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Twitter营销和营销2.0的效果测量

看到一篇有趣的帖子,讲怎样利用Twitter来进行社区营销(英文)。

方法很简单,作者用药品公司Pfizer和抗抑郁药Sinequan作为例子,步骤如下:

  • 首先在Twitter上建立一个帐号:http://twitter.com/sinequan
  • 然后通过Twitter搜索工具Terraminds,利用“抑郁”、“郁闷”、“情绪低落”等关键词来搜寻可能的抑郁症患者
  • 通过自己的帐号把他们加入自己的“关注”名单
  • 在Twitter上不断地提供有关抑郁症以及抗抑郁方面的信息和知识,来帮助这些可能的抑郁症患者

这个社区营销的方法可以举一反三,应用到很多其他的社会化媒体上。

看 了这个帖,我又想到营销2.0中一个很棘手的问题 – 怎样衡量营销效果?通过Twitter的社区营销,到底能有多少准客户因此对Pfizer及其药品Sinequan有所了解,又有多少会进一步咨询,甚而 产生购买的欲望?更笼统一些的话,Pfizer的企业形象,是否会因此而得到提升?恐怕这些问题是很难作答的,因为社会化媒体和新营销的特点,这些营销的 效果还很难准确测量出来。

这方面一个显著的例子就是企业博客。很多企业内外的营销者无不对企业博客的好处了如指掌,但是就是无法在企业内启动这个项目。很重要的一个原因是,他们无法用量化的指标来说明或测量企业博客给企业所能带来的益处。

在 某些方面来看,这有点儿不公平。大品牌的营销,比方讲电视广告,虽然也有事前和事后的测量,来衡量电视广告在品牌知名度、品牌形象等方面所产生的效果,但 是大家都明白,品牌的建立有一个持续的累计效应存在,并非一两次营销活动就能产生很大的效果,电视广告的事先事后测量,与其说是给电视广告的投入进行分 析,不如说是广告公司的一个例行手续,电视广告是否投入,并不需要ROI分析来支持。当然,电视广告的效果有可以量化的指标来看到。推而广之,很多的传统 营销也存在这样的一个累计效应,而无法以一两次的效果来评定。

回过头来看上述Twitter社区营销这个例子。社区成员数量的增加,必然是一个长期积累的过程,其影响的面和程度,不论从个人还是从社区看,也必然是一个逐步增加和强化的过程。这样的情况,可能很难用量化的指标,在比较短的时间范围里来测量。

看不清楚的情况下,需要用信念来引导。可惜这不是大部分企业,尤其是官僚型大企业的做法。

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