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搜索引擎营销之广告的着陆页优化

你的潜在客户通过在搜索引擎上搜索你购买的特定的关键词,阅读搜索到你的列表广告,了解你的产品或服务,然后进入你的站点,期望获得更进一步的信息。这个时候他们并没有成为你真正的客户,所以你的广告任务还没有结束。现在这些潜在客户已经进入了你的网络在线商店。你应该怎么来说服这些客户,让他们愿意同你取得进一步联系或者立即购买你的产品呢?这时广告的着陆页就很重要了。客户最先浏览到的就是这个着陆页,因此应该在这一页上写明向客户推销商品的内容,而且最好能够让客户喜欢上你的商品,进而购买这种商品。

着陆页对于销售量来说这么重要,也使得它成为商家可能失去潜在客户的重要因素。在商家制作付费广告列表的时候,我们说选择关键词或者编辑具有号召力的广告词都是很重要的部分,但是这些工作的目标不仅是要吸引更多的消费者点击站点,提高站点的浏览,并且要尽量减少搜索引擎广告的成本和流量费。除了这些目标,还有一个重要的目标,就是要说服更多的顾客进行消费,购买你的产品,这才是提高商家收益额的关键环节。着陆页就是完成这个任务的最重要部分。着陆页也就是人们常说的目标网址或目的网址,一个好的着陆页,往往是影响商家消费额底线的 关键因素。

1.要为顾客提供一个直接路径

如果你的主页不是很有说服力,或者你没有足够的信心让你的客户在站点的主页中就能充分地了解你的产品,那么不要让客户直接链接到你的主页。这里,我要反复强调这一点:不要轻易让顾客先访问你的主页。一个站点的主页的功能,就如同实际的商场中的购物路牌一样。它们的目的都是告诉消费者,如何开始他们的购物旅程,有几个可以选择的浏览方向。在网络商城中,如果在线顾客对一个商品感兴趣,继而点击了商家的站点,却没有在这个着陆页上看到相关的内容,他们就很容易对这个站点产生不耐烦甚至反感的情绪。因此站点的主页并不是一个好的着陆页,它的内容过于宽泛了,只能为客户提供又一个“站点目录”,并不能提供他们希望直接了解到的商品信息。

着陆页不一定是你公司主要站点的一部分。当然,如果是也未尝不可,但并不是必须的。假设你拥有一个自己的花店,你的站点包括一个内容为马蹄莲和百合的花束或者插花的页面,你就可以选择一个和马蹄莲、百合相关的关键词,然后将这个页面作为你广告的着陆页。你还可以将搜索引擎中的关键词,链接到一个隐藏的页面,也就是说在你的站点上面看不到的页面,因为这个页面提供的可能只是暂时性的商品或者服务,当期限过了之后,你就不再希望搜索引擎搜索到这个页面。

使用自动排除协议就可以实现这个功能,你只需要在服务器上存储一个文本文件即可。当搜索引擎对你的站点进行搜索的时候,这个文件可以告诉它不要检索某个特定的区域,这样某些隐藏的页面就不会再被搜索到了。如果你没有使用这个功能,只是删除了你的某个搜索引擎的列表广告,但顾客仍然可以在普通的搜索引擎上面搜索到这个着陆页,这就可能产生一些麻烦,比如页面上推出的某些活动已经过期,但是顾客却能看到这个页面,以至于认为是公司的信誉存在问题。

如果你了解人们看电视的时候浏览不同频道,频率很快,希望快速检索到合适的电视节目,那么就可以想象网络搜索引擎客户会有多大耐心了。因为在一般情况下,网络的客户会比电视观众少一些耐心。因此,许多站点的设计者们都认为,浏览者在访问一个站点的时候,都愿意快速找到自己所需要的内容,如果你不能让站点的访问者在三次点击之内找到适合的信息,那么你将失去这个顾客。同时,如果你已经通过搜索引擎广告列表,引导顾客找到了他所需要的信息,那就不妨让客户多点击几次你的页面。因为这个时候,你已经知道了他就是你潜在的客户,而且你已经研究过他需要些什么,知道你能够为他提供什么样合适的服务了。所以,现在就着手好好设计你的着陆页吧,用最好的方式向浏览者展示你提供的商品,并且尽量想办法引导他们进入你的收银台。

2.将列表广告词中所传递的信息表达完全

当你用搜索引擎的列表广告吸引消费者的时候、当你的顾客在浏览你着陆页的时候或被你的商品或者服务吸引而决定购买的时候,一定要注意只给顾客你能够兑现的承诺,不要为了吸引顾客而开空头支票。比如,如果你的花店在广告中承诺,及时上门送最最新鲜的花束,保证是从花圃直接送到顾客手中,那么你一定要在你的广告的着陆页中标明这种特色的承诺,这样顾客才会相信你。你把自己的营销理念和一些承诺从搜索引擎的广告中转移到你站点中的过程,就是你和顾客建立信任度的过程,因为客户往往更相信站点中的承诺,而怀疑广告中的承诺。当客户在你的站点中看到这种服务时,他们会增加对你的信任度,这个信任度有助于提高商品的销售额。但同时,如果你希望你的客户能够长期信任并且购买你的产品,希望多一些回头客,而不是仅仅要吸引一些“一次性”的顾客,那么一定要注意履行你的承诺,这样才能最终取得客户的信任。

3.设计比较好的页面结构以刺激销售额

现在你已经将顾客吸引到了你的站点中,前面的一切工作都已经很好地完成了。那么现在你需要做的就是说服顾客购买你的商品,增加商品的销售额。这里我们要再次提到从浏览者变为消费者的转化率问题。你的着陆页设计的优劣,会在很大程度上影响这个转化率。你现在的页面是否提供了让顾客进行定购和付账的选项或者链接?你的着陆页是能够让顾客容易地找到购买商品的位置,还是让客户在站点中迷了路?只有让顾客在浏览站点的时候尽量少分心,更专注地浏览特定商品的信息,并且直接进入收银台,这样才对提高销售额很有益处。下面就为你提供几条设计站点的原则,来帮助你设计出一个能有效提升销售额的页面。

4.最重要的信息要一目了然

对于顾客来说,有很多信息是他们最想知道的,也是把握住一个潜在消费者的重要信息,比如产品的相关信息、促销优惠活动的信息,另外还有一些内容是每个消费者都需要看到的,比如订购按钮等,这些重要的内容都应该放在着陆页中一目了然的位置,至少应该是不需要浏览者滚动网页的滚动条就能够看到的。页面上不需要滚动就能看到的部分叫“明显位置”。不仅要确保你的重要信息能在设计者屏幕上的非滚动区域看到,还要确保这些信息能够使所有使用不同屏幕图像分辨率的顾客都可以无需滚动页面就能看到。
你站点的管理员在设计的时候可能只考虑一种分辨率,比如将你的屏幕图像分辨率设计为1024×768,而不考虑其他分辨率。但是,如果顾客的屏幕分辨率为800×600,那么他能看到的区域比分辨率为1024×768时要小,因此在设计的时候如果希望这样的顾客能够完全看到我们在明显位置的信息,就要考虑将这个明显位置弄得比正常面积小一些。一旦顾客没有在明显位置找到足够的信息,或者一些重要信息没有显示在明显位置,顾客就不可能滚动屏幕右侧的滚动条来查找这些信息吗?当然是可能的。如果客户需要这些信息,完全有可能在其他的非明显位置查找,但是如果你能够避免这样查找的话,则可以让客户更方便和快捷地进行购买。

5.减少导航选择

之所以说站点的主页最好不要用做广告的着陆页,其原因是站点的主页给顾客提供了太多的选择,进行不同的浏览方式。想想看,如果页面上到处都是链接或者按钮,那么顾客在浏览的时候难免会不去点击它们,这样就不能让客户专心地查找他所需要的信息,更不利于说服顾客立刻购买你的产品。因此,着陆页最好不要包含太多链接。有些公司甚至完全删除了页面上的导航栏,让客户只有一种选择:直接链接到客户可能需要的信息的页面,或者链接到能够宣传公司产品、说服顾客立刻订购的页面。

当顾客已经来到你的门前,也就是已经链接到广告的着陆页之后,他们接下来会做些什么就完全取决于你了。设想如果你拥有一个商店,店内有太多的商品可以选择,那么顾客会先选择在你的店内转转,甚至忘记了吸引他走进这个商店的商品。设计广告着陆页的时候也是同样的道理,不要在页面上放置过多种类的产品,因为顾客是为某一种特定的商品而来的,如果选择过多,他会分散很多精力去浏览其他商品的信息。这样就好像你在对顾客说:“别急着付钱,在购买那种商品之前,再多走走,看看其他的东西吧。”因此,在顾客决定购买你的商品并进行交易之前,不要过于分散顾客的精力,否则将很可能会失去这个顾客。等到顾客已经购买了自己需要的商品之后,你就可以放心地让他浏览其他商品了,这个时候不妨在购买结束的“致谢”页面中大胆地向顾客推荐其他商品或者建议顾客在你的站点中再浏览一番。

6.使用号召性词语

你有没有过这样的经历:你决定在网络商城中购买一样东西,当你链接到了这种商品的页面而且决定付款的时候,却找不到付费的地方,不得不问“购买商品的按钮在哪里?”在想付费的时候,我不愿意去那些纯文本的链接,而更希望能看到有图标的按钮。另外,应该在这些按钮上面加一些文字,比如“购买”或者“订购”字样,这样做会比较清楚明了一些。还可以加一些诸如“今天就订购”、“在这里订购”或者“现在就订购”的内容,这样可以给浏览者一种紧迫感,“催促”他们下决心现在就购买你的商品。除此之外,在提交订货表格或者浏览产品信息的时候,最好提供一个链接能让顾客看到产品的图片,因为和文字说明相比,人们往往更愿意相信图片上的内容。

如果除了进行交易,你还想为顾客提供其他选择的话,一定要将它放在次要的位置,最好不要喧宾夺主。比如说,如果你需要提供两个按钮,功能分别是购买和查看产品详细信息,那么一定要将“现在就购买”的按钮放在“查看产品详细信息”上面,因为商家应该鼓励顾客去购买产品、进行交易,而尽量减少他在购买之前的其他浏览行为。最近我就访问过一个站点,他们希望客户完成表格,却把“清空表格”按钮放在了“提交表格”上面,结果我还是按照原来的习惯点击了上面的按钮,然后又不得不将所有的信息重新填写一遍,然后再小心地点击了正确的提交按钮。想想看,仅仅是两个按钮的颠倒,就让消费者重新将前面的工作重复了一遍。

在设计着陆页的时候要注意的一个很重要事项,就是要把你的号召性词语放到页面合适的位置。根据可用性研究的结果,有报告指出浏览者往往会忽略屏幕上最上面的60个像素,因为大多数站点的这个地方都是安排屏幕和标语广告的地方,对浏览者的用处都不大。“对广告视而不见”,这已经是现今上网的浏览者和消费者的一个特点。所以商家在设计站点的时候,要时刻记住这一点:将“点击购买”这样的按键放在页面上更容易被注意到的位置,比如页面的中部,最好再将这样的按键设计成不同的颜色,这样更便于寻找,不会出现想购买却要四处找链接的情况,同时也可以更好地吸引消费者的眼球,提醒他们现在就购买商品。

文章摘自《网络营销——网商成功之道》已出版。
 

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