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互动讨论:解读网络营销的创新发展

2010年7月22日,由艾瑞咨询集团主办的"2010第五届艾瑞年度高峰会议"深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势,对"华南网络经济发展趋势""网络媒体营销模式的变革与创新""网络广告营销价值与投放策略""网络广告技术与效果评估" "电子商务的产业发展探讨"等议题与业内人士共同探讨。以下是主题为"互动讨论:华南网络媒体营销趋势"的现场互动环节实录:

  主持人(邓广梼):我是邓广梼,我做了30年的广告,过去几年我在北京大学误人子弟,教广告,所以我是一个非常传统的广告人,今天有四位非常年轻的广告人,研究怎么样PK一下关于华南网络媒体营销的趋势,大家自我介绍一下,简单介绍一下好不好?坐在我旁边的是吕曦。

  吕曦:大家好,我是英扬传奇的吕曦,我们旗下有数码公司,我们算是华南一流的品牌代理公司,目前正在从传统的品牌代理迈向复合型品牌代理,也就包括电子商务。

  姚晓洁:大家好,我叫姚晓洁,我是激动网的,激动网是一个视频网站,是一个提供视频服务的综合平台。

  蒋先福:我是PPS网络电视的蒋先福,我在广东待了6年,上海待了3年,谢谢大家。

  陈特军:我是来自立白集团的,立白是一个很大众的快消品公司,也是一个多品类运营的公司,现在对立白来讲,也迈入到新的历史发展阶段,从传统媒体到新媒体发展的阶段,互联网对我们来说也是一个非常大的挑战,今天到这里来也是学习和探讨。

  主持人(邓广梼):今天的组合挺好的,有代理公司,有媒体,最重要的有我们的衣食父母客户。我想先从广告公司,我想看看在华南做媒体网络营销有什么困难?说一些不好的东西。

  吕曦:我一直觉得任何一个事物都不是片状的,都是有前因后果的,华南区的网络媒体营销,目前的总体力量和趋势,甚至包括深度上其实是落后的,这个有历史的渊源,整个珠三角在早些年的时候,企业的实力,甚至包括广告理论的领先性都是非常强的,但是在过去的十年中,企业的规模以及在营销上的先导性在走下坡路。广告业、营销业其实是依托于母体的,一旦母体不具有强盛的生命力的时候,其实是会影响到相关的产业链,所以我也很悲哀的说上一句。今天在珠三角客户对网络营销、电子商务的接受度和尝试性,甚至包括数码营销的接受度,应该是落后于长三角的。所以导致我们公司现在是飘洋过海,我们已经有蛮多进入数码化品牌代理的客户,实际上他是有这个需求,我们可以因此而收年费,但是很遗憾这些客户都在长三角。

  主持人(邓广梼):华南这边好像客户都不愿意付钱。姚晓洁是一个从传统的广告人,改变成网络的广告人,以前是一个老大,现在创业了,听听你有什么看法?

  姚晓洁:我先这样讲,因为今天的主题是互动营销,其实是这样子的,这两个是连在一起的,互动营销主要是有两个重要的点,第一个点是互动,也就是说相对传统媒体而言,互联网媒体是提供了一个双向的平台,另一方面,就是价值传播,互联网可以让你把好的东西,能够不止在一个平台上,还可以在其他的平台上进行传播。

  回到华南,我个人觉得有很多很多的客户是非常注重所谓的互动,或者是说价值传播的,但是可能在某些角度的理解会有一些瑕疵,相对不是那么完善,从我个人的角度来讲,我认为在整个华南互动行销的市场,还是非常有潜力的。为什么?因为首先最大的消费品公司都在这里,安利也在这里,第二个包括像剑牌口香糖,还有一个就是很大的本土客户,他们现在有很多的本土客户,都已经超过了国际客户,他们的行销做得非常好,这个前提为我们华南扩大互动行销提供了可能性。

  我们真正头疼的,正努力去做的一件事情是,我们怎么样能够把互动行销做的更有针对性,把效果做得更好,在这里在某些专业程度上,需要再次提升的,这就是我对华南的整体认知,其实从我的角度来讲,华南真的是有很大的潜力去做这些东西的。

  主持人(邓广梼):蒋先生请你简单说一下华南的情况,好不好?

  蒋先福:在之前有一些网站片面的理解PPS,站在我的角度对华南的理解,华南的客户有很多个性化的需求,我们经常会给一些标准化的套餐,但是这些东西往往不会被客户所接受,我觉得对我们媒体人,有三个问题需要跟客户沟通,首先是我们的产品问题,第二个就是我们的品牌,到目前为止PPS在品牌上的建设相对落后,影响大家对我们的认知,第三个就是大家在对客户个性化服务的方面,要利用我们在传统互联网双重优势的这些特点,我觉得有很多工作可以做。

  主持人(邓广梼):听听客户的观点是怎么样的?

  陈特军:对于客户来讲,最终还是要落实到消费者,对于华南来讲,应该说有一定的特殊性,它的网民也好,或者说受众的层次更复杂,对我们快消品公司来讲也是非常有挑战。第二个、互联网公司就是更精准和互动。这个地方也不展开去说了,简单讲一下,对于每个公司定位不同,它的做法不同,对于电子商务来讲可能需要做一些优化,对于一些品牌来讲,他可能会偏重于事件营销、或者广告的投放。最后一点,是网络的特性,互动,如何把网民的热情激发出来,我刚才说,网络营销是能够创造奇迹的,可以用零花费,或者很少的花费,创造很轰动的,让一个不知名的品牌,变成一个很知名的品牌,让一个不太受欢迎的品牌,变成一个美誉度很高的品牌。

  主持人(邓广梼):陈经理,我问一个很直白的问题,你现在满意替你们服务的传播公司吗?给分的话,平均分多少?

  陈特军:这个问题大的也好,小的也好,国内的也好,国际的也好,只有最合适,才是最好的,鞋子穿在脚上才能感觉的到,所以不能笼统的觉得传播公司好不好,只能说我在这个过程中觉得好不好,我是这样理解的。

  主持人(邓广梼):关于华南这个地盘,我觉得还是遍地黄金的,因为我深有体会。互动通6年前才在北京开始,做到今天,我们为中国贡献了很多就业的岗位,同时离开我们公司的,去了其他网络公司,所以这一块我觉得是遍地黄金,有很多的机会。吕曦,你们说有困难,问题出在哪儿?是你们公司在互联网营销的投资不够,还是客户那边出现一些问题?

  吕曦:我其实也一直在思考这个问题,可能有一个维度相对可以反映这个问题的答案,但也只是相对。我觉得就是珠三角企业整体的文化性,可以看到他们早年是非常敢拼敢闯的,务实性一直是他们强调的,所以在早期创业的时候,确实给他们带来了实效,今天我会感觉他们很审慎,我非常同意他的观点,华南一定是遍地黄金,可是如果你要看第三次数码营销和电子商务的浪潮,你会发现站在前面十几、二十位的,在中国各个品类上的,华南区的品牌是很少的,无论是渠道性的品牌,还是垂直性的,综合性的,我们都可以看到。我可以感觉到,这有点像工业革命,谁发家的早,家底厚实之后,就开始守势,这个守势使他对新鲜的浪潮采取审慎、观望的态度,我不能说珠三角的客户不好,但是在新的浪潮到来的时候,他们有一种审慎和观望的态度,这可能是一个维度吧。

  主持人(邓广梼):听吕曦的观点就是广告公司没有问题,最主要的问题在于客户自己方面。下面的朋友如果有问题问台上的嘉宾,欢迎你写上你要问的问题,交给我们会场的工作人员,我们尽量留一部分时间回答你们的问题。姚晓洁我觉得你可以回答我下面的问题,针对刚才的问题,你是怎么看的?

  姚晓洁:从另外一个角度来看,无论是客户也好,广告公司也好、媒体也好,我们真正的任务不是双方去指责,真正的任务是三方在一起能够磨合出一个真正适合这个地区,甚至于是适合这个客户的,独身定做的行销方案,这个才是我真正想要表达的意思。

  主持人(邓广梼):我听了两位的意见,就是华南地区有很多的机会。我又挑拨一个问题,刚才蒋先福发了一个PPT出来,说PPS是第一位,激动网是最后一位,蒋先生你解释一下,让姚先生能够服气的。

  蒋先福:我觉得激动网在不同的方面有很大的建树,这方面我们就不再做过多的评述。

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  姚晓洁:我觉得一个是媒体的,一个是做客户端的,两个不一样。在这个前提下面,不同的公司所负责的任务,针对的对象其实是完全不一样的。

  主持人(邓广梼):我听听客户怎么说,刚才你分,你给的合作伙伴好像有一点难,客户可能是需要一点时间教育,是不是?

  陈特军:我觉得去衡量,衡量的维度不同,得出的结论不一样,可能三家媒体公司都是同类型的,第一看怎么去衡量,当你在某个领域达到第一,我觉得是把你所第一的特色表现出来,而且有你独特的定位,在给客户方的营销结合起来,把你优秀的那一面能够和客户找到结合点,才能产生价值,有的时候媒体公司对自己都不太了解,自己的定位在哪里,然后你要知道客户的定位在哪里,两者是否能够匹配,所以有时候会产生鸡同鸭讲,说不到一起。

  主持人(邓广梼):立白应该是做日化产品非常出名的一家公司,你们直接的竞争对手有宝洁他们也做日化,这个人以前是负责联合利华的,他对中华牙膏很清楚的,我想问,如果现在宝洁跟联合利华在日化都投放很多互联网的广告,你们有什么样的策略?

  陈特军:我觉得对每个企业来讲,我说为什么要找准自己的定位,为什么要精准?了解自己永远是最重要的,其次是了解别人,有时候很多企业就是盲目的跟从国际上的大公司。立白在这方面我觉得是坚守自己的道路。

  吕曦:我跟他能成为好朋友,但是不能成为客户,我刚刚想回答你一个问题,为什么?我跟他是直接的竞争对手。因为我想他可能目标当然会瞄着宝洁跟联合利华,但是他要PK最有成就感的对象应该是雕牌。

  陈特军:不是,我们可以很自豪的说,我们在洗衣这个领域,已经达到了国际上最强大的公司,互联网不能说自己是老大,数据是可衡量的,同样,我们的洗衣粉在将近两年时间里面,已经超过市场上同类产品的市场占有率第一。

  吕曦:我今天学会一件事情,主持人怎么当煽风点火,挑拨离间就可以当。在网络营销我们其实是给客户做了宝洁和联合利华,网络营销和网络投放量行为的分析,我想说,在中国让本土客户逐步去接受这样的一个思维,我认为数码营销是一种全新的思维,让他们去有信心去决策这是一个相当漫长的道路,我走了三年。

  陈特军:对互联网来讲,很多企业其实并不陌生,他也非常认同它的潜力和未来,只是对客户来讲,我的预算是不够的,我必须用在道人上。一般广告费用在自己销售额的3%—6%之间。

  主持人(邓广梼):你们营业额是多少?

  陈特军:2009年已经突破了110个亿营业额。

  吕曦:他刚才已经讲了,对视频网站这边讲的,有的人是这个第一,有的人是那个第一,他可能是洗衣粉第一,我们是综合总量。

  陈特军:我也尊重雕牌,尺有所长、寸有所短,坚持你自己的道路,没有什么事情是不可以挑战的,所以我想表达这样一个意思。对于第二点,对于互联网,我们并不是不接受,或者需要多长时间去教育,对于互联网营销我们也是很关注的,只是说我们没有强大到拿一些预算去做试验的阶段,只有等别人试验成功了,我们再去跟从,因为毕竟我们的企业还没有那么强大。

  主持人(邓广梼):姚晓洁刚才听了陈经理的说法,我觉得你们有很多机会,我觉得你们跟PPS不一样,你怎么样赚他的钱,他谈到了一点是精准。

  姚晓洁:也不是说精准,只是说一种合作的方式。

  主持人(邓广梼):如果从精准的角度,你怎么样赚他的钱?

  姚晓洁:作为一个媒体,如果要跟一个品牌广告合作的话,其实有很多合作方式,第一个、我们主要是跟市场部的人进行合作,无论是从品牌形象的合作,一直到内容合作、活动合作、参与度的合作,都会是一个很好的合作,其实您刚才讲到的所谓精准,其实是我们精准的能够把我们的信息,传达到我们的目标消费群体。对于立白来讲也好,还是其他的客户来讲,他的消费群体,如果是跟我的观众、用户是重叠的,我们就可以做到精准的广告。我们也会在这中间利用一些互联网的技术,让他达到更精准的程度,让它的参与度更高。最终我们要达到的目的都是一样的,就是能够让我们的用户能够把钱拿出来买这个产品,就算是成功的,最终如果要衡量所谓的精准,购买才是衡量精准最最重要的标准。

  主持人(邓广梼):刚才谈精准有一个嘉宾就放PPT,你们的产品主要卖给哪一类精准的客户呢?

  陈特军:应该说主要是女性消费群,可能根据不同的产品,定位有些区隔,高端的洗衣液都是高端的白领跟经理这一块,而且是女士为主,可能会占到70%以上。

  主持人(邓广梼):姚晓洁有买过洗衣粉没有?

  姚晓洁:买过各种各样的洗衣粉。

  主持人(蒋伟伟):我始终觉得互联网营销、或者是网络营销、还是现在的数字营销,都要跟我们传统的营销要结合,我觉得互补是最重要的,但是有一条,我觉得有公司,当你的预算很少很少的时候,只能够选一样,我觉得数字媒体是最好的选择,同不同意?不同意的举手?

  吕曦:我想可能一切都有个逻辑,先是目的,然后目的之下是一个优化的选择,有的时候整合性也在一个预算里头。我就一句话讲完,华南区的一个物流公司给了我600万,虽然是公关入围,但是我所有的运作平台是从数码开始,我从一个病毒开始,卷入了200个网站,40几家电视台,10几家手机报,十几个社区。

  主持人(邓广梼):这么小的预算肯定是放在互联网上的嘛。

  吕曦:也有传统的。

  主持人(邓广梼):时间差不多的,到此为止。(来源:艾瑞网)

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