知名电子商务品牌网站,推出化妆品代购服务,寻求多样化发展。

  无论企业规模大小,对网购置之不理,或者单纯依赖网购都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长,关键是扬长避短,使两者形成合力,传统与新兴渠道的协同发展必将成为日化行业未来发展的重要趋势。对广大品牌厂商而言,需要考虑的已不再是要不要拓展网销等新渠道,而是如何将新兴渠道与传统渠道完美嫁接,实现“鱼和熊掌二者兼得”。

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