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软件行业网络营销解决方案

工信部的统计数据显示,2008年1-12月份,我国软件产业实现营业收入7573亿元,同比增长了29.8%,增速比去年同期高8.3个百分点,但比11月份低1个百分点。到2009年1-5月,软件产业累计完成软件业务收入3291.4亿元,同比增长23.3,软件产业的收入增速继续回落,产业结构不断调整,但整个产业的发展保持平稳态势,其中的市场机会仍然很大。

  而软件业又可细分为软件技术服务、软件外包服务、系统集成、嵌入式软件和IC设计、嵌入式系统软件、SaaS等领域,目前全国有各类软件企业2万多家,其中具备一定规模和知名度的品牌有百多家,大部分软件企业的规模都比较小。而且在同跨国软件企业比较时,国内大型软件企业的规模仍然处于劣势地位。处此境况下,不仅要求国内软件品牌加大技术研发力度,不断推出新型软件产品,通过信息化升级各大传统产业,同时需要加大营销力度,展开营销创新,通过多种策略和手段加快市场份额的扩大和企业规模的提升。

  但我们能够看出,在产品、技术和营销的多轮博弈中,任何一个有潜力的软件品牌都会同时面临两种情况,一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模,一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化,如何从众多品牌中成功突围,是目前国内各种软件势力不懈求解的问题。寻找创新的营销策略、借助有效的营销工具,成为各大有潜力的软件企业关注之焦点。

  在经历了广告、公关、渠道、价格、概念等多轮大战之后,陆续有软件企业打开了网络营销这扇大门,借互联网的力量将企业品牌推广、渠道招商和终端动销推上了快车道。无论是软件企业自身官网的建设和完善、品牌网络广告的投放,还是网络新闻传播、专题性报道,或者论坛推广等,都渐成气候,从赢道营销顾问机构近半年的观察看,网络营销的策略设计已经从简单的品牌网络广告投放,扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、许可邮件营销、博客传播等多种策略手段,甚至已经有软件企业开始在网络整合营销传播上展开实践,以期打破竞争僵局。

  为了帮助更多有远见的软件品牌实施网络营销计划,帮助成长型软件企业借助互联网的力量实现跨越式发展,寒烟牧场·赢道顾问总结了两年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验,并结合各行业中出现的新策略,制定了《赢道顾问·软件行业网络营销解决方案》(精华版),借助这份简要型的网络营销解决方案宝典,相信读者在充分了解与阅览、领会之后,将对软件企业的网络营销策略有一个基本的把握,从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实的基础。

  策略一:软件知识营销

  知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道和论坛推广,在报道与帖子中融入奥林的品牌信息和产品信息,向目标受众诠释和传递奥林科技在行业中的优势和企业购买使用某类软件服务所能获得的价值和收益,概要的地讲,一般以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

  根据赢道顾问的策略体系,软件在展开知识营销方面可设计如下话题,平均两天组织一次推广,最低确保半年内的报道不间断,包括:软件行业应用系列;软件产品诠释系列;品牌实力系列;客户价值系列。

  本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮展开推广。

  策略二:软件新闻事件营销

  如何花最少的钱,通过最有效的方式,实现软件企业品牌和产品品牌知名度的提升,同时对招商和销售提供有效的支持呢?赢道营销顾问机构基于多年的实战经验总结,认为:有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明,每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息,同时了解品牌、产品等信息,其中包括部分下单购买的用户,企业如果占领了各大主流网站的推广渠道,则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会!

  同时,数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品,无疑会革命性地增强企业的公信力,增加消费者对企业品牌和产品的信任,从而有力地助推产品销售的成功!

 

  据赢道营销顾问机构的观察统计,目前软件企业可以利用的主流网络媒体平台有20多家,其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网为主;专业网络媒体以天极(比特网)、支点网、计世网、CSDN、51CTO、e-works、ATM公共知识库、一大把网站、赛迪网、电子商务世界网、铭万网、IT专家网、IT经理世界网、中国经济网、硅谷动力、慧聪网、CIO时代网等十七家为主。同时,可以利用的辅助型网络媒体则达到了100多家,足以影响国内主流的消费人群,包括浙江在线、红网、荆楚网、京华网、中国建材网、建材第一网、中国物通网等地区、行业门户网站。

  当然,时下已经有相当多明智的软件企业认识到这一点,对于网络媒体的威力已经有了一定的体验,但如何做好新闻营销,让其产生传播力和动销力呢,绝大多数企业都不是非常清楚,包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长此道。

  赢道顾问认为,要让新闻营销产生效果,有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售,有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。目前,赢道顾问已经面向20多家企业提供了有效的新闻营销服务,并且正在面向10多家企业策划与执行新闻营销策略。

  赢道顾问拥有业内最专业的软件新闻营销团队,设计了最成熟的新闻营销模式和体系,能够帮助企业策划最佳的新闻点,撰写传播广泛的品牌与产品稿件,组织起规模庞大并且最有效的新闻传播和媒体投放,能够影响国内250多家适合软件推广的知名网站。

  在软件行业的新闻营销策略中,赢道顾问设计了这样的策略路线:充分调动企业资源,通过产品知识、行业和企业应用、企业市场活动等方面的知识传播,来满足消费者的求知欲望,激发其潜在需求,形成企业、产品、品牌和消费者需求的互动,与消费者建立良好关系,既拉动销量,又能带来良好的社会价值,传播新技术与新产品、新生活知识。

  同时,设计富有争议性、创新性的话题,以话题为核心组织一正一奇的新闻传播;同时会策划富有创意的活动,在活动进行过程中制造新闻,引发关注,包括普及风暴、首份调研报告等新闻活动题材。围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位的网络推广。

  策略三:软件网络论坛推广

  目前,中国约有100多万家独立网站,40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚,其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组,网络社区的应用普及度超过即时通信,仅次于电子邮件。结合网络社区的特点,软件企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群,可以有的放矢地开展营销。

  目前,已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作,网络社区的应用已经相当成熟,并取得了巨大的成功。软件企业在网络社区上的动作也是能看得到的,在一些信息化、管理、商业、财经、行业类论坛上,经常能看到软件品牌的帖子,说明软件企业的论坛推广意识已经觉醒,并且付诸了行动,但还是缺乏系统规划、缺乏规模化的行动。赢道营销顾问机构合伙人邓超明认为,这种零敲碎打会有一些效果,但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能,软件企业最好是外包给专业的网络营销公司操作,这类营销机构最好是既对建材行业有一定了解,同时对传统的营销手段熟悉,并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然,创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。

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在软件品牌与产品的网络社区推广方面,赢道顾问能够同步投放并影响100家以上的论坛,并且能够持续维护其中的20家主要论坛,包括中文论坛100强,主流的软件、管理、信息化、商业、财经、行业论坛,以及地区新闻论坛,确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达百千万网民的面前,吸引其了解品牌与产品,进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。

  这些论坛主要包括畅享社区、支点信息化论坛、畅享论坛、企业信息化联盟论坛、e-works制造业信息化论坛、中计在线信息化论坛、计世网论坛、慧聪论坛、阿里巴巴商人论坛、天涯社区、凯迪社区、新浪论坛、搜狐论坛、网易论坛、凤凰论坛等100多家主流管理、信息化专业社区和综合社区。

  赢道顾问从事网络论坛推广已超过5年,拥有一批专业的论坛话题策划人员,对全国各省、市、县一级的论坛拥有非常清晰的了解与把握,同时赢道建立了一支庞大的网络论坛推广队伍,在短时间内能够覆盖全国各主要论坛,目前已经面向建材、家电、体育赛事等10多个行业的20多家企业提供过网络论坛推广服务。

  策略四:软件网络活动营销

  软件企业在线下做的活动是比较多的,比如公益赞助、比赛评选、招商会、产品上市新闻发布会,或者是技术研讨会、频繁的培训会、行业交流会等。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长,而且也不是任何一个企业能经常操作的,种种约束条件阻碍了主题营销活动的普及。通过多个行业的经验来看,主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对拉动销售来讲,都是非常有力的。如果能够通过一些巧妙的策略帮助企业节省成本,对于软件企业提升市场竞争能力,将是非常有帮助的。

  近段时间以来,数码、啤酒、PC、手机、家电、饮料、食品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动,比如征文、海选、在线献祝福、分享日志与图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等,名目繁多,基本上线下能够举办的活动都已经向互联网上转移。这对软件企业来讲,是一种可资参考的借鉴。邓超明认为,软件企业在营销创新上要迈出一大步,就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上,正式跨入互联网的轨道。最终,网络活动将成为软件企业塑造知名度、配合销售的一大利器。

  同时,赢道顾问认为,网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点,不断设计推出新的话题,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;网络活动能够实现与网民的互动,增加品牌的亲和力,并在互动中融入产品的推广,加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击,将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

  凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源,以及与各大网站的良好合作关系,赢道顾问在追求传播力和动销力的前提下,为客户制定高性价比的网络活动方案,同时负责活动的全程执行,帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战,扩大影响面,推动终端促销更加有力地执行。

  赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、活动推广与执行经验,如:“3A魅力宝宝笑脸精彩秀”、“3A环保星大赛”、“3A之爱:家居生活故事大征集”、“文都金色大讲堂”、“春天行动”、“怡宝-责任中国创作大赛”、“必胜客,食尚发布会”、“海尔电脑2008区域发现之旅”等。而适合于软件企业的网络活动,可以参考“专业技术和应用博客大赛”、“工业设计大赛”、“XX软件普及风暴”、“产品网络新闻发布会”、“网络促销活动”等。

  策略五:网络博客营销

  博客营销作为一种全新的营销策略,已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器,这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。

  根据软件企业和产品的特性,赢道营销顾问机构专门设计了三套博客营销策略:

  (1)为创始人或创始团队开通十家个人官方博客(新浪、搜狐、腾讯、畅享、支点、赛迪、网易、天极、网易、慧聪),安排编辑推荐,并以新浪博客或搜狐博客为主,塑造十万、百万级以上的个人博客(最终为实现百万级、千万级的个人博客发展),通过个人博客塑造奥林品牌知名度和影响力,促进业务推广。

  (2)开通十家企业官方博客,通过官方博客传递企业信息和产品信息,发布员工日记,记录企业发展历程,从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息。

  (3)邀请数十名访问量在10万以上的专业博客主针对企业产品相关话题发表评论,并予以分享发布,专业博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐。

  策略六:软件FEA网络整合营销

  2008年时,赢道营销顾问机构在经过长期观察与研究、多个案例的操盘与实战后,从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销”策略模式。FEA营销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成,伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的,同时也取决于小家电面向的目标消费群体所具备的互联网属性。

  随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善,“FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入,赢道营销顾问机构作为这种模式的创建者与先行者,已在小家电、家具、建材、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。

  这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用,同时把传播思路更多地引向互联网,更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播,一方面确保曝光率和到达率的实现,同时实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。

  通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划,通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体,构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系,从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。

  在整个操作套路中,FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位,而不仅仅是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄,也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词,而是对这些通路进行整合,组合化地使用,既充借助各种可能的渠道,又发挥各种渠道的协同性,以便实现1+12的效果;另一方面,这种营销模式将不再受限于大流量平台,在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源,比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等,走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子,在严控成本的情况下,确保营销效果。

 
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