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趣玩网周品:优秀电子商务网站要抓住两点关键

创业前,周品曾任百度联盟负责人,对于流量有着极为深刻的理解。2009年初离职创办趣玩网后,经过一年的时间,很快将这家电子商务网站从一个刚创办的企业,发展成了每日订单200单(但年投放市场经费不过20万)的快速发展的新兴公司。

访谈中,周品谈起了自己对电子商务的理解及一些操作的方式方法。在过去一年时间中,趣玩网没有投入广告费用,应用对电子商务和流量的理解,趣玩网将单个用户成本由行业的80元左右,降到了不足1元。

以下为其访谈中的精彩观点:

– 这里讲到转化率,二跳率或者是用户的注册率、平均单价等,这是电子商务网站所讲到的常规数据。从内部而言,这些数据并没有什么可操作性,它是经过对各种有效KPI操作的一个结果,我们更关注的是缺货率,物流的妥投率,包装的破损率以及准时的到达率,这些跟客户更密切相关的数据,因为这些指标会直接影响他购买这个商品的体验。

– 电子商务的第一个特性是它比传统生意更敏捷,它可以很短时间内完成很多的调整。

– 如果把退货时间变得更长会怎么样。试一试,我们做了一个简单的用户的调查,就是跟一些用户去谈,早期的用户来源就是一些认识的人,我们发现用户有一个心理,他觉得退货时间越长他敢于去买,愿意去尝试。真正做了以后,发现很多用户退货时间长了以后,我们的退货率一点儿都没有上升,反而因为主观原因导致了退货率在下降。从0.4%降到了0.2%。

– 我们给采购部门定了一些指标,采购不外乎一个是热销新货的上架速度,热销商品的缺货情况以及你的滞销和动销比率。我们编了一句歌谣:“热销商品不缺货,新品上架有节奏,滞销、动销平衡好,销售毛率天天过”。

– 电子商务网站如果停掉广告投放,它跟用户接触的界面完全被屏蔽,还有谁过一周,过一个月还能记得它?互联网的流量之争,当然很重要的是你的曝光机会有没有,更重要的是有多少用户愿意去主动传播你。我们把重心不是投放广告和广告的物料上,而是用户用什么样的手段愿意主动传播我们的网站。

– (开展与用户的互动活动)这样就形成一个滚雪球的效应很多用户区邀请更多的人加入进来。一下子把80块钱一个的用户成本降到了不到1块钱得到一个注册用户。

访谈文字实录:

主持人(徐志斌):网友们,大家上午好!很高兴我们今天能够邀请到趣玩网CEO周品,一家创意生活零售网站创始人,他来和大家聊一聊对电子商务的理解和运作。我们先有请周总简单和大家打一个招呼。

周品:大家好!很高兴来到这里跟大家分享一下创意与生活的理解,我是趣玩网的周品。

主持人:其实在了解电子商务网站的时候我们一开始会将所有的理解归于到几个核心的数据来,大家会关注订单的转化率,平均每个用户获得的成本等等,不知道在趣玩网的理解当中,所归纳的核心指标或标准是什么?

周品:这里讲到转化率,二跳率或者是用户的注册率客单价这是电子商务网站所讲到的常规数据。据我所知道,包括我们运作的一些经验来讲,从内部而言,这些数据并没有什么可操作性,它是经过对各种有效KPI操作的一个结果,比如说我们更关注的是缺货率,物流的妥投率,包装的破损率以及准时的到达率,这些跟客户更密切相关的数据,因为这些指标会直接影响他购买这个商品的体验。所以我们会给每一个部门,比如说采购、物流、客服这些生意体系的部门下达一些类似于新货的上架率,缺货的指标等等,每一项都会影响到顾客的购物体验的指标,最终这些指标贯穿起来会变成一个转化率或者是回头购买率。

主持人:为什么周品你会把这些作为自己的核心指标?周品你对于电子商务的理解是什么?

周品:不光是我的理解,实际上真正面对用户和面对媒体的时候,大家的趋向是不一样的,作为用户来讲,他只需要知道他的商品有没有发送出来,能够收到什么样的商品,是不是正品,这些东西决定他要不要再次买你的东西或者是会不会把你的网站告诉给他周围信任他的朋友或者是信任他的朋友,这就是我们讲的口碑传播。我们把这些指标定下去的时候我们不可能释放一个告诉每一个部门,你就去定一个转化率,作为客服部门和物流部门来讲他不知道转化率是什么,他也不知道如何来作用于这个转化率,所以我们必须把这个指标吃得更透一点,变成某一项具体指标,为了便于大家具体记忆,我们想了一些比较有意思的做法。

比如说我们给每一个部门商讨出来一首简单的歌谣,我们给采购部门定了一些指标,采购不外乎一个是热销新货的上架速度,热销商品的缺货情况以及你的滞销和动销比率。我们编了一句歌谣:

“热销商品不缺货,新品上架有节奏,滞销、动销平衡好,销售毛率天天过”。他贴在自己的桌子上每天看,慢慢变成了自己血液中流动的一些指标,而不是很生硬的放一点几,百分之多少,这样一些数据作为真实在工作环境中的人他会感觉到非常麻木。为什么我们会想到这个做法呢?

因为我经常开车出去,看到道路两旁经常贴一些标识语,那些语言非常有意思,但是反映了道路治理的非常非常重要的理念,包括我们会在修楼的地方看到他们的责任重于泰山,质量就是生命类似这样的。其实很有道理。因为工人或者是具体的工作人员大家只能对这些标语产生影响,不能说带着5%的指标去工作,这是我对电子商务的理解。

电子商务本身,这个磁性和保温杯是一样的,因为电子商务、保温杯,保温杯讲的是什么呢?首先它是一个杯子,电子商务首先是一个商务,作为一个保温杯的生产厂商或者是马克杯的生产厂商或者是塑料杯子的生产厂商,保温是它的特写,电子商务公司和传统的公司比的我们差异化是电子,作为互联网的人去从事传统的生意,我们要基于商务本身的条件,也要把电子的特性发挥到极致。

一会儿我会给大家介绍到,电子的特性会有什么样的特性值得我们发挥。

主持人:我们去看周品过去的履历,你过去在豪杰,然后在百度工作很长一段时间,直到去年创办趣玩网,我会好奇,你其实对于电子商务的触碰过去不是那么紧密,为什么要决定做电子商务。还有你在做的过程当中你自己的理解有没有发生不同阶段的一些变化?

周品:肯定是有的,为什么要做电子商务,我觉得简单归结为一句话,就是互联网太发达了,在中国。每个领域都有巨头,我们这些从互联网出来的人能做什么,这是我第一首先想创业,有一定的经验之后,每一个有理想的人都想去做的事情。创业做什么呢?我们就找这个行业里哪个方向市场最大,显然经过一段市场的教育以后,我们看到在互联网的广告领域,游戏和服务增值领域,我把互联网归纳为三个领域,一个是关于信息的,还有一个是关于人的,再有一个是关于生意的,关于商务的,不管你是找音乐,找视频,还是找内容,还是上网去看文学这都是关于信息的。

关于人的,我找人SNS,玩游戏或者是IM也好,这都是关于人的,还有一个是关于商品的,你是为了买到某种服务或者是买到某种商品,这就是互联网能买到的三个领域。在前两类人和信息的已经出现巨头,地位不可撼动,百度和腾讯。但是在商品领域我们看起来淘宝好像很大,但是只有淘宝是纸老虎,它在整个生意领域经常讲我们的生意已经有一千亿流水了,两千亿的流水了,但是中国整个传统零售行业有十万亿,它连1%都占不到,这1%里面有多少是机票,有多少是虚拟点卡和游戏,又有多少是用户之间的刷信用的行为,还有多少是买家在上面批发一次,再卖给用户重复计算的一个消费。这种情况非常之多,这些都挤掉之后还能有1%吗?中国2010年广告市场会占到传统市场的10%以上,而腾讯的收入已经非常非常庞大了,所以我想这两个领域内的巨头是真老虎,它有健壮的生意模式又有很好的服务用户的模式,那就说明它的商业已经成型了。

今天我们可以看到淘宝还在不断的去调整,它在把C调整为B,用商城打这些C。为什么说它是纸老虎,它其实服务用户上,在生意模式上并没有想清楚,从最近的模式也好还是推出商城和电器城,电器城非常不成功,因为淘宝的一些人不懂生意,不懂卖东西本身,它只是在做一个平台而已,它还是在做一家互联网公司。从这个角度来讲,它的商业模式自己没有想明白。

另外一点,据一个简单例子,大家可以去搜索一下,前一段时间,因为北京这个水碱性比较重,水健康是蛮重要的一个生活需求,所以我想买滤水壶,能够把水里面乱七八糟的东西过滤掉的壶,我本来想去去淘宝上买的,我看了一下想买这样的东西,因为淘宝商城我去搜滤水壶只搜出来一个商品,而且是烧水壶,我去个人商家搜出几十家,一个商城引入商家之后就不可能像C一样丰富,C卖的东西因为没有各种各样的证照的限制,没有税的限制使得他不知道货源从哪儿来,他可以搞到很多很多的东西,可能几四家C卖的东西全是一个供货商的东西。从这个角度来讲淘宝在货源管理上,在引入商城和C之间的平衡上做得非常初级。在这些问题都出现的情况下,整个市场都这么大,这么多的B2C在淘宝这么强势的推广和打压的情况下仍然如雨后春笋一样成长起来,过了十亿,过了几十亿都开始出现。那就说明整个电子商务在格局里面还没有形成一个比较稳定的态势。做了十年,培养了这么多人有经验做这件事情,这是我们做电子商务的一个动因。只要是乱世,那就比较容易出英雄。

主持人:刚才周品讲了电子商务的核心还是在于商务这一块,另外你要谈到这个会基于电子的理解会有几种不同,第二,你介绍淘宝的时候,会认为做淘宝的这些人或者是目前做电子商务的这些人,其实更多的还是基于互联网的理解,是互联网的人,他没有做过传统的这些商务,所以他还是会有些偏差出来。

周品你过去也是一个互联网人,是一个IT人,你如何将你的理解置入到的趣玩,今天对电子商务的理解分别是哪几个?你作为互联网人去做电子商务的时候为这个做过几次调整,买过几次单?

周品:第一个问题是我们对电子的理解特性是什么。首先把互联网的特性是反馈信息比较快,我们可以从一些细节里头看出来互联网比传统领域的一些优势所在。举个例,我们用户会去站内的搜索框搜东西,这个东西可能是网站上没有卖的,但是你会看到一个数据用户每天搜了多少次,这个信息就会告诉你,有可能他搜的这个东西只是关健词用的不对。也有可能是你确实没有这样的商品,比如说喜羊羊毛绒玩具,但是很多人敲出喜羊羊的时候是三点水的羊,但是你知道他肯定是找那个东西了,所以你有必要把你的商品词汇调整为他便于找到的方式,他用错误的一些搜索方式,你也能给他东西,你要理解用户到底想要什么。这是一个特性。

再一个,他会通过一些方式去表达他的意愿,他在每个页面停留时间不一样,他会看一些商品的时候他会关注一些别人的评论,这些是传统生意里面很难的。因为你可以去店面买东西,都是售货员或者是导购跟你说,在传统的生意里面,导购起到非常非常重要的作用。导购是一门专门的学问,我们只能把东西陈列在这儿,用户相信专家,这是电视购物搞的事情。用户相信用户我们要做一些让用户看到的事情,很多用户买了东西以后我们让他去评论,我们要保证这个评论的真实性,我们当时早期创意的时候,公司一开始的时候,就有一个客服又管发货,也在管物流,也在管评论。早期的时候我会利用晚上的时间回到70%的评论,有用户在上面骂你,有用户说,你怎么这个东西比淘宝还贵等等这些说法还贵。我们定下一个原则,用户只要不是在骂脏话,只要不是涉及到法律法规不允许的东西,我们就保留他的这个评论,我们要去解决这个东西而不是隐藏和逃避。

这些都是在传统生意里面你不可能展示给其他后来的用户看的。还有的用户相信自己,他会去比价,进行大量的筛选,到搜索引擎看商品的一些评论,我们也要跟用户一样关注这些东西。看到了很多人对我们的商品也好,对我们的价格提出了各种各样的问题,你就有一个解决的手段。

其实每一天都在得到这样的一些反馈,因此你的调整是非常之敏捷的,电子商务的第一个特性是它比传统生意更敏捷,它可以很短时间内完成很多的调整。

第二个东西是它比较容易让用户之间交互起来,用户看到了一些评论,有的用户就说,特别喜欢看我们网站的评论,因为他会看到有的人买了东西以后,他自己去表达这种感受,这个感受他觉得都是实实在在人与人的交互,用户不希望这是一个二元的世界,我买东西,你卖东西给我,二元的世界容易形成用户的对立倾向,我爱来干的事情就是跟你砍价,我们又不想变成一个超市,所有的东西标完价了之后买完东西就走。淘宝培养了一个习惯,即使是标价的东西他也会在旺旺上谈价格,用户和商家做了很多无谓的价格,一个很好的商品用户应该为这个商品的品质和服务买单。用户在网上的交互行为看别人的评论,看别人晒单,看到其他用户在百科类的东西,比如说百度的知道,腾讯的问问上都会有人问关于商品的问题,这就是从站内普及到了站外,也就是一个交互。

第三点,电子还有一个非常非常重要的特性,就是它的数据留存非常完整。我们可以用各种统计分析工具看到,我现在可以看到我一年以前的每一个很细小的数据,当时用户停留多长时间,在某个页面怎么样。我觉得这些数据的分析对于接下来做一些改进工作有非常直观的帮助。

#p#副标题#e#

举个例,我们正式发布网站是09年4月25号,我们当时想了很久到底用多长时间为用户退换货,大部分的用户只能提供三天或者是七天,最多是14天,这已经觉得很好了,超出常规一倍,我们当时看到了国外有一个Lapos的网站提出的服务是一年365天的退货期,当然我们结合中国的国情来讲,我们要做到我们能做到的事情,好象有的人讲,我每天早上要去跑步,实际上你做了一个对自己无法坚持的承诺,你就没有办法把这个事情持续的做下去。

所以我们做的事情是看了一下过去的数据,可能我们的退换货率在2%左右,2%的用户会因为到货晚了或者是到的东西和他想象的不一样,这是电子商务很难免的一件事情,买了以后,用了以后,感觉不是太喜欢,各种各样的原因,主观的居多。这种退货的情况占我们主要退货的也就是20%左右。在这2%里面的20%,也就是0.4%。所以我们想,如果我们把退货时间变得更长会怎么样。我们试一试,我们做了一个简单的用户的调查,就是跟一些用户去谈,早期的用户来源就是一些认识的人,我们发现用户有一个心理,他觉得退货时间越长他敢于去买,愿意去尝试。

第二,我们真正做了以后,发现很多用户退货时间长了以后,我们的退货率一点儿都没有上升,反而因为主观原因导致了退货率在下降。从0.4%降到了0.2%,我们后来跟一些用户沟通发现并不难理解,你买了一个东西,如果告诉你三天退换货,你肯定马上就会拆包用,发现这个东西有什么样的问题。在这么短的犹豫期你可能做出一些并不太理智或者是接受这个商品的行为。如果是时间长一点,你有足够的时间去思考,你可以用这个商品,反而你会对这个商品产生更强的信任感和适应度,有的东西刚拿到的感觉和用一段时间的感觉是不一样的。

所以我们想给用户的退换货时间变长以后,实际上他大部分的时间是把自己的心态变得更open接受这样的商品。大部分的东西都是这样的,比如说买了一台笔记本电脑,刚开始觉得非常好,有的人刚开始觉得散热不是很好,心里会有各种各样的感受,用久了之后,你发现笔记本的散热都是这个问题。你会关注能够帮助你的生活带来改变的地方。这是我们在数据上所发现的一些东西。这是我想到的三个主要的特点。

主持人:趣玩网在摸这些数据或者是摸这些特点的时候,其实我们一开始在介绍趣玩网的时候介绍它是创意生活的零售网站,但之前的时候我们更多会去理解它是一家卖玩具的网站,可能这之前它是什么样的变化。我其实更感兴趣的是这个变化和之前你所说的这些理解有没有一些所谓的关联?

周品:没有了。早期的时候我刚才讲了,我们做趣玩网是因为这个市场足够大,大,我们并不能什么都去卖,所以一定要找一些可能自己稍微懂一些的东西去卖。刚好我们的团队里面,我是比较爱玩遥控飞机,我的团队里面的搭档有喜欢玩变形金刚或者是手动动漫的。我们比较容易选到让大家比较感兴趣的商品,进去的时候我们就有一个约定,我们很快有调整,早期第一年就是交学费的一个过程,这是相对不太理想化的一个解决。所以每天都在想的时候,我们有没有一些地方需要去调整,有没有一些地方需要自我否定。做了玩具以后,发现其实这个玩具最难的地方是大人的玩具它是一个很强的情感诉求,这个情感诉求基于以前可能看过的一些动漫或者是玩过的一些游戏,他会把这个记忆带到他成年以后。有了一定的经济实力以后他去做这种情感补偿。

而这些东西大量的动漫来自于日本或者是欧美,在中国没有一个好的知识产权保护的情况下,我们在动漫上其实中国的一些公司大部分是copy人家或者是中国拥有很强的制造能力。在这个市场上假货横行,这中间尤其以淘宝为胜,很多A货仿货都在淘宝上出现。淘宝早期的出现对中国的电子商务是一个拉动,但是后面的这些不规范经营对整个中国电子商务市场,对中国的消费者是一个巨大的伤害。每天在上面卖假货的人,买到假货的人不胜枚举。这些问题如果不解决,整个中国电子商务很难有大的发展,也就形成了很多无序的竞争。导致真货进入中国的时候,价格被拉得非常低,卖得太贵没有人买你,卖得太便宜没法儿生存。很低的毛利的情况下违背了我们做企业的初衷,我们做企业是希望做一家有乐趣,很赚钱又受人尊敬的企业。我们有乐趣了,但是很不赚钱,如果很低的毛利的话,你就没有办法维持很长期的发展就谈不上维持你的社会责任。就很难受人尊敬,早期卖的东西夹带着卖一些很有意思的杯子,很好玩的一些靠垫,这些东西卖得非常好,而这些产品大部分都是在中国制造,它也有国内的一些原创品牌,国内的原创设计师做得非常不错的,有一些杯子,帆布钱包还有纸带,还有鼠标垫和本子这些东西都做得非常不错,品质很好。由于他们没有机会跟到消费者见面,因为做产品设计的人和做流通渠道的人毕竟还不一样,他对于用户的理解各有自己的长处。

所以我们想,我们不如做一个和原来的初衷没有很大的背离,因为我本身是希望做一个好玩的公司,所以把创意这件事情延续下来了,我们更好的服务于人们日常生活中的点点滴滴的需求。那就有了创意电亮生活这个设计。

我们把生活当中常见到的小商品或者是大的家居产品或者是收纳产品,我们选出其中一些很有创意的,与众不同,独具匠心的产品提供给用户。这就有了后来我们把最开始趣玩网实际上叫来去的去,后来改成了有趣的趣,从一切为了好玩,变成了创意点亮生活,延续的不变的是我们希望给大家的生活带来乐趣。

主持人:如果再往前一个问题回溯的话,我记得周品讲过几个问题,你对电子的理解上。第一个,你谈到了要如何理解用户的需求到底想要什么。第二,你谈到了交互的重要性。第三个当然是服务了。

聊到这些方面,我有两个问题,当时你明确了这三个之后,网站的设计乃至网站的调整,以及在这本身要展示出来的给用户的这个界面是如何考虑去布局的,还有用户一进来之后去采购,直到最终拿到货品这个流程又是怎么设计和布局的。

周品:这中间其实应该说没有特别多的让你听了会觉得很惊喜的地方,他都是一点一滴的感觉,你比如说我们对于分类的安排如何去考虑一个用户能够接受的分类。点击进去以后你要给用户看几层的页面,进到购物车以后,用户经常会忽略掉,你会看到我们的网站上写的是满99元就免运费。但是有好多用户满了98元他就忘了买那一块钱的东西。这对于用户来讲是一个损失。对我们来讲可能好像是占了一点便宜,因为用户交了运费,这对于我们来讲是一个诚信的损失,用户之后看到了99元免运费,98元买东西的人会不舒服,所以我们会在购物车这一栏提示他你再有多少钱就可以免运费,你添加进去两块钱或者是一块钱就能够免运费。这些细节能够让用户很好的对这个网站产生信任。

电子商务网站最重要的核心是诚信。用户看到了实物他总是容易通过自己的判断去下一个决定,但是看不到实物,跟你隔了几千里之遥,他就看到一张图片或者是一个介绍他就敢于买东西,这样对你的品牌的信任度非常之高,一个用户真的买了你的东西,为什么要给他30天退换货,为什么说很多用户说我买了,我就是不喜欢我也跟你退,过了30天也没有关系,因为他能够真正买你的东西,说明你对你的信任度非常非常高。就如同我们讲,你做一个网页吸引用户点击很容易,作为一个网页让用户下载到自己的桌面上去用,这其实很难。生意是互联网上最难的一件事情。

我们还做了一些很细节的东西,因为有些人买我们的东西是用来送礼的,送礼,他不一定会直接寄给自己以后自己再包装以后,比如说你在北京你要送一个东西给你成都的一个朋友,你可能会直接把这个货发过去,常规我们会把商品的价格,商品的品名全部打印到详细的用户的详单上去,告诉他这个商品都有一些什么东西,由什么构成,价格是多少。但是我们在这个细节上我们给用户一个选项。考虑到您有可能是拿来送礼的,你价格是显示还是不显示,用户可以去选择不显示价格。因为你在网上购物总的来讲还是图一个便宜,送给别人东西又不希望别人看到这个价格,这是中国礼仪之邦的好习惯。

所以我们考虑到这些细节以后增加了这个选项,发现很多人会去主动选择不显示。这些都是数据对我们用户体验的一些具体改进。

诸如此类的非常非常之多,我们的运营团队,刚才讲到运营和产品的结合不是说一天梳理下来一百个点一股脑全部做完,而是每天都要基于这些角度重新发现这些点,有没有值得优化的地方。有一个团队很坚持的一点一滴的,不厌其烦的去持续的去做工作。

主持人:如果再去谈第二个问题,如果我们以中间第二个点,以交互为例子,谈到了这些东西,如何将交互这个特性转化为对于整个网站的运营来说或者是对于各项数据的一种拉动的作用。这里面还有另外一个背景,其实我们在看资料的时候能够看得到,趣玩网在今年年初这一块每日的成单有200单,但是去年整个一年的投放也不足20万,这里面其实预示着每一个来的单子的成本是极其低廉的,很多的电子商务网站对于来的单个的用户成本或者是成交的成本一直是高居不下,一直是很心痛这一块。

周品:电子商务的成本构成一块是货物的成本,包括正常的库存还有用户的退换货,另外一块是物流上面的费用。再有一大块是广告,当然还有人员开销。

广告成本往往是占到非常追求速度的公司,广告成本一般会占到它的几乎成本的70%、80%。我们从一开始其实看了一下整个电子商务行业过去这十年的发展,8848在2000年的时候当时就做到了一个月一千万以上的营收,说明用户有这样的需求,如果你不很好的去解决你获得用户的成本的话,你把整个销售网络建立在基于媒体的广告投放上,有一天你会发现媒体根本不喜欢电子商务客户,因为电子商务客户太过于讲究效果了,一个投放应该给我带来什么样的转化,天天跟媒体谈这些事情,媒体最喜欢的是谁呢?是房地产厂商,金融厂商和汽车厂商。因为这些人卖一栋房子几百万,卖一辆车几十万,他可能不会跟媒体计较说是哪一个点击给我带来这几十万的成交。

从这个角度来讲,电子商务一个订单几十块,几百块,京东也是700、800块钱,这样的一个成交,你投一个广告可能你要花掉的成本就是一百块你会非常非常在意。所以从媒体的角度来讲,一旦当品牌广告复苏的时候,它一定要干的事情就是把电子商务按效果付费逐步逐步替换掉。从长远来讲,我们会看到媒体一个季度或者是一个月会调一次价,不断的在网上调价格。他要追求财报,他要追求很好的投入回报,媒体自己的投入回报比,电子商务的转化率每个月会翻倍成长吗?不可能。这就回到一个根上。

我们整个做电子商务的人去看看传统的行业他们怎么做人,他们大部分的人都有自己非常健壮的销售渠道,靠广告来生存的死得很快。因为他忽略了一个店,一个省,一个市,经销商去建设的这么一件事情。中国的地域分布非常之广,每一个城市的销售有自己不同的销售习惯,每一个地区的人有自己不同的购物习惯,他会从很多地方去买到这个东西。你比如说举个例子,王老吉,我们只是看到当年他在地震的时候出了一条广告贴,买一瓶王老吉,他将会给地震捐赠多少钱,有人在广告里面讲,超市里面上一瓶王老吉我们就买一瓶王老吉,直到把它买光,好像一夜之间王老吉就因为这个帖子风靡起来,其实根本不是,王老吉做了十年了,这样一个企业,你去很多餐馆里吃饭你会看到餐馆的点菜牌其实用的就是王老吉给他提供的免费的物料。它已经进了很多餐馆的时候,他从渠道建设上已经完全贯通了,他要做的事情是用一个小小的事件去点燃大家消费它的欲望而已。

我们今天看电子商务的企业,如果我们停掉广告投放,它跟用户接触的界面完全被屏蔽,还有谁过一周,过一个月还能记得它。互联网的流量之争,当然很重要的是你的曝光机会有没有,更重要的是有多少用户愿意去主动传播你。我们把重心不是投放广告和广告的物料上,而是用户用什么样的手段愿意主动传播我们的网站。

中国的网站排得上号的有流量价值的充其量1000个。大的媒体投放不起,小的媒体投放了没有效果,但是中国网民有多少呢?三点几亿,宽带网民97%的覆盖率,这些人上网都干嘛呢?显然并不是在网上工作。购物的时段分布从十点钟到下午六点多这是最密集的,我们最不喜欢中午员工休息或者是员工六点到八点这个时间。上班的时候很多人真的在干很多跟工作无关的事情,在买东西。

其实我们整个用户的习惯来看我们会去找到你有什么办法让这些人上班的时间也好,让学生在学校的时间也好,他愿意帮助你去讲那么一句,你的网站很好,在上面可以买到什么样的东西。这是我们去年一直都在想的。

到了去年年底,我们做了一个小的尝试,这也是基于对联盟的理解。我们的东西比较适合这些80后或者是年轻的用户群的诉求,看了以后,大部分都会表达想要买一个或者是想要拥有的一个愿望。

早期我们的网站没有打大量的广告,所以用户在理解上和认知率,知晓率各方面有一定的障碍。我们要做一件事情让他很方便的得到这个商品,但是我们又不能白送给你。我们就抽奖,所以我们推出一个活动叫抽奖。用户只要去注册,你就可以得到三次免费的抽奖机会。每天会有一定的中奖概率,你一旦中了奖,你的愉悦的心情,有一个页面用户可以发表获奖感言,有人说感谢CCTV,感谢全网这是非常兴奋得,大部分的抽奖不给用户真东西,还有的抽奖说你抽中了,对不起,你交一个运费。我们这个抽奖你只要抽中了,连运费都没有,我们就给你寄过去。我们把钱花在用户身上值还是广告身上值得我们做,抽奖这个行为等于把钱花在了用户的身上。几块钱到十几块钱最多是几十块钱的东西我们给了用户,用户得到以后又传播给很多人,他因为抽奖这件事情产生了很强的信任感,他还要再抽一次,没有关系,三次机会用完了,你可以邀请你的好友也抽奖,因为你抽到了,这不是一个骗人的网站,这是一个实实在在能够让你得到中奖机会的网站。

你截图告诉你的好朋友,他们也来抽,一旦他们也来注册这个用户,你就会再次得到一次抽奖机会。这样就形成一个滚雪球的效应很多用户区邀请更多的人加入进来。一下子把我们在广告投放的时候,80块钱一个的用户成本降到了不到一块钱得到一个注册用户。

这样就使得我们在整个运营过程中节省了很大很大的资金,因为广告的投放,广告界有一个名言,有一半的广告费是浪费了,但是我都不知道它浪费在哪里,用户把奖抽走了,我们觉得我们一点儿都没有浪费。他收到东西告诉周围的用户这又是一次宣传机会。从宣传效果来讲,用户抽不中奖,因为中奖绝对不会是百分之百,所以肯定有人抽不中,抽不中的话,我们就会给他一张优惠券,这个优惠券的幅度很大,会给他打8折,10块钱的优惠券,50块钱就能花掉,我们事后发现很多用户会去发现这个优惠券。

当这个行为不断做的时候,到了新春的时候我们又搞了一次许愿墙的活动。这其实是一个比较尊重互联网的行为,就是我刚才讲的电子的特性,让所有的用户感觉到,我有一个认知,未来互联网上最有力量的不是某一个媒体或者是某一个网站,而是广大的草根用户群,因为他们的势力已经到了三个亿以上了,这个群体如何让他以某一种规则去运动,形成一个巨大的推动力,这个我觉得是今天我们做营销的企业都应该去认真想的一个问题。

但是我们不要去滥用这种权利,让这些用户去发广告帖,发垃圾帖,这就不行了。我想大部分企业在推广过程中都难免会经历这么一个坎儿,一点一滴去,相信自己最初的判断,用户才是王道,而不是广告。

主持人:这是第二次听周品讲这个故事,每次听到讲单个用户的成本从80块降到1块的时候我每次会特别的惊讶。到底是怎么做到的,因为时间的关系,我可能会用最后一个问题结束这场访谈。

之前和周品聊到,流量每过一层就会锐减很多,尤其是当它要注册和成交的时候,这种流量会少得可怜了。在这样的情况下,第一个把单个用户成本拉到了不到一块钱,第二个必须要将这种定律一定要打破。这里面如果是除去你说的活动不计,在平时的方式方法,包括网站的设计包括产品的运作方面,在公司的运营方面还没有一些方式方法去打破这个定律。

周品:我觉得要做好一个电子商务网站要抓两点,第一个就是要做好商品,做好货本身,你的东西才是王道,你做企业的王道。另外一个王道当然是用户了。

所以我们是不是能够把商品做到让用户感觉到品质非常好,又比较能节省用户的时间,理论上中国的所有B2C网站上卖的所有的东西在淘宝上一定都有。但是你是愿意天天去批发市场去淘东西回来,淘宝的淘字,淘金、淘宝从一大堆无用的东西找到一堆有用的东西,这是需要花时间的。我们B2C是节省用户的时间。商品本身是核心。

第二件事情是如何做好这个推广,推广刚才我讲到的手段只是其中一种,还有很多人也会用非常有效的手段,比如说线下也是一种很好的模式,对每一次的推广我觉得我们还是要去考虑到是不是能够发挥你自身企业的商品的特性。比如说如果你是卖衣服的,我刚才说了这种抽奖模式你根本就不适合,因为它的商品本身不具有趣味性,不具有创意性,用户在传播的时候很难吸引人去注意。

其实是来源于商品,找到你适合的每一种有效的推广手段然后去深度去优化它。再回过头来还是讲一下商品,因为我觉得最重要的东西是理解你自己的商品,商品本身来讲,我并不认为在互联网上卖任何商品都OK,我们今天讲电子商务一定要找到那些在互联网上比较适合去长远销售,在传统线下卖起来会有一定障碍的产品,因为我们的敌人不是做电子商务的公司,我们之间抢没有意义,我们应该去考虑十万亿的传统零售一定会慢慢过渡到互联网为主的消费市场里面来。可能会在未来的五到十年占到10%到20%的份额,这是几万亿的生意了。

大家在这里面到底都会有什么样的位置,所以你的最大的对手和最大的学习的榜样是传统的零售行业,我们的东西和传统的零售行业不太一样,我们选了一个传统行业很难集中出现的售卖型的产品,你很难看到在哪一个传统店面拥有我们这么多的创意生活产品。为什么呢?这些产品在传统行业里面频效太低,每一个商品的展示需求不一样,它的大小不一样,说服给程度介绍的复杂程度比较高,导购介绍的时候对导购的素质要求非常高,传统的店租又非常贵,所以他只能走批量化的商品或者是卖毛利非常高的商品。对我们来讲,不用追求特别高的毛利,我们能不能通过互联网把这些用户不太容易看到的商品集中起来。从而和传统市场抢我们的市场,抢我们应得的份额。

主持人:我们知道在去年全年的市场推广费用也就是20万,单子是200单的规模。以刚才知道的单个的用户成本就不足一元。到了2010年市场投入费用会是多少?预计每日的成单是多少,会不会讲用户的成本再往下调,这个预计会是多少?

周品:我们期望从整体投入来讲,今年会超过100万的推广费用,但是我们很大的成本可能会花在用户体验的建设上,比如说我们可能会在物流成本上,在包装上我们会增加一些投入。包装增加一个点到两个点的投入,让用户拿到更好的东西,在货品的品质上做一些管理,淘汰不好品质的商品,这些成本我们愿意持续去花的。这是对公司长治久安有帮助的费用。

另外一点,100万的投入可能我们不会再把用户的单个获得的成本控制在一块钱以下了,因为随着市场在2010年进入一个更激烈的竞争,大家得到用户的成本会变得越来越高,这是一个大环境。我们讲一块钱应该是这个市场的极致了,你希望让用户得到更多,那你付出给用户的自然也会更多。我们在今年希望能够通过有效的商品的调整,通过在抽奖活动的常规化运营,我们现在把抽奖变成一个常态运营,一年无休止的抽奖,每天任何时候你都可以去抽,再把用户的积分或者是用户的后续购买行为以及用户的互相推介行为,我们把它叫做用户联盟,把这些手段都用上以后,我们希望把公司的订单规模从200单提升到1000单。整个公司我希望在今年之内也能够在创意生活的这个领域成为在中国当之无愧的第一品牌。

主持人:我们要非常谢谢周品,实际上熟悉周品的朋友们其实会知道,周品是一个流量之王,我们在过去不长的40分钟的时间当中,听周品说如何从自己对流量的理解到达对电子商务的认识和理解,又最终能够将它落实成一个网站,再加上用自己的运营之力,产品和运营的结合怎么样将它推广出来。我是第二次听,听得非常过瘾,非常谢谢周品,让我们学到了非常多的东西。

也期待能够在接下来的时间当中期待更多的和你的交流,谢谢大家,谢谢周品。

周品:也谢谢大家。

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