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网络营销:“贾君鹏”的启示

喧嚣已经淡去的“贾君鹏事件”除了给网民们提供了又一种谈资外,也让企业发现,原来有这样一种方式可以在网络上制造相当规模的舆论,并牵引着传统出版媒体和线下用户的注意力。

  喧嚣淡去后,听上去更接近于事实的说法也渐渐浮出水面。很多网络营销行业的从业者渐渐开始以揭秘的语气来讲述“贾君鹏”背后的故事。他们的描述大致相似:这是一起互联网技术爱好者无意中实施的网络试验——包括技术上和社会文化上的。

  试验的结果很成功,这完全可以成为一种新的业务而产生商业机会。因“天仙妹妹”而成名的著名网络推手浪兄看到了这个机会,要抓住这个机会,他不惜亮出了自己的底牌。

  浪兄和曾策划过“曲别针换别墅”事件的网络推手立二一起,给记者引见了一名程序员阿锋。阿锋的名片上印的公司名称是“立二策划和尔玛(中国)互动营销”。他们准备让阿锋给记者重现一次“贾君鹏事件”。

  8月8日晚9点,在尔玛公司的会议室,记者在显示器上看到他们打开了新浪科技频道的一篇8月3日转自新闻晨报的新闻《“贾君鹏之父”现身网络》,当时这条新闻只有174条评论。立二说明:“选择这条新闻一是因为这里的评论是能看到IP地址的,二是我们要演示的是有意义的回复。”阿锋也提到:“我接下来要做的事情,我并不能保证一定能做第二次,如果说新浪察觉了异常流量,更改了网站程序,我就要重新研究我的程序,也许明天就研究出来了,也许就再也做不出来了。昨天我在搜狐上试一个程序的时候,搜狐就把后台给改了,到现在我也用不了。”

  说完这些话,阿锋去了另一个办公室,不久后回来,说“启动了”。记者不断刷新这篇新闻及新闻后的评论页,看到的是,在5分钟之内,回复数量从174跃升为2200多,并且数字还在刷新。之后阿锋去关掉了程序:“不要做得太过,这样开着,40分钟就能达到1万回复,新浪肯定会觉得有问题。”

  记者看到,这期间暴增的回复,其IP地址各不相同,来自天南海北。而回复的内容也是有意义的,并通通指向新闻内容中的“黄亮华”,比如“黄亮华,让你看看网民的力量”,“太无耻了,真够无耻的”,“对,有本事再做一次啊”等等。

  对此,阿锋说:“不知道你来这里的时候关电脑了没有。如果没有,这些回复里可能找得到你的IP地址。”他介绍说,他的程序使用合法的计算机通信协议调用了互联网上大量的闲置IP,并使用类似“QQ聊天机器人”的程序原理自动生成回复内容,并推送到他们需要的地方。

  “这个程序的关键是要能够应对我们目标网站的程序构架,所以我不能肯定地说一定能在什么时候在什么网站上做这件事情。如果新浪今天之后改了程序,我也许明天研究出来了还能做一次,也许就再也研究不出来了。当然,如果和网站谈好,这就非常容易了。”

  这样一种演示意味着,以尔玛为代表的一些网络营销企业,已经认可这一技术的成熟度,并开始利用这样的技术开展业务招徕广告主。尔玛毫不介意地亮出这样的底牌。并不介意广大消费者在知晓这一广告形式的实质所产生的排斥感。“50年前,大家都在笑话去电视上打广告的人,谁会看你电视上的广告啊。可是现在谁不在电视上做广告呢?新的商业总要经历一种不理解。”浪兄的这句话显示出他的自信以及对这一业务前景的看好。

  事实是否真的如此吗?企业对这样的业务需求如何?三星电子市场部网络市场总监高林表示,作为企业,在网络舆情的管理上已经有一套自己的机制了,主要是通过与网络舆论领袖和社区平台合作进行有计划的发布,引导关于企业品牌和产品的信息。

  对于这一需求,类似尔玛这样的技术工具显然是有很强的辅助作用,既降低了成本又缩短了效果评估的周期。那么,无疑可以预见,类似“贾君鹏”的事件,会越来越频繁地发生。而且将会被植入企业的诉求,而不仅仅是单纯的技术爱好者们的社区试验了。

  但这一工具的负面效果也会因为这一技术公开曝光而放大。企业是否需要这样一种不代表用户意见的压倒性网络舆论?这一技术工具很粗暴地“代表”了互联网上各个闲置IP地址背后的用户影响着舆论。这样真的能实现企业网络营销的目的吗?

  之前企业无论是采用网络舆论调查、监视还是引导的手段,都是在一种“商业沟通”的逻辑下进行的,通过参与网络舆论来了解用户、说服用户、培养用户。现在通过一种直接的粗暴的手段直达结果。很可能让企业无法实现自己的目的。

  “所谓(网络)口碑营销,这口碑并非帖子上的一个个的字,而是在这背后,潜在的消费者对品牌的认知和价值的迁移。”AC尼尔森负责产品及研究部的副总裁马旗戟表达了这样的观点。面对广告主的需求和尔玛所演示的这种工具,马旗戟表示理解,他认为,由于“企业在实施网络营销的时候,都要根据自己的资源来实现最好的效果”,这样会让尔玛这种直达目的的工具会有市场前景,而且很可能作为网络营销的工具之一,整合在企业营销策略中。也许,马旗戟怀着乐观的心态看到的,是未来更丰富更具个性化的网络营销案例的出现。

  但对于企业来说,要着眼于长远发展来把握好这一类技术工具,的确是一件需要谨慎的事情。

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