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李明利:企业成功关键,一定要做你自己

武术的套路分刚柔两路,练武之人要练习哪一种,就得看个人的身体素养与特点,偏柔软身形的硬要练刚劲的功夫必会因为缺少霸气,而失之力量;体魄强健的人偏要走柔软的路子,其以柔克刚的精道必定也是要大打折扣了。所以说适合自己的就是最好的,只要选择了适合自己的发展道路,便可以寻找到属于自己的空间,创造出一样的价值。企业在发展的时候更是如此,不应一味求大求全,只求寻找到适合自己的发展位置,倘若不结合自己的实际情况,只是追随着知名企业的步伐亦步亦趋,结果便是要么策略效力大减,要么结果南辕北辙,乃至走向相反的情况。比如中国男子足球,永远不知道自己的方向,今天学习南美的风格,走技术的道路,明天学习欧美的打法,走力量型的路子,当自己还在这两种道路上来回摇摆之时,却发现即使在南美和欧美,他们也在不断融合这两种打法,中国男足就更是迷惑了。正是因为它完全不考虑自己的特点,不从自身的实际出发,因此永远找不到北。

做你自己就得首先了解自己,了解自身的优劣势,扬长避短,才能将潜力挖掘出来,发挥出它最大的效力。例如在白酒市场上,主流的白酒品牌都诉求于历史、窖藏、口感或酿造技术,那么没有这些特点的白酒难道就没有出路了吗?面对这样的情形,“金六福”没有采取跟随策略,而是另辟蹊径,寻找到一条适合自己的道路,以“福”的吉庆形象定位,传播了浓郁的“福文化”,积极参与社会各项盛事,被誉为“中国人的福酒”;水井坊比的也不是历史,而是选择高尚的生活元素作为其诉求。从透着时尚的高档包装中,彰显着全新的高尚生活主张;“洋河”将“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心诉求,传达出包容万物的男人情怀,精彩地演绎了白酒品牌与现代生活的融合之道,成为了精英男士情感寄托与交流的方式。因此赢得消费者的深度认同。如果一味钻进历史的故纸堆里,或者埋头窖藏,只会让这些酒企的道路越走越窄,成为众多同质化酒企中的一员,完全埋没,毫无特点,而换一个角度来看问题,却发现海阔天空,别有天地。
扬长避短,有时也可以将劣势转为优势,就如奶业的三元。当蒙牛和伊利诉诸于草原和绿色概念的时候,其它奶企是否就只能束手就擒?相比之下,其它奶企就未必有如此强大的资源。三元牛奶的做法却是正面避开其锋芒,从原汁原味入手,诉求“原汁原味的好奶,地地道道的健康”,从生活上寻找一种追求,从健康上寻求一种品质,是否也能让消费者找到需求?

做你自己,不仅体现在企业对自己定位的认知,也体现在企业销售策略的选择。当华龙集团希望从竞争已经非常激烈的方便面市场上分出一杯羹的时候,无异于虎口拨牙,因为当时横梗在前面的是统一和康师傅两强。但华龙集团聪明的给自己选择了一条更合适的道路,那就是广阔的农村市场,这也就有了后来的农村包围城市的经典故事的发生。最终实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面,成为方便面的老二。

做你自己,还体现在对企业战略发展的把握,比如企业是实行多品牌战略还是单品牌战略。业内经常喜欢拿养生堂和娃哈哈做比较,因为养生堂是采取的是多品牌战略的典型,像农夫山泉、尖叫、农夫果园、清嘴含片、成长快乐、龟鳖丸等等都在市场上取得了极好的战绩,娃哈哈的战略正好相反,它是把单一品牌做到了极至。这是中国饮料行业打造品牌的两个不同的典型,两种品牌战略孰优孰劣没法区分,在实际的战局中,两家都取得卓绝的成绩。但是不同战略的选择必定是基于各自的不同发展情况形成的,倘若枉顾这个事实,东施效颦,则两家未必会有今日之局面,比如两家战略掉换个位置?必定会获得照猫画虎的结果。就像人们说的家家都有本难念的经,这经该如何念,那要看各自的情况,根据具体的情形寻找到合适的方式。至于在发展中,两家品牌战略所遇遇到的各自问题,则不是本文所要谈论的了。

其实,做你自己,另一个含义便是“精准”,既要对自己有精准的定位,也要对市场和消费者,以及对市场的时机有一个精准的把握。精准地将自身的诉求告知消费者。也即我们常说的,产品必须有一个准确的定位,给顾客以明确的信息,说明自己是什么,怎么消费。针对细分市场人群需求的不同,采取区别于其它竞争产品的产品消费人群、市场,方才能够为产品找到准确的定位。如果产品定位面向所有的消费者,那么该产品等于没有定位,必然也难以有市场。就如近年风头正劲的王老吉,“怕上火,喝王老吉”的定位着实让其火遍了全中国,曾几何时,它还只是局限于广东的一个地域性的地方饮品,一度还在为自己到底是卖“凉茶”,还是卖“饮料”而困惑不已。直到它为自己精准地找到了合适的发展定位,才最终从广东市场冲出来。而时机上的把握则多具有偶然性,比如前些年迅速窜红的浏阳河酒则是创造性利用湖南卫视超女的全国热炒,通过事件行销的手段,轰轰烈烈的为产品造势,提高了产品的知名度和美誉度,树立了品牌的良好形象,带动了全国市场的销售。

以上所说都是基于企业的角度,其实合适不合适,如人饮水,冷暖自知。就像衣服总是穿在自己的身上,大小是否合身,总是知道的,就看企业如何定夺了。或有企业以为并不合身也有硬穿,那自是另当别论。至于适合自己的道路要如何选择,如何给自己一个精准的定位,如何把握市场的时机,这就需要企业认真诊断了。
李明利,中国农业产业品牌营销第一人,北京方圆品牌营销机构董事长,中国著名实战派品牌营销专家,中国农业品牌研究学院常务理事,中国农业品牌营销高峰论坛发起人,清华食品总裁研修班客座教授。
李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等,已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点,先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇,著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。
企业的评价:见李明利越早,弯路走得越少!

北京方圆品牌营销机构,是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年,现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及:食品、饮料、酒、水产、茶叶等;服务范围包含:战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务,服务企业包括:中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。
品牌咨询热线:13501305303
 

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